PR-коммуникации. Практическое пособие

мация о продукции должна быть правдивой, хотя и несколько удивляющей, что позволит ей остаться в памяти надолго.

Выделяют следующие признаки эпатажа:

контрастность с окружающей средой;

одноразовость;

демонстративность;

дороговизна и шик;

особое назначение эпатирующего элемента;

игровой элемент;

недоступность для других;

соответствие времени или его опережение;

эффект неожиданности;

соразмерность и чувство меры. Пример. «Самый большой в мире мешок».53

В Омске был зарегистрирован и внесен в «Книгу рекордов

Гиннеса» самый большой в мире мешок. Он был изготовлен из полимерного материала и на нем, разумеется, был размещен логотип фирмы. Так проявились честолюбивые амбиции руководства одной из агрофирм, малоизвестной и весьма заинтересованной в привлечении внимания общественности к своей продукции (ассоциации: большой мешок — большие объемы продукции, большие экземпляры овощей и фруктов и т.д.). Эта маркетинговая акция получила неожиданное продолжение. Мешок-рекордсмен был подарен областному музею краеведения. Но у музея не нашлось соответствующего помещения, чтобы его экспонировать, поэтому мешок решили временно разместить в одном из гипермаркетов города. И что же? Посетители сначала поодиночке, а затем и массово пошли смотреть на чудомешок, стали оставлять на нем надписи авторучками, фломастерами, маркерами. Он превратился в своеобразное послание потомкам! Здесь были и добрые пожелания, и напутствия, и отчаянные признания в любви, и мольбы о помощи и т.д. Телевидение и радио стали делать «репортажи у мешка». К мешку

53 См.: Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. СПб., 2004. С. 115–116.

141

после регистрации в ЗАГСе стали приезжать молодожены (как раньше к Вечному огню на главной площади). Пенсионеры даже обнаружили целебные свойства мешка, его особую энергетику, которая помогала снижать давление, прекращала головную боль, восстанавливала нормальное дыхание …

Среди таких методов, как китч, провокация, сенсация, скандал и т.п. эпатаж выгодно выделяется формированием позитивных потоков информации. С его помощью программа продвижения товара (услуги) не навязывается, а предлагается к рассмотрению и обсуждению.

Промоакции (от англ. to promote — способствовать, помогать, поддерживать; лат. promovere — продвигать). Этот инструмент эффективно применяется для продвижения нового товара при его выходе на рынок. Компанию и ее продукцию обычно представляют промоутеры (юноши, девушки), предлагающие посетителям торговых предприятий, прохожим, участникам или зрителям каких-либо мероприятий пробник товара, а также информирующие покупателей о нем и о самой компании-производителе. Руководитель промоакции носит название супервайзера. Под промо акцией подразумевается демонстрация продукции, поэтому данная методика редко используется для продвижения услуг. Разновидность промоакции — распространение флаеров и листовок. Чаще всего в ходе промо акций продвигается такая продукция, как ювелирные изделия, парфюмерия, косметика, продукты питания, напитки, изделия бытовой химии.

Существуют самые разные приемы во время проведения промоакций. Среди них:

дегустация продукта;

метод «Получи подарок» (бесплатно, в дополнение к покупке продвигаемого товара);

бесплатные услуги визажиста, парикмахера и т.д.;

специальное оборудование мест проведения (промостойки, витрины, мобильные стенды);

необычный внешний вид промоутеров (одежда, обувь, головные уборы);

142

использование небольших сценарных постановок;

скидки и бонусы при покупке.

Основным достоинством промоакций является то, что они направлены непосредственно на целевые аудитории и оказывают влияние на посетителя торговой точки в момент принятия решения о покупке.54 Это может способствовать значительному увеличению объемов продаж, распространению информации о продвигаемом продукте и росту его узнаваемости.

Лидирующим российским агентством инновационного маркетинга и нестандартного продвижения является «Promo Interactive» (создано в 1997 г.).

В реализации методики promo существует ряд проблем:

подготовка профессиональных промоутеров;

выбор оптимального времени и мест проведения акций;

взаимодействие с руководством торговых точек;

оценка эффективности проведенных акций.

Life placement (англ.) — «размещение в жизни». Эта методика основана на создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продажам товара. Если лет 10–15 назад ею пользовались лишь предприимчивые рыночные торговцы и мошенники-наперсточники, то сегодня она уже находится в арсенале многих крупных компаний. После того как скрытую рекламу разместили в кино, телепередачах, книгах, на эстраде и т.д., единственным незанятым для размещения «масс-медиа» осталась сама жизнь.55

Когда компании Sony Ericsson было необходимо разрекламировать новую модель мобильных телефонов со встроенной фотокамерой, директор по маркетингу нанял 60 актеров в крупных городах США. Они ходили парочками, разыгрывая из себя туристов, просили прохожих сделать фото на память и … давали им для этого в руки свой телефон. Когда те делали снимок, то могли сразу же увидеть его на экране телефона и оценить

54http://unikcom.ru/a 38.html

55http://unikcom.ru/partmark 9.html

143

качество. Фотоаппарат в телефоне тогда еще был редкостью, и компания таким способом сумела серьезно продвинуть свою новинку на рынке.56

У этой методики есть некоторые очевидные ограничения:

проблема охвата потенциальных потребителей;

сложность реализации идеи рядовыми исполнителями;

этическая неоднозначность.

Тем не менее в России life placement осваивают некоторые солидные фирмы, адаптируя эту методику к нашим национальным особенностям и условиям. Так, акционер компании Sitronics АФК «Система» решила сделать реализуемую продукцию непохожей на другую, нанеся цветные полоски на бытовую технику этой фирмы. Такая фирменная символика вскоре (в рамках маркетинговой кампании) появилась на улицах 12 российских городов-миллионников. Любители граффити разукрасили в цветные полосы заснеженные городские проспекты и площади. На самых оживленных станциях метро появились люди, с улыбками несшие относительно недорогую технику Sitronics. Псевдопотребители постоянно звонили в те магазины, где компания планировала продавать эту технику, и спрашивали, есть ли в продаже продукция этой фирмы. В автобусах ездили 12 пар актеров, которые разыгрывали бытовые сценки вокруг «приобретенных» экземпляров. На рынках промышленных товаров промоутеры спрашивали у всех продавцов и прохожих, в каких павильонах продается техника Sitronics. Обо всех спектаклях, которые разыгрывались в ходе этой кампании, фирма исправно сообщала в крупные СМИ — «Комсомольскую правду» и «Московский комсомолец». Журналисты, в свою очередь, в заметках и статьях рассказывали об этих «событиях дня», о покупателях этой техники, ее преимуществах и т.д.57 В результате рост продаж и товарооборот не заставили себя ждать.

Считается, что классический life placement подразумевает полную маскировку спектакля: у людей не должно возникнуть

56http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1031

57http://unikcom.ru/partmark 9.html

144

даже малейшего подозрения в розыгрыше. Кроме того, этот способ апеллирует к природному любопытству людей, обходя различные рациональные фильтры восприятия.

Guerrilla marketing (испан. guerrilla — партизанская война; англ. guerilla — партизан). Сам этот термин в 1983 г. ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон (тот самый, который в 1951 г. придумал «Cowboy Marlboro», один из самых успешных

и«долгоиграющих» брэндов в мире). Этим термином обозначается совокупность нетрадиционных методов продвижения, которые порой позволяют получить максимальный результат при минимальныхзатратах.58 Речьидетоботносительнонедорогихакциях,всегда приносящих конкретный эффект, обусловленный попаданием «в самую точку». К примеру, можно тратить деньги на традиционную рекламурестораннойсети.Аможноитак:открываякаждуюновую точку, приглашать всех парикмахеров микрорайона на бесплатный обед в расчете на то, что они будут рассказывать в ненавязчивой форме своим клиентам о новом замечательном заведении.59

Хотя само понятие guerrilla marketing существует лишь чуть более четверти века, подобные методики использовались предприимчивыми бизнесменами еще в XVII в. Тогда Ост-Индская торговая компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития

ирасхваливали новый напиток. С самого начала «партизанский маркетинг» (ПМ) позиционировался именно как инструмент продвижения для малого и среднего бизнеса, вынужденного «партизанить» из-за недостатка средств на дорогостоящие акции. Однако сегодня, в условиях растущей конкуренции этот метод используют

икрупные компании (IBM, Microsoft, Volvo, Nissan и др.). Хрестоматийный пример ПМ: компания Apple в тяжелое для себя время поставила по 1 компьютеру в каждую школу штата Калифорния, убив тем самым сразу двух зайцев: во-первых, дети рассказали о новом компьютере своим родителям, а во-вторых, выросло целое поколение, знакомое с «Макинтошами».

58http://unikcom.ru/partmark 8.html

59http://unikcom.ru/partmark 8.html

145

Залогом точного попадания в цель в ПМ являются не столько неординарные, оригинальные маркетинговые решения, сколько активное использование познаний в области человеческой психологии. Отсюда вытекает локальность и точечность, характерные для ПМ: эффективнее управлять вниманием и восприятием вполне определенных целевых групп (социальных, демографических, географических и других), нежели «всех вообще».60 Можно вспомнить известную акцию Альфа-банка, маркетологи которого поставили около каждого отделения Сбербанка, такси с рекламным щитом: «Если вам нужен кредит быстро и без очереди, садитесь — довезем бесплатно».

Поскольку информационное пространство сегодня явно перенасыщено, то единственная реальная возможность довести информацию до потребителя — сделать ее получение ярким, эмоционально насыщенным. Для этого необходимо найти такие идеи, ресурсы и возможности, которые еще не использовались другими.

Если принцип традиционного маркетинга — «Тиражируй, повторяй одно и то же сообщение несколько раз, и тогда получишь результат», то принцип ПМ — «Скажи то, что будет услышано с первого раза и попадет в самое сердце потребителя». Если большинство фирм рекламирует себя, исходя из установки «Купите, потому что наш товар самый лучший», то ПМ использует иной, более психологичный подход: «Если вы купите этот товар, то почувствуете удовольствие».61 Вот почему для продвижений с помощью ПМ абсолютно необходимы креативные находки и решения. Они должны не только вызывать интерес, но и делать восприятие маркетинговой информации дружественным.

Среди видов ПМ выделяются следующие:

нестандартная наружная реклама (на скамейках, канализационных люках, на льду хоккейных стадионов, на дне бассейнов и т.п.);

60http://unikcom.ru/partmark 8.html

61Там же.

146

вирусный маркетинг («заражение» от потребителя к потребителю);

продвижение с участием скрытых агентов влияния;

запоминающийся номер контактного телефона фирмы;

тизерная кампания (англ. teaser — дразнилка, развлекалка);

бесплатная сувенирная продукция с логотипом фирмы;

интернет-клипы и другие способы.

Отношения, которые необходимо налаживать в рамках ПМ62

1.С клиентами. К примеру, следует не просто поблагодарить всех постоянных клиентов вместе на собрании акционеров, а позвонить или отослать каждому из них письмо с благодарностью за продолжительное сотрудничество.

2.С персоналом. Каждый сотрудник компании должен знать, что вы считаете его профессионалом маркетинга, рекламы или PR. Необходимо помнить, что от того, какие отношения складываются

уваших сотрудников с клиентами, поставщиками и друг с другом, зависит успех всего бизнеса.

3.С конкурентами. Вместо того чтобы воевать со своими конкурентами, сторонники ПМ ищут пути сотрудничества с ними. Это маркетинг объединения (fusion marketing). Он применяется для создания стратегии альянсов между компаниями, которые позволяют им поддерживать друг друга, совместно увеличивать объемы продаж и более эффективно распределять маркетинговые средства, ресурсы, силы.

Элементы ПМ можно обнаружить и в life placement, и в некоторых креативных промоакциях, а эпатажная составляющая в ПМ иногда просто необходима. Сегодня, по данным Российской ассоциации маркетинговых услуг, каждый третий проект продви-

жения федеральной торговой марки содержит элементы ПМ.

Некоторые проблемы и трудности применения ПМ

Относительная дешевизна ПМ может иметь и негативный эффект, если при его использовании создается впечатление,

62 http://unikcom.ru/partmark 78.html

147

что продукт не просто дешевый, а низкосортный, некачественный.

Игра по методу ПМ может выйти из-под контроля, а ее участники — начать жить своей жизнью.

Отсутствие постоянного контроля над «партизанской» кампанией может привести к противоположным результатам: конкуренты извратят ее цели и результаты при помощи слухов, а СМИ заклеймит проводимые акции.

Устраивая партизанские акции, надо помнить, что вы привлекаете внимание не только своей целевой аудитории, но и широкой общественности ввиду нестандартности применяемых методик (как и реальные партизаны в годы войны!). А общественности далеко не всегда может быть по вкусу ваш креативный эпатаж.

Будучи креативным и изобретательным, вам следует все-таки держать свою фантазию в определенных рамках, чтобы не перейти границу этики или даже закона. Определенно нельзя назвать «партизанским маркетингом» расклеивание объявлений в неустановленных публичных местах, несанкционированную разрисовку стен зданий логотипом компании или пробежку по теннисному корту во время матча с рекламным плакатом.

Завершая данную главу, еще раз отметим, что альтернативный маркетинг никогда окончательно не вытеснит традиционную рекламу. Кампания по продвижению должна быть комплексной, то есть включать в себя в различных сочетаниях и пропорциях

ирекламу в СМИ, и «наружку», и эпатаж, и «размещение в жизни»,

ипромоакции,и«партизанскиймаркетинг».Всовременныхусловиях невозможно достичь нужного эффекта, используя только один способ продвижения. Важно то, что все вышеназванные методики немыслимы без грамотного, качественного и добросовестного PR.

Практическое задание

Предложите и опишите свой вариант методики продвижения на стыке «чистого маркетинга» и PR.

Глава 7. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

7.1. Сущность и проявление кризисов

На разных этапах развития общества отношение к кризисам было различным. Одна из крайних позиций заключается в том, что кризис — всегда следствие природных и иных внешних явлений, а противоположная позиция, что кризис — это, как правило, результат деятельности самого человека, его ошибок и нехватки опыта.

Историческое развитие показало, что с широкой, философской точки зрения кризисы — это одно из проявлений жизни, ее роста и динамики. И наоборот: отсутствие кризисов — это один из признаков того, что в каком-либо явлении, предмете, или системе происходит что-то подозрительное, застойное, неестественное.

Как шутят медики: «Если вы проснулись утром и у вас ничего не болит, значит, вы уже умерли». Кризис любой системы может быть рассмотрен как один из этапов ее жизненного цикла. Кризис на уровне организации — это нарушение нормального функционирования вследствие событий и происшествий, обладающих достаточным негативным потенциалом, приводящее к невозможности достижения организацией ранее поставленных целей, выполнения ею своей миссии. Кризисное состояние приводит к ослаблению жизненных сил организации, дисбалансу, разрушению ее отдельных подсистем и элементов. Условия, в которых протекает кризис, определяют уровень сложности и риска при принятии управленческих решений. Каждый кризис — это уникальное событие или процесс, поэтому эффективное

149

управление в этой ситуации требует учета как внешних, так и внутренних факторов влияния. Фактически речь идет о полиструктурном и полифункциональном сложном явлении, которое охватывает систему или подсистему в определенный период времени.

Кризисы и поиск путей их разрешения сопровождают всю историю человечества, хозяйственной, социальной, политической жизни, науки, культуры, цивилизации в целом.

Можно выделить 5 основных этапов развития воззрений на кризисные ситуации (см. рис. 10).

Рис. 10. Тенденции развития представлений о кризисах

Древний Восток (Египет, Вавилон, Индия, Китай, Персия). На этом этапе преобладают мифологические взгляды на сущность и проявления кризисов. Согласно мифологическим представлениям, земные порядки — это неразрывная часть космических порядков, имеющих божественное происхождение. В русле такого понимания освещается тема взаимоотношений между людьми, странами, народами и отношений человека с богами. Эти отношения наполнены конфликтами и кризисами, а поэтому требуют механизмов их сглаживания и преодоления.

Пример. Учение Заратустры (Древняя Персия) о борьбе двух противоположных начал — добра и зла. В такой борьбе состоит положительный смысл и цель бытия, но, в конечном счете,

победа будет за добром, несмотря на временное торжество зла.

Античность (Древняя Греция, Древний Рим). В этот период воззрения на кризисы развиваются на основе философского подхода. Происходит отход от мифологических представлений. Формируются рационально-логические и ранненаучные способы выхода из проблемных ситуаций.

150