PR-коммуникации. Практическое пособие

1.Конфликт — это аномалия, отклонение от нормальной жизни (консервативная концепция). Сторонники данного подхода главное внимание обращают на предупреждение, предотвращение всевозможных конфликтов, на корректировку возникающих в обществе диспропорций.

2.Конфликт — это нормальное явление и важнейший стимул общественного развития (либеральная концепция). Приверженцы такого понимания конфликтов особый упор делают на выявление противоречивых интересов и создание механизмов урегулирования конфликтных отношений. Многие современные ученые, которые именно так представляют себе проблему конфликтов, часто ссылаются на глубочайшие идеи великого немецкого философа Иммануила Канта, который считал, что человек стремится к гармонии, но природа лучше знает, что хорошо для рода человеческого: она хочет дисгармонии.

В качестве сторон конфликтов могут выступать различные субъекты:

индивиды (лидеры партий, руководители фирм, политических органов, главы государств; соседи, отцы и дети);

малые группы (общественные и политические объединения, коллективы фирм, партийные фракции, лоббистские группировки, спортивные фанаты);

большие группы (нации, конфессии, профсоюзные группы). При анализе конфликта необходимо учитывать значительное число параметров, влияющих на его возникновение и раз-

витие, специфику и последствия. Назовем эти параметры.

1.Сфера возникновения:властные отношения;

экономические отношения;межклассовые отношения;религиозные противоречия;демографические сдвиги;гражданское общество;

межгосударственные отношения и др.

Чем больше сфер охватывает конфликт, тем выше вероятность его перерастания в политический, т.е. связанный с при-

161

менением властных рычагов (включая использование аппарата насилия и принуждения).

Пример. Конфликт турецкой (18% населения) и греческой (78%) общин на Кипре регулярно ведет к обострению отношений соответствующих народов и государств (Турции и Греции).

2. Уровень:

макро — он связан с противоречиями в верхних эшелонах власти и характеризуется вовлечением основных политических институтов — государства, правительства, парламента

ит.д.;

мезо — он выражается в конфликтах среднего уровня (между субъектами федерации, предприятиями, отдельными организациями);

микро — он представляет собой столкновение противоречивых интересов отдельных граждан и микрогрупп между собой и с общественными структурами.

Заметим, что конфликт на макроуровне (например, смена политического режима или социально-экономического строя в стране) неизбежно отражается на мезо- и микроуровне (необходимость изменения уклада и ритма жизни людей, поиск своей ниши в новой хозяйственной структуре общества, смена профессии, изучение иностранного языка, отказ от привычных стандартов и т.п.).

Сдругой стороны, конфликты на микроуровне, затрагивающие большие массы населения (резкий скачок цен, длительные невыплаты заработной платы, рост преступности и т.п.), могут стать основой серьезных конфликтов на самом высоком уровне политики, экономики, социальных отношений.

3. Острота:

агонистические (примиримые) (транзит газа: Россия — Украина — Западная Европа);

антагонистические (непримиримые) («Аль-Каида»

иправительство США).

4.Масштабы:

охват населения;

охват территории;

162

охват областей жизнедеятельности. 5. Этапы развития:

зарождение конфликта;

стадия обострения;

эскалация конфликта;

кульминация («пиковая отметка»);

снижение напряженности;

разрешение конфликта, или его временное урегулиро-

вание;

постконфликтный синдром.

Отметим, что завершение первоначального конфликта может дать начало вторичным, производным конфликтам либо перевести изначальный конфликт в скрытую, латентную форму.

Примеры.

События 1968 г. в Чехословакии → «бархатная революция» 1989 г.

Первая и вторая «чеченские войны» в современной Рос-

сии.

Постконфликтный синдром характеризуется напряженностью в отношениях ранее конфликтовавших сторон, продолжающимся несовпадением оценок и мнений. Он может стать началом повторного конфликта на других уровнях, в других сферах, с другим составом участников.

Типы реагирования на конфликты нередко классифицируются с помощью «методики “птичьего рынка”»: «ястребы», «голуби», «петухи», «страусы».

Пример. Наведение порядка на российских рынках сельхозпродукции.

1.«Ястребы»: убрать всех мигрантов и всех посредников.

2.«Голуби»: поговорить, обсудить, примирить спорящие стороны.

3.«Петухи»: выкрикивают «Надо что-то делать!», но ничего не предлагают.

4.«Страусы»: они «прячут голову в песок», как будто этой проблемы и нет.

163

С точки зрения PR это означает, что при разработке антикризисных мероприятий следует учитывать эти типы реакций на конфликты, стремиться свести их позиции к общему знаменателю.

7.6. Сущность кризисов

Кризис представляет собой сложное явление, связанное с периодом наивысшего обострения конфликтов. Сущность кризиса состоит в том, что какая-либо система или организация достигает некоего предела в своем функционировании, за которым она в прежнем виде существовать не может.

Греческое слово krisis переводится как «решение, поворотный пункт». «Толковый словарь русского языка» трактует понятие кризиса так: «1. Резкий, крутой перелом в чем-нибудь. 2. Расстройство экономической жизни. 3. Затруднительное, тяжелое положение».64 В «Словаре синонимов русского языка» указаны и такие значения: поворот, резкое изменение, критический момент.

Фактически кризис — это своеобразный индикатор необходимости модификации организации, ее «ремонта» или полной замены на новую структуру. Кризис представляет собой

болезненное переходное состояние системы, подсистемы или организации с ярко выраженными чертами и существенными последствиями для нее и для общественности.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения организации с внешней средой. И дело не только в том, что их возникновение отражается на деятельности и имидже компании, но и в том, что последствия кризиса способны изменить общественное мнение по отношению к ней на долгие годы. Во время кризиса организация находится под пристальным вниманием со стороны общественности и СМИ. Именно поэтому в такой

64 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1994. С. 300.

164

обстановке необходима особая коммуникативная стратегия. Ее суть: не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа организации. В противном случае могут потребоваться целые годы и даже десятилетия, чтобы изменить мнение целевых аудиторий в нужную сторону. Как отмечает известный специалист по антикризисному PR Норманн Огастин: «Нельзя запустить машину, делающую сосиски, в обратном направлении, чтобы с другого конца выскакивали свиньи».65

Примеры.

1.ВЧК — НКВД — КГБ — ФСБ.

2.Ваучеры.

3.Ипотека.

Основные характеристики кризиса:

отсутствие исчерпывающей информации;

резкое и непредсказуемое развитие ситуации;

отсутствие средств и ресурсов для эффективного урегулирования проблем в короткие сроки;

потеря контроля над ситуацией;

повышенное внимание общественности и СМИ;

необходимость особой коммуникационной стратегии;

спонтанное формирование образа организации, который существенно отличается от традиционного;

новизна проблем;

динамичное развитие событий;

агрессивность внешней (а нередко и внутренней) среды организации.

Следует учитывать, что каждый кризис возникает и развивается по-своему. Следовательно, не существует универсальной, стандартной программы по его преодолению и урегулированию. Однако к возникновению кризиса можно подготовиться, запланировав, например, определенные шаги по управлению организацией и проведению антикризисных PR-мероприятий. В любой кризисной ситуации организация должна показывать, что она:

65 Управление в условиях кризиса. М., 2005. С. 14.

165

а) осознает масштабы кризиса; б) делает все возможное для выхода из него.

7.7. Типология кризисов

Управление кризисной ситуацией и разработка антикризисных PR-мероприятий начинается с определения типа кризиса. Приведем типологию наиболее часто встречающихся кризисов.

1. По сферам возникновения.

1.1. Кризисы, связанные с экономикой и финансовой сфе-

рой:

переизбыток денежной массы;

проблемы кредитования и невозврата кредитов;

«галопирующая» инфляция;

сокращение объемов производства;

закрытие или приостановка производства;

массовые увольнения работников;

проблемы с акционированием;

банкротство предприятий и организаций;

введение внешнего управления и пр.

1.2.Кризисы, связанные с социальными и бытовыми проблемами:

пенсии, пособия, льготы;

износ коммуникаций, аварии, отключения, тарифы;

эпидемии и пандемии, нехватка лекарств и т.п.

1.3.Кризисы, связанные с экологией:

загрязнение акватории или территории;

выброс вредных веществ в атмосферу;

утечка радиации;

истощение природных ресурсов.

1.4.Кризисы, вызванные природными катаклизмами:

землетрясения, цунами, торнадо;

наводнения, пожары;

снежные и пыльные ураганы и др.

166

1.5. Техногенные кризисы:

масштабные транспортные катастрофы;

обрушение крупных конструкций (зданий и сооруже-

ний);

аварии на шахтах, предприятиях атомной, химической, нефтеперерабатывающей промышленности.

1.6. Кризисы, связанные с деятельностью органов власти:

существенные изменения в законодательстве;

правительственные и парламентские кризисы;

коррупционные действия высокопоставленных чинов-

ников;

массовые выступления и акции оппозиции.

1.7.Кризисы, связанные с криминальными действиями:

крупные террористические акты;

покушения и убийства политических и общественных деятелей, лидеров бизнеса;

серийные преступления.

1.8.Кризисы, связанные с нарушениями прав человека:

расовая или национальная дискриминация;

религиозная нетерпимость;

притеснения отдельных групп населения по какомулибо признаку.

1.9.Кризисы, связанные с информационной сферой:

введение жесткой цензуры СМИ;

хакерские атаки на компьютерные сети;

взлом или несанкционированное проникновение в важные или секретные серверы и файлы.

2. По временным рамкам.

2.1.Внезапные кризисы. Сюда относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия и ситуации. Они представляют для организации серьезную опасность, так как возникают неожиданно, вследствие чего не остается времени на эффективную координацию и планирование шагов по урегулированию кризиса.

167

2.2.Эскалационные кризисы. Такие кризисы набирают обороты постепенно, назревают в течение некоторого времени (имеют «инкубационный период») и в определенный момент обостряются (недовольство сотрудников компании руководством и условиями работы; длительное снижение рейтинга политической партии или ее лидера; нарастающее возмущение общественности качеством предоставляемых услуг в сфере транспорта, связи, ЖКХ). Задача PR-специалистов — убедить руководство вовремя принять антикризисные корректирующие решения, иначе такой кризис перейдет в неуправляемую стадию.

2.3.Затянувшиеся («тлеющие») кризисы. Они разворачиваются в течение длительного времени и могут проявляться в:

циркуляции слухов и сплетен;

скрытом недовольстве общественности;

регулярно проявляющихся локальных конфликтах по незначительным поводам (несвоевременная выплата зарплаты, пенсий, пособий; торможение карьерного роста сотрудников; постоянные факты недоверия к информации руководства). Здесь роль PR-служб — максимально честное и открытое доведение до сведения руководства и всего персонала фирмы реальных общественных настроений, мнений, принимаемых и планируемых шагов.

3. По степени зрелости.

В этой классификации кризисов применяют так называемый «банановый критерий» (по возможному цвету этого плода):

«зеленый» кризис — еще не созревший, только что проявившийся в некоторых симптомах;

«желтый» кризис — зрелый, продолжающийся уже некоторый период времени;

«коричневый» кризис — застарелый, давно известный, перезревший;

«черный» кризис — безысходный, трагически складывающийся.

168

4. По степени предсказуемости (ввел С. Блэк).

4.1. «Известное неизвестное». В этом случае речь идет о том, что мы заранее предполагаем, что в ряде специфических отраслей (транспорт, энергетика, химпром и т.п.) в принципе возможна серьезная авария или иная кризисная ситуация. Неизвестно лишь то, когда, где и в какой форме она конкретно может произойти.

4.2.«Неизвестное неизвестное». Эти варианты кризисных ситуаций заранее предсказать практически невозможно. Они необязательно связаны с авариями, финансовыми, экономическими или политическими проблемами. Это могут быть природные катаклизмы, смерть руководителя фирмы, военная агрессия, террористический акт. В таких случаях в максимальной степени необходима моментальная реакция руководства

иPR-подразделения фирмы, мобилизация абсолютно всех средств и сил.

5. По изначальным причинам возникновения.

5.1.Генетический кризис — его возможность заложена в организацию или программу изначально, в момент ее проектирования (например, при создании «финансовых пирамид»).

5.2.Функциональный кризис — он возникает в процессе развития организации или реализации проекта в связи с изменением условий, накоплением различных «помех».

Таким образом, кризисы — это объективная реальность. Следовательно, к проблемам их прогнозирования и преодоления необходимо относиться взвешенно, грамотно, на научной основе, тщательно планируя различные антикризисные программы. Вспомним, что герой В. Высоцкого в легендарном фильме «Место встречи изменить нельзя» Глеб Жеглов так сформулировал свое отношение к проблеме преступности: «Правопорядок в стране определяется не наличием воров, а умением властей их обезвреживать». Перефразируя это высказывание, мы можем заявить: «Уровень развития и эффективности организации определяется не наличием или отсутствием кризисов, а умением руководства

иколлектива их предупреждать, прогнозировать и преодолевать».

169

7.8.Коммуникации

âкризисных ситуациях

Вантикризисном PR важное место всегда должно отводиться коммуникациям, средствам связи в период кризиса.

Во-первых, следует определить, какие из них могут быть задействованы немедленно.

Во-вторых, какие дополнительные коммуникативные каналы можно привлечь в кризисных ситуациях.

В-третьих, необходимо учесть специфику функционирования каналов в ситуации кризиса.

Разработка программы коммуникаций в кризисных ситуациях обычно строится по следующей схеме (см. рис. 13).

1. Идентификация проблемы

3.Разработка плана коммуникаций

Рис. 13. Алгоритм разработки антикризисных коммуникаций

На 1-м этапе необходимо выяснить все связанные с проблемой вопросы: ЧТО, ГДЕ, КАК, КОГДА, ПОЧЕМУ произошло. Здесь также определяется, кто является субъектами кризиса.

На 2-м этапе следует уточнить все целевые аудитории для антикризисного PR, а также проранжировать их по значимости. Здесь же устанавливаются цели коммуникаций для каждой из них.

На 3-м этапе разрабатывается план последовательности коммуникации для каждой целевой аудитории.

На 4-м этапе реализация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов. При сохранении

170