PR-коммуникации. Практическое пособие

Глава 6. «PR–», «PR+»

6.1. «PR–»: сущность «черного» PR. Его методология и инструментарий

По мнению многих исследователей и практиков, PR не может быть белым, серым, черным или какого-либо еще цвета: он либо есть, либо его нет. По самой своей сути PR имеет главным предназначением налаживание честных и открытых отношений в интересах и организации, и общественности. Тем не менее термин «“черный” PR» вошел в лексикон современной жизни. Появление этого термина именно в России вполне закономерно. Там, где наиболее серьезные сделки по-прежнему осуществляются при помощи «черного нала», где экономика развивается под знаком «черных понедельников» и «черных вторников», где в массовой культуре популярна «чернуха», там «черный» PR — это лишь одно из слагаемых общественного процесса.

«Черный» PR можно определить как PR недобросовестный, искажающий реальность, компрометирующий конкурента на экономическом или политическом рынке. Причем он не является каким-то ноу-хау, а представляет собой набор современных вариантов приемов, давно известных в истории политической и коммерческой борьбы. В свое время еще Бисмарк говорил: «Никогда столько не лгут, как во время войны, после охоты и до выборов».

Проблема компромата, с которой сталкиваются многие политики и руководители бизнес-структур, лишь частично относится к «черному» PR. Она имеет место только в том случае, когдаэтоткомпроматцеликомиличастичносфальсифицирован.

131

Если же в СМИ и в среду общественности попадает реальная и документально подтвержденная неблаговидная информация

окаком-то кандидате или каком-то виде продукции, то совесть у авторов этого «вброса» должна быть чиста. Они лишь проинформировали общественность о существующей ситуации. Такая информация лишь помогает обществу отсеивать недостойных политиков, некачественные товары и услуги.

Другое дело, если неблаговидные факты противоборствующей стороной выдумываются или реальные факты до неузнаваемости искажаются. Тогда имеет смысл вести речь о «черных» или «серых» PR-технологиях. Попытки поставить им заслон предприняты в законодательстве, но полных гарантий, что они не будут применяться, никто дать не может — методики «черных» PR-технологий становятся все более изощренными, тонкими, использующими малейшие лазейки в законах и нормативных актах.

Существуют различные способы манипулирования информацией, в результате чего у общественности создается ложная модель окружающей действительности. Ю.В. Щербатых выделяет шесть таких способов.

1.Умолчание. Он заключается в утаивании информации от ее получателя. Формально в этом случае ложь отсутствует, однако результат таков, что люди введены в заблуждение относительного какого-либо продукта, проекта или организации. Такой способ исстари считается менее наглым и злонамеренным по сравнению с прямой ложью. Исходя из пословицы «Кто молчит — не грешит», некоторые кандидаты на выборах «забывают» или «не считают важным» рассказывать общественности

освоих доходах, приобретении земельных участков, пакетов акций и личного имущества, нарушениях закона в недавнем прошлом. А СМИ и рекламные агентства «не считают нужным» обнародовать истинные качества каких-либо новинок потребительского рынка — ведь ответственность за содержание рекламы несет заказчик. Эту досадную забывчивость обычно исправляют конкуренты, с удовольствием донося до населения недостающую информацию.

132

2.Селекция. Это прием пропуска к получателю только той информации, которая выгодна одной из соперничающих сторон. Он является уже более изощренным и, как правило, нацелен на обман доверчивых граждан. При этом все положительные качества кандидата или продукта не упоминаются вовсе, а особое внимание уделяется негативным сторонам, ошибкам, недостаткам.

3.Передергивание. Речь идет о сознательном выпячивании

иподчеркивании только отдельных сторон явления. Как писал французский естествоиспытатель Жан Ростан, «ложь может быть менее лживой, чем искусно подобранная правда». В случае применения такого приема можно даже банальные вещи умело подать как величайшие откровения («невиданные» свойства продукта, псевдоуникальность технологии, «премьерный» показ).

4.Искажение. Здесь возможны различные варианты — преуменьшение, преувеличение, изменение пропорций предоставляемой информации.

5.Переворачивание (инверсия). В этом случае происходит замена «черного на белое» и наоборот. Так, кандидат, создавший свое предприятие с нуля, может быть обвинен в том, что он купил его «по дешевке» на ваучерном аукционе. Тем же способом бизнесмен-меценат, передавший в школу или вуз компьютерное оборудование, может быть обвинен в темных махинациях при растаможке. Другими словами, в каждом позитивном поступке конкурента ищется негативная сторона или тень, а для всех неблаговидных дел своего кандидата или фирмы ищется оправдание.

6.Конструирование. Здесь речь идет о придумывании ложных данных, не существующих в действительности. «Факты» в таких случаях могут быть просто высосаны из пальца («случаи из жизни» кандидата или «вредные» ингредиенты продукта), а наглая ложь внедряться в сознание общественности с помощью подкупа СМИ.48

48 См.: Щербатых Ю.В. Психология выборов. М., 2005. С. 287–289.

133

Примеры. В ходе избирательных кампаний различных уровней в Российской Федерации в 2007–2009 гг. использованы разнообразные способы и методы, направленные против той или иной политической партии, со стороны ее соперников на выборах.49

1. Против «Единой России» в Санкт-Петербурге были выпущены газеты-подделки (под газету городской администрации)

сзаголовками статей:

«Грязные закрома «ЕР»;

«Медвежий грабеж»;

«Единороссовское ворье»;

«Погромщики с большой берлоги».

2. Акции против «Справедливой России»:

листовки с сообщениями о внезапной смерти кандидатов (Санкт-Петербург);

размещение в Интернете видеоматериалов порнографического характера с участием людей, похожих на лидеров партии;

националистические листовки от имени «справедливороссов» (Самара);

изъятие накидок и накладок у агитаторов партии и показ вечером по телевидению пьянки «представителей» партии

вэтом облачении (Волгоград).

3.В адрес КПРФ — растиражированный в местных газетах слух, что КПРФ не включила в свой список лауреата Нобелевской премии Жореса Алферова из-за его якобы еврейских корней (Санкт-Петербург, Томск, Владивосток).

4.Акции против «Союза Правых Сил»:

размещение на баннерах и билбордах надписей «СПид Сегодня ОПАСЕН!» (Томск);

распространение листовок для ВИЧ-инфицированных с призывом стать агитаторами СПС (Томск).

49 По материалам «Российской газеты», «Комсомольской правды», «Аргументов и Фактов».

134

6.2.Тактики «черного» PR

1.«Фронтальная атака». Она представляет собой открытое нападение на соперника в СМИ. Атаку на конкурента может начать и подставное лицо, «дублер», который вытаскивает на свет компромат и судится с основным соперником. После падения «клона» на арену выходит собственно кандидат и обвиняет обоих соперников в применении грязных технологий, доводя разоблачение до конца. В ходе предвыборной кампании, например, успех фронтальной атаки зависит от учета следующих особенностей:

ее начинают за 5–10 дней до выборов, иначе результаты

еезабудутся или она будет успешно отбита при помощи альтернативных фактов или контратаки;

перед атакой собираются доказательства истинности своих обвинений;

просчитываются возможные ответные ходы конкурента;происходит максимальное дистанцирование от «грязных разборок», с предоставлением подобной деятельности «независимым» журналистам, «широкой общественности» или

«дублеру».

2.«Партизанская атака». В этом случае связь между вбросом компромата и настоящим автором этой акции не прослеживается явно. Для выявления необходимых фактов разыскиваются старые знакомые кандидата-соперника, чтобы узнать при этом, с кем он был в ссоре, кому насолил, по чьим головам рвался к власти, как участвовал в переделе собственности и т.п. Печатные тексты, фонограммы и видеозаписи этих материалов затем используются в производстве соответствующей агитационной продукции.

3.Инспирированная атака правоохранительных органов на противника. Речь идет о внеплановых проверках, обысках, возбуждении уголовных дел, арестах и прочих акциях, которые подрывают репутацию конкурента и отбирают у него массу нервов и времени.

135

4.Инициирование нападений на членов собственной предвыборной команды. Цель в данном случае — вызвать сочувствие

уизбирателей. При этом обвинение в адрес противников звучит примерно так: «Любой здравомыслящий человек понимает, кто стоит за нападениями на сотрудников нашего штаба, но мы не хотим обвинять наших конкурентов. Пусть этим займутся соответствующие компетентные органы. Мы говорим нашим сторонникам: “Нас не остановят эти грубые методы давления! Избиратели узнают правду о тех, кто рвется к власти, как бы ее ни скрывали от народа!”».

5.Антиреклама. Она направлена против главного оппонента или сразу против всех реальных соперников. Может принимать различные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных карикатур до создания откровенного «образа врага». В последнем случае речь идет о комплексе мероприятий по следующим направлениям:50

недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;негативное ожидание: нельзя ждать хорошего от врага;возложение вины и отождествление со злом: все беды

и несчастья связываются с оппонентами;отказ в сочувствии: чем хуже соперникам, тем лучше

нам;

дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;

перенос оценок по принципу: «посмотрите, кто его друзья!».

6.3. Способы и средства «черного» PR

В рамках «черного» PR широко развиты следующие способы и средства.

1.Распространение слухов о соперниках и конкурентах.

2.Манипуляции цифрами и фактами.

50 См.: Ольшанский Д.В. Политическая психология. СПб., 2002. С. 544.

136

3.Выдвижение кандидатов-двойников.

4.Выпуск газет-двойников (листовок-двойников).

5.Публикация вымышленных рейтингов кандидатов, партий, фирм, событий.

6.Использование порочащих изображений.

6.4.Способы противодействия «черному» PR. Контратака

на «черный» PR

Как заметил еще древнекитайский мыслитель Лао-Цзы: «Наводить порядок надо тогда, когда еще нет смуты». В целях противодействия «черным» PR-технологиям современные исследователи и практические пиарщики выработали ряд приемов, которые можно рекомендовать для применения как

вполитических кампаниях, так и в сфере бизнеса:51

наем журналистов, специализирующихся на разоблачениях и сборе компромата;

привлечение фотожурналистов для создания банка фотоснимков, видеоматериалов, фотокомпозиций;

регистрация новых или приобретение через вторые руки уже существующих СМИ для проведения контратак;

налаживание контактов с членами избирательных комиссий, сотрудниками правоохранительных органов;

аренда специальных помещений для изготовления малотиражной печатной продукции, складирования материалов, инструктажа членов своей «команды»;

51 См., напр.: Архангельская Н. Пиар белый и черный с последующим сеансом разоблачения // Эксперт. 2003. № 45. С. 76-81; Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. СПб., 2004; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт). М., 1999; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001; Цуладзе А.М. Большая манипулятивная игра. М., 2000; Щербатых Ю.В. Психология выборов. М., 2005.

137

внедрение в штаб конкурентов своих людей;

регистрация «клонов», двойников, дублеров;

максимальная загрузка телефонной линии противника для блокирования нормальной работы его штаба и мн.др.

6.5. «PR+»: методики продвижения, сходные с PR

В последнее время все более часто и широко стали применяться близкие к паблик рилейшнз способы и методы взаимодействия с общественностью. Так, в рекламной индустрии все большие обороты набирает «скрытый маркетинг», призванный заинтересовать пресыщенных традиционной рекламой потребителей. Он существует, например, в виде размещения «случайного» бренда продовольственных товаров или аудио- и видеотехники на заднем плане в кадре кинофильма. Эта методика распространяется и на другие области жизни:

известные личности и представители политической

икультурной элиты во время участия в различных ток-шоу одобряют и хвалят определенные рецептурные препараты

ипродукты (не упоминая, что компании-производители оплатили эти их действия);

представители компаний раздают на вечеринках, спортивных соревнованиях и в ночных клубах дорогостоящие товары (спортивную обувь, парфюмерию и пр.) студентам, которые являются законодателями мод и лидерами мнений в своих вузах (при условии, что они будут постоянно использовать эту продукцию и одобрительно отзываться о ней);

продюсеры телесериалов и авторы бестселлеров создают сюжеты (за определенное вознаграждение от соответствующих компаний), в которых важное или даже ключевое место отводится определенным брендам (в области косметики, ювелирного дела, автомобильной промышленности и др.).

Ввиду того что насыщенность рынка рекламы в СМИ возрастает, а доверие к целому ряду компаний, особенно в условиях

138

финансово-экономического кризиса, падает, все более популярной становится теория, которую можно описать такой фразой: «Маркетинг наиболее эффективен, когда потребителям неизвестно, что это — маркетинг».52

Приведенные выше и иные способы — это лишь один из сегментов растущей «отрасли» альтернативного или «партизанского» маркетинга. Это направление включает широкий спектр мероприятий — от раздачи бесплатных образцов продукции до спонсирования концертов, летнего отдыха детей и т.д. Исходная установка здесь такова: надо идти к потребителям со своим брендом, а не ждать, когда они к нам придут.

Надежных оценок расходов на альтернативный маркетинг не существует во многом потому, что рекламные агентства и их клиенты редко признаются в использовании таких скрытых методов. Пока они составляют весьма небольшую долю расходов по сравнению с традиционной печатной, вещательной и интернетрекламой. Но, тем не менее, расходы на альтернативные акции и кампании стремительно растут.

Критики данных методик утверждают, что такие способы представляют собой вторжение в сознание потребителей. С другой стороны, потребители все чаще и больше склонны слышать

ивидеть именно эти рекламные послания, а не наскучившие

инавязчивые стандартные рекламные ролики.

Многие компании нанимают знаменитостей, лидеров мнений и даже обычных потребителей, которые могут озвучить рекламное или PR-сообщение вместо самой фирмы. Поэтому по поводу этих методологий по-прежнему идут споры — являются ли они частью PR или это самостоятельные виды позиционирования компаний, продукции, проектов, услуг. Рассмотрим некоторые из конкретных методик такого типа.

Эпатаж (франц. epatage — скандальная выходка, вызывающее поведение). В повседневной жизни этим словом характеризуют любые попытки отличиться от окружения, которые порой выглядят как самоцель. Однако грамотный под-

52 Шевчук Д.А. Рекламное дело. Ростов н/Д., 2007. С. 181.

139

ход к этому явлению открывает множество возможностей по вовлечению потребителей в круг своих интересов, превращению их в постоянных клиентов. Кроме того, это еще один способ заявить общественности о своем бизнесе. Возможности эпатажа раскрываются именно в наше время, когда сильно влияние массовой культуры и, одновременно, велико желание уйти от ее стандартов. Это проявляется и на подиуме, и на театральной сцене, и в литературе, и в кино, и в предпринимательстве,

ив политике.

Примеры.

1.В политике: В.В.Жириновский (лидер ЛДПР), Н. Саркози (Президент Франции), С. Берлускони (Премьер-министр Италии), У. Чавес (Президент Венесуэлы). Их эпатаж проявляется как в высказываниях, так и в неординарных решениях и поступках.

2.Когда фирма «Haines» поставила перед собой цель выставить свой бренд колготок на продажу в обычных супермаркетах, она отказалась от старого имени «Haines» и создала новую торговую марку. Упакованный в пластиковое яйцо товар назывался теперь «L’eggs», напоминая покупательницам одновременно о ноге (англ. leg) и яйце (англ. egg) одновременно. В течение месяца пластиковые яйца побили в супермаркетах все рекорды продаж, завоевав 25% рынка колготок.

3.Реклама факсов «Olivetti». Суперэротичная девушка в мини-юбке и с открытой зоной декольте, на ее лице ожидание

ижелание, она смотрит на факс, при этом рекламу сопровождает сверхоткровенный слоган (на грани фола): «Fax me».

4.Среди нескольких дизайнеров, предлагающих одежду для офиса, больше заказов получит тот, кто заинтригует публику, вызовет интерес необычной концепцией, быть может, даже шокирует, приведет в некоторое замешательство цветовым решением, силуэтом, типом ткани и т.д.

Разумеется, главное здесь — чувство меры и глубокое, а не поверхностное понимание той идеи, которая в итоге должна воплотиться в реальность благодаря эпатажному поведению. При этом должен соблюдаться важнейший постулат PR: инфор-

140