PR-коммуникации. Практическое пособие

3. Выход США из кризиса после событий 11 сентября 2001 г. После террористических атак на здания Всемирного торгового центра, Пентагона и другие объекты в США в общественном сознании американцев сложились типичные кризисные массовые настроения: растерянность, оцепенение, паника, страх, неуверенность в будущем, нервозность, социальная апатия, пессимизм. В этих условиях правительство США, общественные организации и бизнес-структуры предприняли ряд взаимосвязанных шагов по дедраматизации этой кризисной

ситуации.

1.Неоднократные, регулярные публичные выступления Президента, Госсекретаря, других высокопоставленных чиновников перед различными группами общественности с разъяснением положения в стране и предпринимаемых шагов.

2.Ликвидация материальных последствий терактов (в том числе — полный снос зданий «башен-близнецов» и решение

овозведении на их месте памятной стелы).

3.Оказание помощи семьям погибших и пострадавших,

открытие специализированных психологических центров

иреабилитационных учреждений.

4.Разъяснение через СМИ необходимости усиления бдительности, введение новой системы досмотра в аэропортах, внесение в Конгресс законопроекта («патриотического закона») об усилении мер контроля в информационной сфере.

5.Провозглашение мэра Нью-Йорка «человеком года», объявление «Аль-Каиды» и У. Бен Ладена врагами американской нации, учреждение вознаграждений за информацию о террористах.

6.Привлечение бизнес-структур:

бесплатная передача 50 тысяч американских флагов

вдар Нью-Йорку;

учреждение Фонда американских героев (выплаты участвовавшим в ликвидации последствий терактов пожарным, спасателям, пилотам);

благотворительная финансовая программа корпорации General Motors;

191

переоформление корпоративного сайта компании «Локхид» (самолеты и оборонная военная техника) в звезднополосатом стиле;

специальный рекламный ролик Coca-Cola на спортивную тему с фоновым текстом: «Мы чествуем героев спорта, но при этом наша реклама символизирует всех мужчин и женщин, которые проявили мужество и героизм в эти трагические дни»;

отзыв всеми автомобильными корпорациями с TV всех рекламных роликов, где фигурируют автомобили, разъезжающие по местам абстрактных катастроф;

забраковка всеми американскими компаниями печатной

ивидеорекламы с изображением башен ВТЦ.

7.Использование информационных поводов, связанных с проведением в городе Солт-Лэйк-Сити (США) в 2002 г. зимней Олимпиады.

В результате предпринятых комплексных действий и их PR-сопровождения уже к весне-лету 2002 г. в общественном сознании страны наступил перелом. Характерными массовыми настроениями многих социальных групп стали сплоченность, единение, надежда, оптимизм, уверенность.

7.15. Характерные ошибки при реагировании на кризисную ситуацию

1. Закрытость и нежелание идти на контакт. Современная практика PR знает много примеров, когда организация совершала серьезные ошибки при разрешении кризиса. Данная ошибка — наиболее распространенная. Речь идет о полной изоляции от СМИ и общественности либо о минимальном информировании их о положении дел (главный аргумент — «во благо, во спасение»). Иногда организации предпочитают не давать информацию о кризисе до того момента, пока все факты и подробности случившегося не будут находиться в их распоряжении, а сама проблема не будет успешно решена. Часто такая тактика приводит к негативным последствиям, так как

192

появляется множество слухов, предположений, обвинений и даже антидействий. А о самой организации в результате складывается мнение, что она не в состоянии разрешить кризис самостоятельно.

2. Неубедительность действий спикера. Во-первых, он может быть неправильно выбран. Во-вторых, он может не вызвать доверия у целевых аудиторий. В-третьих, он может плохо оперировать фактами и аргументами. В-четвертых, он может оказаться не в состоянии ответить на чисто технические вопросы ввиду некомпетентности или слабой подготовки материалов для выступления.

3. Изолированность официальных лиц. Безусловной ошибкой станет отказ от выступления представителя высшего управленческого звена компании перед общественностью или журналистами. Важно, чтобы, например, глава городской или районной администрации, руководитель фирмы или лидер политической партии сделал официальное заявление о возникшей ситуации и предпринимаемых мерах по урегулированию кризиса. В противном случае общественность может просто не поверить тому, что все силы организации направлены на решение проблемы, поскольку не будет иметь информации из первых рук.

4.Односторонность информации. Неправильная расстановка приоритетов и акцентов при формировании PRсообщений об урегулировании кризиса также может привести

кнегативным последствиям. То, что интересно финансовому аналитику, к примеру, не представляет никакой ценности для журналиста местной газеты. Поэтому необходимо готовить информацию с учетом интересов различных целевых аудиторий, иначе у определенных общественных групп может сложиться впечатление об односторонности подхода вашей организации

крешению проблемы.

5.Преуменьшение масштабов и степени серьезности кризиса. Это не только способствует росту недоверия к организации и ее информационным сообщениям в кризисной ситуации, но и негативно сказывается на имидже и репутации компании

193

Заключение

Паблик рилейшнз является бурно развивающейся областью современной науки и практики. Он представляет собой важнейшее средство социальных коммуникаций, являясь эффективным способом донесения информации до различных общественных групп и общества в целом.

PR помогает потребителю сделать осознанный выбор. Качество информации, своевременность ее доставки и правильный выбор канала коммуникации — три ключевых фактора успеха PR-кампании. PR порождает коммуникативный продукт, который востребован как потребителями, так и производителями продукции.

Достижение целей PR — это необходимое условие достижения стратегических целей организации. Поэтому планирование и разработка PR-кампаний должны быть тесно увязаны с текущими и перспективными задачами фирмы или проекта.

Важнейшие задачи PR — четкое определение целевых аудиторий, формирование благоприятного имиджа организации, корпоративное позиционирование. Для выполнения этих задач необходимо грамотно и профессионально уметь работать с самыми разными PR-документами. Постоянное повышение образовательного и интеллектуального уровня, стремление к креативности в своей деятельности — основа становления профессионального PR-специалиста.

Существует немалое количество методов влияния на общественность, которые сходны с PR или близки к нему по инструментарию. Следует научиться четко отличать недобросовестный PR от современных нестандартных методик продвижения.

Антикризисный PR можно и нужно планировать, распределяя роли и функции между ключевыми сотрудниками организации на случай возникновения нестандартных, стихийных, кризисных ситуаций.

195

Итоговое практическое задание

Выполните, пожалуйста, небольшой тест для закрепления знаний в области антикризисного PR и проверки вашей общей PR-эрудиции. В каждом из заданий необходимо выбрать тот ответ, который вы считаете правильным, и обосновать свое решение.

Задание 1

Идея паритета судьбы и активной человеческой деятельности в преодолении кризисов принадлежит …

1.Н. Макиавелли.

2.Ф. Аквинскому.

3.К. Марксу.

Задание 2

Каждый из наследников Томаса Джефферсона мог получить свою долю наследства только при условии, что он …

1.Освободит своих рабов.

2.Совершит кругосветное путешествие.

3.Станет конгрессменом.

Задание 3

Кому из современных специалистов по антикризисному управлению принадлежат слова: «На стадии подготовки к кризису полезно помнить, что Ной начал строить свой ковчег еще до того, как полил дождь»?

1.А. Ольшевскому.

2.Н. Огастину.

3.С. Шойгу.

Задание 4

Крах «финансовых пирамид» относится к кризисам, называемым …

1.Функциональными.

2.Генетическими.

3.Идентификационными.

197

Задание 5

Кто из указанных специалистов в области PR предложил классифицировать кризисы на виды «известное неизвестное»

и«неизвестное неизвестное»?

1.С. Блэк.

2.Г.Г. Почепцов.

3.Д. Ньюсом.

Задание 6

К какому типу кризисов относится процесс введения внешнего управления компанией?

1.Связанные с политическими событиями.

2.Связанные с нарушениями прав человека.

3.Связанные с экономической деятельностью.

Задание 7

Почему в большинстве парламентов запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух»?

1.Во избежание искажений текста в процессе устной передачи информации.

2.В целях внесения предложений в письменной форме.

3.Для ускорения обсуждения в комитетах, комиссиях, фракциях парламента.

Задание 8

Проявление последствий кризиса в явной или латентной форме, в том числе в неожиданном виде, носит название …

1.Дисфункция системы.

2.Цепная реакция.

3.Посткризисный синдром.

Задание 9

К какому из позиционируемых объектов относится слоган «Пальма награждает победителя»?

1.Олимпийские игры.

2.Каннский кинофестиваль.

198

3. Торговая марка «Баунти».

Задание 10

Тот факт, что законы массовой коммуникации требуют усредненного, однородного, общедоступного образа кризиса, является одним из источников формирования …

1.Социальных традиций.

2.Социальных стереотипов.

3.Общественных настроений.

Задание 11

Намеренное установление тесных связей с властными структурами и должностными лицами для влияния на принятие выгодных для корпорации официальных решений, в том числе в кризисных ситуациях, обозначается термином …

1.Лоббирование.

2.Позиционирование.

3.Аффилирование.

Задание 12

На какой стадии развития кризиса осуществляется так называемый «PR-экстрим»?

1.Материализация кризиса.

2.Борьба.

3.Кульминация.

Задание 13

К какому типу кризисов относится поэтапное снижение рейтинга политической партии?

1.Эскалационные.

2.Внезапные.

3.«Тлеющие».

Задание 14

Установление и изучение причин и признаков кризисов для определения возможных отклонений и нарушений нормального режима работы организации — это …

199

1.Прогностика.

2.Диагностика.

3.Профилактика.

Задание 15

Как называется том из трехтомника «Архитектура и ландшафты России» (М., 2003), посвященный памятникам, которые удалось в XX в. спасти, отреставрировать, восстановить?

1.«Черная книга».

2.«Белая книга».

3.«Красная книга».

Задание 16

В комплекс мероприятий стратегии дедраматизации не входит …

1.Диверсификация.

2.Перформанс.

3.Редукция.

Задание 17

Формирование базы данных для работы антикризисной команды …

1.Происходит заранее, она регулярно обновляется

2.Происходит непосредственно в случае возникновения кризиса.

3.Происходит на основе стандартных интернет-разра-

боток.

Задание 18

Какой из приведенных фактов в наибольшей степени соответствует понятию «черный PR »?

1.Строительство «потемкинских деревень».

2.Выдвижение кандидатов-двойников в ходе избирательной кампании.

3.Рекламный щит: «Весна …Время сменить пол!».

200