PR-коммуникации. Практическое пособие

как наступательный, так и оборонительный характер. Кроме того, такое заявление может служить для предупреждения и профилактики нежелательных событий.

Таким образом, посредством заявления для прессы руководство компаний, политики, общественные деятели могут публично выразить свое отношение к той или иной ситуации, проблеме, спорному вопросу.

В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявления для прессы стало «открытое письмо» видных представителей бизнеса, политических партий, экономики, юриспруденции, культуры и др. по животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит

(англ. kit — набор инструментов)

Он представляет собой пакет документов, касающихся деятельности данной организации. Пресс-кит содержит несколько видов материалов для СМИ:

пресс-релиз;

бэкграундер;

биография;

аудио- и видеокассеты, фотографии;

буклеты, брошюры;

листы с таблицами, схемами, графиками и т.п.

Все они в совокупности предназначены для ответов на наиболее вероятные вопросы представителей прессы по поводу какого-либо события или процесса. Фактически пресс-кит аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок и других мероприятий.

Способы оформления пресс-кита:

в папке (преимущество этого способа — в нее всегда можно что-то оперативно добавить, доложить; недостаток — впоследствии что-то может выпасть, потеряться);

81

в сброшюрованной книжке (буклете) (преимущество — длительные сохранность и использование; недостаток — невозможность оперативного дополнения накануне мероприятия).

Занимательная статья

Это материал развлекательного характера, связанный с деятельностью данной организации, который готовится для возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи — легкий, непринужденный, с юмором либо с иронией. Обычно она строится по схеме, приведенной на рис. 6.

Описание Объяснение Оценка

Рис. 6. Схема построения занимательной статьи

Занимательная статья служит для информирования целевых аудиторий в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если не являются банальными, несут в себе нужный читателям практический опыт и — желательно — талантливо написаны.

Разновидность занимательной статьи — «случай из жизни» (кейс-стори, англ. case story). Материал такого рода используется для рассказа о позитивном результате использования реальным, конкретным потребителем данного товара (услуги) либо о разрешении какой-либо проблемной или нестандартной ситуации, связанной с продукцией компании. Опыт одного потребителя (или руководителя) может быть интересен широкой аудитории, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Строится кейс-стори по следующей схеме (см. рис. 7).

Рис. 7. Схема построения материала вида «кейс-стори»

82

Интервью

Текст беседы с представителем государственной, общественной, коммерческой организации является весьма распространенной формой подачи материала в СМИ. Интервью можно встретить практически в любом номере газеты, журнала, в теле- и радиопрограммах. Оно является информацией «из первых рук» по актуальным вопросам социально-экономической и (или) культурно-духовной жизни. Разумеется, немаловажную роль в удаче интервью играет и личная привлекательность, популярность, авторитетность для слушателей и зрителей тех или иных лидеров мнений.

Виды интервью.

1. Интервью-монолог. Гостю задается один серьезный, актуальный вопрос, на который требуется очень подробный, обстоятельный ответ. Это характерно для беседы с первыми лицами государства, крупных корпораций, руководителями регионов и т.п. Часто по ходу такого интервью журналист задает уточняющие вопросы в рамках оговоренной ранее

тематики.

2. Интервью-диалог. Это форма вопросов и ответов. Целью такого интервью является представление читателям (слушателям, зрителям) самого героя, его жизненной позиции, профессиональных, деловых качеств, а также некоторых специфиче-

ских деталей его жизни и деятельности.

3. Групповое интервью. Это одна из форм дискуссии, предполагающая участие нескольких гостей для представления аудитории широкого спектра мнений по определенной проблеме. Данный вид интервью часто используется в политикопублицистических программах телевидения и радио, а также

на дискуссионных полосах печатных СМИ.

4. Интервью-зарисовка. Здесь журналист играет более активную роль: он не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения в беседе, использует исторические и психологические отступления и параллели. При этом он сам представляет собеседника, говорит о нем опережающе (иногда —

83

«не давая рта открыть»). Такие интервью характерны для видных, опытных, знающих журналистов, авторитет и влияние которых в обществе уже признаны и они сами являются лидерами мнений.

Вместо интервью может быть использована авторская статья. Она готовится самим топ-менеджером либо (чаще всего) PRспециалистом и представляется в СМИ за подписью этого руководителя. Она является хорошим средством для того, чтобы заявить о своей позиции, о личном понимании каких-либо проблем.

Среди множества документов, адресованных клиентам и партнерам компании, выделим следующие: годовой отчет, брошюры, флаеры.

Годовой отчет

Это важнейший документ, представляющий основные данные о деятельности организации за прошедший год. Он состоит из двух больших частей.

1.Общая информация об организации, ее успехах, социальной роли, значении для страны и (или) региона, благотворительной деятельности.

2.Сведения о финансовой деятельности.

За подготовку первой части отвечает PR-подразделение организации, второй части — ее финансовые структуры.

Годовой отчет формирует и развивает корпоративный имидж организации, представляет ее индивидуальность, неповторимость, а также дает общее представление о перспективах и возможностях дальнейшего развития.

Основные целевые аудитории, для которых издается годовой отчет:

акционеры;

партнеры;

клиенты;

инвесторы;

сотрудники компании;

средства массовой информации.

84

Содержание грамотного и исчерпывающего годового отчета должно удовлетворять запросам одновременно всех и каждой из этих целевых аудиторий.

При подготовке годового отчета создается временный творческий коллектив, в который включаются первый руководитель, руководители финансового департамента, аудиторы, специалисты PR-подразделения, фотографы, художники, дизайнеры и другие.

Работа над годовым отчетом обычно занимает около 12 недель:26

1–3-я неделя: разработка основных разделов, структуры, идеи дизайна на основе опыта предыдущих годовых отчетов;

4–7-я неделя: подготовка фотоматериалов, иллюстраций, набор основной текстовой информации;

8–10-я неделя: работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета

вформате А4;

11-я неделя: печать годового отчета в типографии или на собственном оборудовании;

12-я неделя: получение и проверка готового тиража, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из шести основных разделов.

1. Общая часть.

2. Заявление руководства.

3. Подробное описание компании: сфера деятельности, структура, филиалы, рынки реализации товаров (услуг) и т.д.

4. Письмо акционерам: информация о результатах работы и планах на будущее.

5. Информация о социальных аспектах деятельности компании: условия труда персонала, заработная плата, социальные

выплаты, благотворительная деятельность, участие компании в экологических, культурных и других социальных программах и проектах и т.д.

26 См.: Игнатьев Д.И. и др. Указ. соч. С. 77–78.

85

6. Финансовая информация.

Практика использования годового отчета характерна не только для коммерческих организаций. Многие фонды, общественные организации, политические партии также используют отчеты в качестве основного документа по результатам деятельности за фиксированный промежуток времени. Это их отчет перед населением, избирателями, членами своих объединений о проделанной работе.

Брошюры

Издание брошюр преследует несколько целей:

информировать целевые аудитории о деятельности ком-

пании;

подробно описать преимущество компании, ее товаров, услуг, вида деятельности;

предоставить контактные телефоны и адреса, по которым можно получить более подробную информацию или поддерживать связь с компанией в дальнейшем.

Брошюры могут различаться по объему, формату, качеству полиграфии, содержанию, оформлению. Это определяется поставленными целями, бюджетом, а также креативностью, изобретательностью, творческим подходом авторов.

Если целевая аудитория является специализированной, то

вброшюре используется профессиональная лексика и определенное количество специальных терминов. В работе с широкими и неспециализированными аудиториями обычно используют больше описаний, обзоров, образных сравнений.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевых аудиторий больше, чем любой самый талантливый текст. В качестве элементов дизайна выступают:

логотип компании;

фотографии первых лиц;

фото и графика упаковки продукции;

оформительские элементы, имеющие отношение к данной сфере деятельности.

86

Глава 4. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

4.1. План PR-кампании

Вначале сформулируем отличия PR-кампании от PRакции. Качественная и профессионально выстроенная PRкампания отличается от любой, даже очень яркой PR-акции «не количеством написанного, опубликованного и съеденного на презентациях и не масштабами решаемых задач. Согласитесь, простая штука — повышение узнаваемости торговой марки, но добиваемся мы этого посредством долговременной

ималоинтересной для пиарщика PR-кампании. А суперважная задача привлечения стратегического инвестора может быть решена проведением короткой — не дольше одной партии в покер — PR-акции в деловом клубе. Дело, однако, в том, что без успеха первой о проведении второй — в кабинетной тиши, за зеленым столом — нечего и мечтать».27 Разумеется,

икампания, и акция требуют для своего проведения творческого подхода, честности и смелости. Отличия же заключаются в том, что PR-акция — это разовое действие (заранее спланированное или спонтанное), проводимое в течение короткого промежутка времени. А PR-кампания обязательно заранее планируется, так как проходит в течение достаточно длительного периода и с участием различных исполнителей: топ-менеджеров, самих PR-специалистов, внутреннего персонала, партнеров, клиентов, потребителей, журналистов

имногих других.

27 Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. СПб., 2008. С. 181.

88

План PR-кампании задает стратегию и тактику решения какой-либо проблемы. По образному выражению великого немецкого поэта И.В. Гете, «кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже не застегнется как следует».

«Библия» американского PR,28 представляя PR-кампанию как научно управляемый процесс, выделяет в нем четыре основных составляющих.

1.Определение проблемы.

2.Планирование.

3.Действия и коммуникации.

4.Оценка проведенной кампании.

Английский исследователь PR Питер Грин предлагает следующие элементы для разработки и проведения PR-кампании.

1.Анализ текущего положения дел.

2.Определение целей, отражающих специфику PRкампании.

3.Выявление целевых аудиторий, на которые она будет направлена.

4.Определение ключевых сообщений для этих целевых аудиторий.

5.Выработка стратегии кампании.

6.Разработка тактики.

7.Разработка графика проведения кампании.

8.Определение ресурсов и расходов на проведение кампании.

9.Разработка системы контроля над ходом кампании.29

В модели Фрэнка Джефкинса30 выделяются 6 основных частей.

1.Оценка ситуации.

2.Определение целей.

3.Определение аудитории.

4.Отбор масс-медиа и техники воздействия.

28Катлип С.М и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001.

С.121.

29См. Green P.S. Winning PR tactics. L., 1994. P. 244.

30См.: Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М., 2003. С. 56.

89

5.Планирование бюджета кампании.

6.Оценка результатов.

При этом им предложено несколько критериев внутренней взаимозависимости составляющих элементов:

соответствие 2-го и 5-го пунктов;

координация 3-го и 6-го пунктов;

максимально тесная связь 3-го и 4-го пунктов. Российским специалистом по связям с общественностью

Ю.В. Касьяновым разработан следующий алгоритм подготовки и проведения PR-кампании31 (см. рис. 8).

Рис. 8. Алгоритм подготовки и проведения PR-кампании

31 См.: Касьянов Ю.В. Указ. соч. С. 184.

90