PR-коммуникации. Практическое пособие

фундамент» почти недоступен взору стороннего наблюдателя

(как и у реального здания). А вот фундамент надземный каждый может осмотреть, изучить, даже потрогать. История при-

дает солидность, основательность, надежность корпорации. Она способствует осязаемости фирмы (проекта), делает их более понятными, облегчает диалог с общественностью.

Если истории у корпорации нет или она тривиальна и бледна, то прибегают к помощи правдоподобной легенды. Это не обязательно выдумка и ложь. Легенда может представлять собой определенным образом поданные реальные события.

Легенда может быть связана не с самой фирмой (проектом), а с основателем, руководителем, топ-менеджером. Если такой человек находится, он становится эмблемой, символом фирмы. Концепция имиджа при этом персонифицируется, позитивно упрощается, хорошо запоминается.

Примеры персонификации

1.«Столыпинская аграрная реформа» в России в начале

ХХвека.

2.«Новый курс» Ф. Рузвельта в период «великой депрессии» в США в 30-е гг. ХХ в.

3.«Горбачевская перестройка» (вторая половина 80-х — начало 90-х гг. ХХ в.) в СССР.

4.«Microsoft» Билла Гейтса.

5.«Челси» Романа Абрамовича.

6.Сборная России по хоккею — чемпион мира 2008 и 2009 гг.

под руководством Вячеслава Быкова.

3. Внешний облик

На основе миссии, видения, корпоративной философии, истории и (или) легенды возникает и сам «дом корпорации». Его наличие ощущают и чувствуют все сотрудники. А для того, чтобы это ощутила и внешняя общественность, необходимо показать это «жилище», визуализировать его. Люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране TV, на фото, а впоследствии могут его себе представить, увидев эмблему, название фирмы или проекта в газете или на уличном рекламном щите.

51

Примеры

1.«Пока все дома» (Первый канал, ведущий — Тимур Ки-

зяков).

2.«Кто в доме хозяин» (Петербург — 5 канал, ведущий — Сергей Мигицко).

3.Реклама продукции фирмы «Reebok»: дом расширен до масштабов всей планеты.

Наличие и осязаемость «дома» — это гарантия стабильности и надежности фирмы (проекта). Эти «дома» отличаются не только «архитектурой», но и такими параметрами, как:

закрытость и открытость структуры;

трансформируемость «потолка» и «стен»;

«дом-реальность» и «дом-мечта».

4. Обитатели дома

Коль скоро существует дом, в нем должны быть жители — это персонал фирмы или включенные в проект люди. Они являются строителями и жителями дома, носителями его имиджа. Поэтому чрезвычайно важно — как эти люди выглядят, общаются, выступают в СМИ и т.д. В полноценную программу конструирования имиджа включается специальный раздел, рассчитанный на персонал. Он содержит:

структуру внутрифирменных коммуникаций;

систему обучения персонала;

принципы взаимоотношений между начальниками

иподчиненными;

«лестницу карьеры»;

перечень и содержание корпоративных праздников и т.д.

Главная цель: добиться, чтобы все сотрудники ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру и были проводниками его идей и ценностей.

Для решения этих задач разрабатываются корпоративные кодексы, уставы, положения о персонале, стандарты обслуживания.

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует и формальная сторона: особенности внешнего облика, одежды, речи и т.п.

52

Примеры.

1.В большинстве банков существуют «Единые требования

ккультуре внешнего вида сотрудников». Они довольно категоричны:

сотрудник-мужчина должен иметь деловой костюм с четким силуэтом, светлую рубашку, галстук, туфли и носки темных тонов;

сотрудник-женщина — деловой костюм, никаких брюк, строгую прическу.

2. Одежда персонала предприятий «McDonalds»: брюки спортивного типа, юбки и блузки, фирменные кепки и т.д. (демонстрация демократичности, непринужденности, быстроты, молодости, свежести).

Внутренними персонажами корпоративного дома могут быть различные вымышленные, виртуальные существа и герои. Они дополняют реальность, вносят в нее живость, доброту, дополнительные эмоции. Они решают ту же задачу, что и корпоративная легенда: делают фирму (продукт, проект) более

жизненными и понятными.

Виртуальный персонаж — это вымышленный обитатель корпоративного мира-дома, некое доброжелательное существо, дополняющее формальный визуальный символ корпорации, проекта, продукта.

В эмоциональном плане виртуальные жители могут даже сильнее воздействовать на внешнюю общественность, чем реальные обитатели «мира-дома», а их действия и слова способны нагляднее, ярче, эффектнее преподнести позитивные свойства конкретного товара или уровень качества и надежности всей организации.

Особенностью «жизнедеятельности» виртуальных персонажей является использование ими специфической лексики, которая узнаваема в потребительской среде.

Сделаем два общих замечания.

1. Карт-бланш на неформальное языковое общение дается именно виртуальным персонажам, так как руководители и топ-менеджеры фирм (официальные лица) должны

53

говорить преимущественно на нормативном литературном языке.

2.Установлено что последовательность приоритетов восприятия виртуальных героев с точки зрения их типов выглядит так:

женщины;дети;животные;

сказочные и фантастические герои;мужчины.

Примеры.

1.Тетя Ася в рекламе стирального порошка «Ace».

2.Малыши в многочисленных рекламных клипах о подгузниках.

3.Собачка в рекламе подписки на «Аргументы и факты».

4.«Рыжий Ап» в рекламе апельсинового сока «Up».

5.Толстяк — любитель пива «Толстяк» (актер А. Семчев). Кроме визуальных героев часто используются также ау-

диообразы и цветовые образы. Они существуют в форме:

корпоративного гимна («День Победы», «Трус не играет

вхоккей», «Мы начинаем КВН», «Офицеры, офицеры», «Москва! Звонят колокола»);

эксклюзивной мелодии или позывных («Футбольный марш», «Что? Где? Когда?», «Цирковой выходной марш», программа «Кто хочет стать миллионером»);

музыкального сопровождения рекламных клипов;

сочетания определенных шумов, цветов.

5.Пространство вокруг корпоративного «мира-дома»

Дом уютен тогда, когда рядом с ним есть красивая флора, фауна, ландшафт, вода, горы и пр. Это ярко отражается и в рекламной продукции — она редко бывает основана на показе лишь внутренних интерьеров. Чаще эти клипы и фото создаются на фоне внешнего пространства (лес, пляж, скалы, река, море, небо, сад, поле и т.д.).

Герои PR и рекламной продукции часто общаются с родными и друзьями, ходят в гости, беседуют с врачом, учителем, менеджером, продавцом и т.д.

54

Однако за пределами дома живут не только друзья. Там есть и люди, безразличные к фирме и ее продукции, и люди, настроенные негативно и даже враждебно.

Поэтому существуют PR-методики конструирования имиджа врага с тем, чтобы использовать его в ходе контрпропагандистских и профилактических акций.

Исторический пример (из древнеиндийского трактата, содержащего наставления по управлению государством): «Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны быть корыстными, окруженными ничтожными советниками, которые их ненавидят, поступающими неправильно, беспутными, лишенными энергии, поддающимися судьбе, непоследовательными во всех своих действиях, лишенными приверженцев, слабыми и постоянно причиняющими обиды другим».14

Вместе с тем следует помнить и высказывание французского писателя XVII века Ф. де Ларошфуко о том, что «суждения наших врагов о нас ближе к истине, чем наши собственные».15

Недруги могут существовать и в виде явлений и предметов: кариес, перхоть, головная боль, жирные пятна и т.д. Ярко и образно описав их, можно на полученном фоне сформировать имидж своей продукции (зубная паста, шампунь, таблетки, порошок).

Друзья и недруги не исчерпывают всего объема жизненного пространства корпорации. Существует еще и такое важнейшее для рыночной среды понятие, как конкуренты.

СPR-позиций важно уяснить, что конкуренты играют двоякую роль.

Содной стороны, они недруги, так как производят ту же продукцию, что и ваша фирма. Они хотят забрать себе ваши сегменты рынка сбыта и деньги, которые должны бы прийти

квам. Поэтому вы должны закрывать от них свой корпоративный «мир-дом», прятать информацию, переманивать клиентов и т.д.

14Артхашастра — ремесло власти. М., 1936. С. 26.

15Ларошфуко Ф. и др. Суждения и афоризмы. М., 1990. С. 105.

55

С другой стороны, они потенциальные партнеры и союзники. Если мороженое «Nestle» в последнее время вытесняет аналогичную продукцию российских производителей, то хладокомбинаты «Сервис-холод» и «Айс-Фили» (оба — г. Москва) — это не враги, а партнеры в общей конкурентной борьбе. Получается, что закрывая для конкурента парадную дверь, компания открывает боковую (или наоборот). Обособляясь от конкурента в одном отношении (в одном корпоративном мире), вы строите вместе с ним другой корпоративный мир (в данном случае — Российскую ассоциацию производителей мороженого).

Кроме того, все указанные в этом примере структуры можно вообще объединить в один корпоративный мир, исходя из того, что все они являются коммерческими фирмами и должны отстаивать свои интересы перед государственными структурами. К примеру, посредством Торгово-промышленной палаты (регионального или федерального уровня). Вместе с тем надо внедряться и в государственное корпоративное пространство, чтобы лоббировать в законодательных и исполнительных органах свои интересы.

В итоге вырисовывается сложная совокупность корпоративных миров. Они могут пересекаться, в них оппонент может стать союзником и наоборот. Поэтому знание, понимание, встраивание в этот макромир — одна из задач PR.

Сверхзадачей на этом этапе конструирования корпоративного имиджа является одновременное расширение круга друзей

иувеличение масштабов корпоративного дома. Для этого конструируется не только сам дом, но и PR-акции в окружающем пространстве. Эти акции и мероприятия должны:

увязываться с миссией, видением, корпоративной философией, легендой корпорации;

обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий.

Примеры.

1.«Ростелеком»: ближе с каждым словом».

2.Проект Магнитогорского металлургического комбината «Город-завод: от «черного монстра» — к пространству жизни

иработы».

56

3. Страховая группа СОГАЗ: «Большие возможности.

Большая ответственность».

6. Название, слоган, лозунг, девиз Название — это последний маленький, но очень важный

и весомый штрих к созданию корпоративного имиджа. Название выполняет роль стержня, центральной балки в конструкции корпоративного дома.

В одном-двух словах заключается квинтэссенция всей воспроизведенной выше корпоративной алгоритмической модели. Формальные требования к названию не очень сложны. Оно должно быть:

коротким (быстро запоминающимся);

легкопроизносимым (не содержать трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний);

понятным, не включающим (по возможности) иностранных слов и специальных технических терминов.

Однако выполнение этих требований еще не гарантирует успеха. Более того, практика показывает, что первоначальное название может быть в принципе любым, а удачность или неудачность выбора определяется лишь временем, в ходе развития фирмы, проекта, продукта.

Примеры.

1.Папиросы «Беломорканал», «Казбек», «Герцеговина флор», сигареты «Ява».

2.Самолеты «ЯК», «ИЛ», «ТУ», «МИГ».

3.Автомобили «ГАЗ», «МАЗ», «БелАЗ», «КАМАЗ», «ЗИЛ».

4.Минеральная вода «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми», «Трускавецкая».

Более сложной является задача смены названия. Здесь применяются более взвешенные подходы, так как важность этой процедуры возрастает многократно. Причин переименования может быть довольно много:

избежание возможной путаницы на рынке, совпадений названий (даже частичных);

выделение новых приоритетов корпорации;

необходимость выхода на новый, более широкий уровень;

57

способ антикризисного управления, то есть подготовка плацдарма на случай уменьшения прибыльности производства и реализации основного продукта.

Слоган (англ. slogan — лозунг, призыв, девиз, боевой клич) — это краткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество товаров (услуг) в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Он является еще одним «скрепом» в конструкции корпоративного дома. Фактически слоган — это рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.16

Удачный слоган редко рождается быстро. Чаще он становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков предложенных вариантов.

Существует ряд правил формулирования слогана.Лаконичность

Легкопроизносимость Это относится и к названиямПонятность

В слогане должны быть отражены черты портрета целевой аудитории (ее потребности, возможности, пристрастия, слабости):

«Nokia»: «Connecting people»;

«Bounty» — райское наслаждение. Слоган должен исполнять желания:

«Газпром»: «Мечты сбываются» (поддержка детского спорта);

«Indesit»: «Мы работаем — вы отдыхаете»;

«Миф»: «Свежесть белья — заслуга моя».

Ритм слогана должен согласовываться с содержанием товара (услуги), включая звукоподражание, ритм, рифмование

ивызывая чувственные ассоциации:

«“Россия” — щедрая душа»;

«“Ярпиво” — больше позитива»;

«Росгосстрах»: Под крылом сильной компании».

16 См.: Большой словарь иностранных слов. М., 2008. С. 464.

58

Принцип многозначности (подтекст, «второе дно» и даже «третье дно»), так как это очень притягательно для потребителя: он как бы разгадывает текст сам, становясь проницательным:

«“Клинское” выступает за открытые отношения»;

Казино «Шангри-Ла»: «Свежая зелень круглый год»;

«Reebok»: «Будь в форме».

Слоган должен иметь позитивную направленность, он не должен содержать негатива или намекать на недостатки потребителя, не может быть неэтичным:

«Gillette»: «Лучше для мужчины нет»;

«С “Тюнс” ты всегда можешь сделать больше»;

«Electrolux»: «Швеция. Сделано с умом». Некоторая ироничность, шутливость, чувство юмора:

«“Red Bull” окрыляет»;

«КАМАЗ»: Танки грязи не боятся»;

«“Белый медведь” не поддается дрессировке. И это — про нас».

Использование игры слов:

IBM: “I think, therefore IBM” — «Я мыслю, следовательно, IBM» (сравните со знаменитыми словами французского мыслителя XVII в. Рене Декарта: “I think, therefore I am” — «Я мыслю, следовательно, я существую»);

МТС: «Моя Телефонная Сеть».

Смена или модификация слогана происходит, когда меняется миссия, корпоративная философия, уменьшается или увеличивается перечень приоритетных целевых аудиторий, возникают новые группы товаров и т.д.

Пример. Слоганы корпорации «Mars»:17

1932 г. (первые шоколадные батончики): «Звезды едят «Марс»;

70–80-е гг. XX в.: «Игра или дело — «Марс» ешь смело» (расширение целевой аудитории);

17 Марс — это фамилия основателя компании.

59

начало ХХI в.: «Удовольствие, которое невозможно измерить» (ориентация скорее на женщин, которые потребляют

шоколада больше, чем мужчины).

Фирменный стиль (ФС) — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламы корпорации или проекта. ФС способствует их узнаванию, запоминанию, лучшему восприятию сотрудниками, партнерами, потребителями и позволяет четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Вузком смысле ФС — это комплекс: товарный знак + цветовая гамма + графика.

Вшироком смысле ФС — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, элементов корпоративного пространства. Как иронично заметил знаменитый английский кинорежиссер А. Хичкок, всегда отличавшийся жанром и стилем своих фильмов: «Индивидуальный стиль — это плагиат по отношению к себе самому».18

Он выступает в качестве:

средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю быстро находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации в целом, так и к отдельным товарам (услугам).

ФС — это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Алгоритм восприятия ФС выглядит так:

фирменный стиль — это когда «встречают по одежке».корпоративный имидж — это когда «все должно быть пре-

красно» (по А.П. Чехову: «и лицо, и одежда, и душа, и мысли»).

18 Душенко К.В. Большая книга афоризмов. М., 2003. С. 589.

60