PR-коммуникации. Практическое пособие

В любой из выбранных вами моделей необходимо учитывать следующее: проведение PR-кампании — это всегда нестандартное мероприятие, какой бы очевидной и легкой ни казалась на первый взгляд проблема или задача. Типовыми здесь могут быть только стандарты качества проведения кампании: уровень подготовки документов, текстов, материалов, организации отдельных мероприятий. Успешная PR-кампания — это всегда творчество, как бы тщательно она не готовилась, не проводилась

ине контролировалась.

Иеще одно важное требование к PR-кампании — она должна быть максимально реалистичной. Помните слова американского кинорежиссера, сценариста и актера Вуди Аллена: «Если вы хотите, чтобы Бог рассмеялся, расскажите ему о своих планах».

4.2. Создание информационных поводов

Любая PR-кампания — это, прежде всего, информация. PR-специалисту приходится работать в бурлящем информационном пространстве. Оно состоит из событий, или, иными словами, информационных поводов. Образно говоря, «информационные поводы — это тот «скелет», на который наращивается «мясо» PR-кампании».32 Умело создавая их и управляя ими, пиарщик получает в руки мощный инструмент воздействия на целевые аудитории, а, значит, и ключ к успеху. Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. Поэтому, прежде чем приступать к их созданию, следует сформулировать цели и задачи кампании, о чем шла речь выше.

В основе PR-кампании может лежать событие, которое само по себе имеет важное общественное значение, интересует большинство населения и находится под пристальным вниманием СМИ:

32 Даченков И. Был бы повод…// Советник. 2003. № 10. С. 28.

91

президентские или губернаторские выборы;

девальвация национальной валюты;

крупная промышленная или транспортная катастрофа;

победа соотечественника на «Евровидении»;

успех сборной страны на чемпионате мира или Олимпиаде и т.п.

Однако столь значительные поводы являются большой редкостью. PR-специалистам значительно чаще приходится иметь дело с менее «звонкими» и более приземленными событиями, которые сами по себе не могут превратиться в информационный повод: открытие нового торгового павильона, годовщина создания фирмы, выпуск новой марки минеральной воды и пр. Выход здесь только один: малоинтересное и незначительное превратить

винтересное и значительное. Именно в этом и состоит работа специалиста по PR. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм. Как отмечал английский писатель XVIII века Сэмюэл Джонсон: «Писатель талантлив, если он умеет представить новое привычным, а привычное — новым».

Следует взять себе за правило: не бывает проблем и событий малоинтересных. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: дети, образование, экология, здравоохранение, жилье, общественная безопасность, занятость населения. И здесь все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие всеобщего и постоянного внимания, но представляющие интерес для отдельных групп населения. Следовательно, чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме тех, кому она пока не интересна, нужно увязать ее с чем-то для них актуальным. Например, распространенной практикой стало сопровождение избирательных кампаний концертами с участием звезд эстрады — кумиров молодежи. Таким образом, сама по себе недостаточно интересная для значительной части молодежи тема вводится в сферу внимания юношей и девушек, а заодно и тех СМИ, которые ориентированы на эту возрастную категорию.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда гипермаркет проводит торжества по

92

случаю 10-миллионного покупателя, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что этот самый покупатель является действительно 10-миллионным. А PR-эффект налицо: рост продаж, известности, репутации. (Вспомните наши примеры, связанные с усилением новостной составляющей прессрелиза путем привязки к дате или цифре, в главе 3).

Подготовка и реализация информационного повода — это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии — от замысла до воплощения в жизнь. Планируя информационный повод, необходимо трезво оценить свои возможности, ответив на следующие вопросы:

сумеете ли вы за ограниченное время собрать и обработать всю необходимую информацию;

оправдает ли ожидаемый эффект те усилия и средства, которые потребуются для его достижения;

по каким каналам коммуникации ваше PR-послание будет доставлено целевым аудиториям;

какой из этих каналов является основным, а какие — дополнительными и т.д.

Формирование информационного повода требует обработки большого объема данных, фактов, сведений. Это поможет сформулировать и интерпретировать событие так, чтобы это было должным образом воспринято и понято целевыми аудиториями. Здесь важно помнить следующее: нельзя ставить знак равенства между интерпретацией и обманом. Ведь всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в прессе, услышанная от знакомых, по сути своей, это вовсе не изложение фактов, а отношение к ним тех, кто излагает эти факты, как бы беспристрастно на первый взгляд это не выглядело. Речь как раз и идет об интерпретации. Если в процессе обыденного общения события зачастую интерпретируются спонтанно, то PRспециалист должен делать это сознательно и целенаправленно. Для этого из всей имеющейся информации он отбирает факты, подтверждающие нужную трактовку событий, расставляет акценты, привлекает мнения экспертов, подбирает проверенные

93

аргументы. Эта особенность PR-деятельности получила название «коммуникативной правды», или «золотого правила PR»: «Говори всегда правду, только правду, ничего, кроме правды, но необязательно всю правду».

Таким образом, умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. Информационным поводом для PR-кампании может послужить любое событие. А вот сумеете ли вы разглядеть в нем шикарный информационный повод, придать ему должный вес и грамотно использовать — зависит только от вашего мастерства.

4.3. Исследования в PR

Общепринятой формулой PR-деятельности является аббревиатура RACE:

R — Research — исследование;

A — Action — действие;

C — Communication — коммуникация;

E — Evaluation — оценка.

Ее расширенной моделью является ROSIE:

R — Research — исследование;

O — Objectives — цели;

S — Strategies — стратегии;

I — Implementation — проведение;

E — Evaluation — оценка.

Легко увидеть, что на первом месте в обоих случаях стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-деятельности, эффективность тех или иных мероприятий или целых PR-кампаний. Любые действия и акции могут рассчитывать на успех, если они основаны не только на догадках

иинтуиции, а на данных, полученных в ходе исследований. Хорошо известна индийская басня о шестерых слепцах

ислоне. Каждому из слепцов дали наощупь ознакомиться

94

с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был описать весь предмет.

1-му дали хобот. Его вывод: это — удав. 2-му дали ногу. Его вывод: это — баобаб. 3-му дали ухо. Его вывод: это — плащ и т.д.

Каждый в результате описал лишь одну конкретную часть слона и назвал эти свои ассоциативные ощущения. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь лишь на своей ограниченной индивидуальной информации.

Чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начинать любой вид PR-деятельности с исследований. Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, проанализировать предпочтения целевых аудиторий, определить структуру посланий для каждой из них, а главное — помочь в постановке и понимании задач организации. Не забывайте предупреждения французского мыслителя XVII в. Блеза Паскаля: «Только кончая задуманное сочинение, мы уясняем себе, с чего нам следовало его начать».

Цели исследований в PR. Ежегодно фиксируются сотни и тысячи случаев провала проектов, PR-кампаний, акций внедрения новых товаров и услуг. Несмотря на использование разнообразных методик маркетинга и PR, ситуация почти не меняется: потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец или политический предприниматель. Именно исследования в PR призваны дать максимум информации для проведения PR-кампаний и разработать критерии детальной оценки достигнутых результатов.

К этапам исследований в PR относят:

формулирование проблемы исследования;

сбор информации о том, каково отношение приоритетных целевых аудиторий к деятельности и продукции компании на данный момент;

анализ изменения отношения различных групп общественности к фирме и продукту после проведенной PR-кампании;

95

оценка полученной информации, формализация данных;

выработка конкретных рекомендаций по решению поставленной проблемы.

В ходе и в результате исследования выяснение уровня известности, рейтинга, престижности той или иной торговой марки (услуги) или проекта не должно сводиться к описательным характеристикам в цифрах или процентах, к диаграммам

играфикам. Гораздо важнее выяснить мотивы поведения производителей и потребителей и вероятную динамику событий в будущем.

Среди основных блоков методов исследований в PR следует выделить кабинетные исследования, полевые исследования, коммуникационный аудит.

Кабинетные исследования представляют собой сбор и анализ информации с использованием таких источников, как СМИ, специализированные издания по различным отраслям знаний (социология, политология, психология и т.д.), статистические справочники (демографические, статистические, по итогам выборов и др.), опубликованные ранее маркетинговые и PRисследования, ресурсы Интернета, авторские материалы (монографии, сборники, мемуарная литература и пр.). Для проведения исследований такого вида нет необходимости обращения к различным группам общественности, а по сравнению с другими видами PR-анализа они являются наименее затратными.

Полевые исследования характеризуются тем, что в ходе их проведения происходит непосредственный контакт с целевыми аудиториями для изучения их отношения к поставленным проблемам, а также мотивов принятия их представителями тех или иных решений.

Наиболее распространенный вид полевых исследований — социологические опросы. Виды опросов различаются по способу проведения (анкетные, телефонные, интервью), а также по целям и задачам (экспертные, ситуационные, проблемные, панельные).

Анкетные опросы. Суть: респондент самостоятельно заполняет анкету (опросный лист). Это накладывает определен-

96

ные требования на структуру и содержание анкеты, которая должны быть предельно ясной.

Почтовые опросы. Один из наиболее распространенных подвидов анкетного опроса. Он является достаточно эффективным и недорогим (≈ в 10–20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью). Основную статью расходов составляет оплата почтовых или курьерских услуг по доставке анкеты респонденту и обратно. Основной недостаток: не всегда удается получить обратно столько анкет, сколько разослано.

Личные интервью. Преимущество их перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с представителями исследуемой аудитории. Это позволяет получить максимально приближенные к реальности результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество — скорость, экономичность. Уровень достоверности — хороший. Главный недостаток — низкий уровень телефонизации (особенно в малых городах и на селе), а также проблемы надежности связи у ряда операторов и телефонных систем.

Интерактивные опросы. Широко используются в эфирных СМИ и в Интернете. Они выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Интерактив не репрезентативен, так как демонстрирует мнение аудитории лишь данного телеканала или радиостанции по определенным проблемам общественной жизни.

Экспертные опросы. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов-профессионалов по интересующей организацию проблеме.

Ситуационные опросы. Они проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по поводу определенной ситуации в определенный момент времени. Такие опросы дают материал о степени информированности об организации, о ее репутации, об оценке ее деятельности. Обычно проводятся перед проведением какой-либо PR-кампании.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей

97

перед организацией достаточного продолжительное время. Цель — поиск реальных путей ее решения.

Подготовка и проведение опросов. Эти тесно взаимосвязанные процессы состоят из 4 этапов:

анализ выборки;

подготовка анкеты;

анкетирование (интервьюирование);

оценка результатов.

Выборка — это определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом.

Пример. Для выяснения политических настроений и предпочтений населения России достаточно опросить 1500–2500 человек.

Главное требование к выборке: она должна быть репрезентативной, то есть пропорционально представляла все социальные группы, имеющиеся в изучаемой аудитории. Если в исследуемой аудитории (она называется генеральной совокупностью) 40% — это люди с высшим образованием и 50% — со средним образованием, то и в выборке 40% должны быть людьми с высшим образованием и 50% — со средним. Тот же принцип действует и по отношению к другим признакам (доход, вид деятельности, возраст и т.д.).

Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, но всегда имеется допустимая погрешность в полученных результатах. Эта погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3–5% до 10–15%.

Вопросам осуществления выборки (случайной, аналитической, квотной), а также правилам составления анкеты для исследования посвящена специальная социологическая литература,33 с которой необходимо ознакомиться в процессе

33 См.: Бориснев С.В. Социология коммуникации. М., 2003; Головлева Е.Л. Основы рекламы. Ростов н/Д., 2006; Игнатьев Д.И. и др. Указ. соч. М., 2004; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2003.

98

подготовки и проведения PR-исследования. Как вариант — пройти специализированный курс основ социологии для PR.

Метод фокус-групп. Это один из самых эффективных методов исследования. Он широко используется в маркетинге, PR, рекламе, политических технологиях.

Фокус-группа — это 10–20 представителей целевой аудитории, с которыми проводится групповое интервью по интересующей организацию теме под руководством специалиста-модератора (лат. moderator — умеряющий). Обсуждение ведется на предмет качественного анализа предмета исследования:

отношение к стратегии и текущей деятельности органи-

зации;

отношение к производимой продукции;

отношение к инновациям и т.п.

Часто с помощью фокус-группы тестируют PR-материалы, новые продукты и услуги, решения организации по повышению или понижению цен и др.

В последние годы этот метод автоматизируется.

Коммуникационный аудит. Мы уже отмечали, что это понятие в какой-то степени является одним из синонимов паблик рилейшнз. В отличие же от PR, он призван помочь PRспециалисту четче соотнести между собой действия руководства организации и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий.

Основные цели:

анализ отношений организации с ее целевыми аудито-

риями;

оценка читаемости основных средств массовой коммуникации компании (годовых отчетов, пресс-релизов и др.);

установление критериев оценки будущей PRдеятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

«затор» информационных потоков;

отсутствие общего языка с сотрудниками;

99

неровные, неравномерные коммуникационные усилия;

противоречивость имеющейся у общественности информации об организации.

Для эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был хорошо знаком со спецификой той или иной целевой аудитории, понимал ее отношение

корганизации, глубже других знал нужды, заботы, проблемы целевых аудиторий.

Контент-анализ СМИ (англ. content — содержание, содержимое, суть) — это анализ содержания публикаций в СМИ. Его цели:

сбор информации по теме;

контроль эффективности сообщений для СМИ. Эффективность отдельного материала (публикации)

определяется следующим образом. 1.Материальные характеристики. 1.1. Размер материала:

короткий или развернутый;

подробный или без детализации;

сколько % материала раскрывают интересующую тему.

1.2.Место на полосе или в теле- (радио) передаче:

на каком конкретно месте (верх, середина, низ; начало, середина, конец);

на самых читаемых полосах (слушаемых или смотрибельных частях передач) или на малозаметных страницах.

1.3.Графический аспект:

шрифт заголовка (интонация ведущего или корреспон-

дента);

наличие логотипа и другой символики;

какие фразы, слова выделены.

2.Послание и цели.

2.1. Послание:

есть ли оно реально в материале;

в начале или в конце статьи (передачи);

есть ли предоставленные цитаты руководителей организации или лидеров мнений.

100