PR-коммуникации. Практическое пособие

ствующих мировых религий) так сформулировали важнейший принцип будущего PR: «Одно полезное слово, услышав которое становятся спокойными, лучше тысячи речей, составленных из бесполезных слов».1

ВКитае в одном из музеев Шанхая до сих пор экспонируется пластина с выгравированным изображением товаров (ориентировочно X в. н.э.), с помощью которых, говоря современным языком, «фирма» старалась создать себе благоприятный имидж. Кстати, именно великому китайскому мыслителю Конфуцию (VI–V вв. до н.э.) принадлежит изречение: «Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон». Главным в общественной жизни для него были такие взаимоотношения государства и народа, чтобы сохранялось доверие общественности к правителю. Эта идея впоследствии тысячекратно подтверждалась в истории, и не только в Китае.

ВДревней Греции знаменитый афинский правитель Солон (VII–VI вв. до н.э.) в обстановке острой борьбы между знатью

идемосом, богатыми и бедными, кредиторами и должниками стал той компромиссной фигурой, которой одинаково доверяли борющиеся стороны. Он стал архонтом — высшим должностным лицом Афин, добился широких полномочий посредника, связующего звена между враждующими силами, стал реформатором и устроителем нового полисного порядка.

Древнегреческий мыслитель Сократ (V–IV вв. до н.э.) способом нахождения истины считал диалог. Он не оставил после себя письменных произведений, так как провел жизнь в беседах с различными представителями общественности, был завсегдатаем улиц, рынков, собраний. Имея огромное влияние на людей, Сократ предлагал к обсуждению вопросы о том, что такое красота, дружба, любовь, мудрость, и это заставляло каждого в равноправном диалоге задуматься о природе жизненных ценностей.

Аристотель (IV в. до н.э.) вошел в историю не только как учитель юного Александра Македонского, но и как человек,

1Дхаммапада. Симферополь, 1990. С. 17.

11

сделавший главным предметом изучения общение свободных

иравных граждан. Государство он считал высшей формой общения, а человека — существом общественным. Он также явился автором труда «Риторика», в котором подробно изложил, как можно научиться искусству красноречия, убеждения, публичного выступления, столь необходимого и в государственных,

ив коммерческих делах.

Наивысшего расцвета античные формы связей с общественностью достигли в Древнем Риме. Здесь по инициативе Юлия Цезаря в I в. до н.э. вошли в обиход так называемые альбумсы (лат. album — тетрадь, книга) — покрытые белой краской деревянные доски, на которых римляне писали общественные объявления. В городах стали регулярно слышаться голоса глашатаев — специальных людей, объявлявших населению последние известия. С середины I века до н.э. в Риме начали издаваться первые в Европе рукописные газеты — «acta diurna» (ежедневные ведомости), распространявшие как новости, так и городские объявления, сообщения.

Древнеримский политик, писатель, выдающийся оратор Цицерон (106–43 гг. до н.э.) вошел в историю как один из первых мыслителей и практических деятелей, уделявших первостепенное внимание технологиям общения. Главной задачей публичного выступления он считал достижение полного контакта с аудиторией, а важнейшим качеством оратора — умение направлять эмоции публики в нужном направлении.

В Древнем Риме очень большое значение придавали мнению общественности. Не случайно именно здесь появилось крылатое выражение «vox populi — vox dei» («глас народа — глас божий»). В деятельности римских юристов ранний PR получил дальнейшее развитие. В их задачи входили:

ответы на юридические вопросы частных лиц (отсюда — современные юрисконсульты);

сообщение нужных формулировок и помощь при заключении различных сделок (отсюда — современные нотариусы);

сообщение формулировок и способов действия при ведении судебных дел (отсюда — современные адвокаты).

12

А в период расцвета Римской империи со времени правления императора Августа (63 г. до н.э. — 14 г. н.э.) наиболее выдающиеся юристы получили специальное право давать ответы от имени императора на обращения граждан (отсюда — современные пресс-секретари). Такие ответы имели большой авторитет среди населения.

В эпоху Возрождения (XIV–XVI вв.) наибольший вклад

втеорию и практику связей с общественностью внес выдающийся итальянский мыслитель и политический деятель Никколо Макиавелли (1469–1527 гг.). В полном соответствии с гуманистическими принципами Возрождения, верой в способности и силы человека, он важное место отводил свободной воле индивида и нацеливал граждан на активное участие в общественных делах: «Судьба распоряжается лишь половиной всех наших дел, другую же половину, или около того, она предоставляет самим людям. Я уподобил бы судьбу бурной реке, которая, разбушевавшись, затопляет берега, валит деревья, крушит жилища, вымывает и намывает землю: все бегут от нее прочь, все отступают перед ее напором, бессильные его сдержать. Но хотя бы и так, — разве это мешает людям принять меры предосторожности в спокойное время, то есть возвести заграждения и плотины так, чтобы, выйдя из берегов, река либо устремилась

вканалы, либо остановила свой безудержный и опасный бег?».2 Критерием истинности всего для Макиавелли являлся

опыт: необходимо анализировать реальную расстановку сил в обществе, соотношение потребностей, интересов и ценностей, весь фактический материал. На этой основе уже можно выявлять закономерности и строить планы. В книге «Государь» им ярко описаны сюжеты общественных трагедий и фарсов, нарисованы словесные картины героев и негодяев, творцов и «трутней», гениев и маразматиков, вождей и ничтожеств, пророков и лжепророков. Он верно и тонко уловил взаимосвязь общественной психологии и реального положения дел в государстве. Фактически «Государь» — это сборник полезных советов для

2Макиавелли Н. Государь. М., 1990. С. 74.

13

общественных деятелей, политиков, предпринимателей и современных PR-специалистов.

Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалась потребность в информации и ее оперативной доставке. В связи с этим появились новые профессии, о существовании которых ранее никто не мог даже помыслить: в Англии — ньюсмены, во Франции — пувеллисты, в Италии — новелланты, то есть сборщики и разносчики новостей. Позже на этой базе сформировались первые рекламные бюро. Такое информационное бюро впервые упоминается в архивах Венеции (1530 г.).

Поворотным моментом в развитии коммуникативного и информационного пространств явилось изобретение Иоганном Гутенбергом (Германия, 1438 г.) печатного станка. В Западной Европе стал формироваться печатный рынок, и получили развитие различные виды печатной рекламы.3

В течение XVII в. появляются первые периодические печатные издания, в которых стали публиковаться не только рекламные, но и PR-сообщения:

во Франции — «Gazette de France»;

в Англии — «City Mercury»;

в Германии — «Всеобщий немецкий указатель». Особую роль в развитии различных видов связей с обще-

ственностью сыграл XVIII век — век Просвещения. В трудах французских просветителей (писателей, философов, ученых) содержатся фактически все основные принципы современного PR. Жизнь и деятельность Франсуа Мари Аруэ (Вольтера), Шарля Монтескье, Дени Дидро, Жана-Жака Руссо и других просветителей явились блестящей формой практики PR. Впоследствии лидеры Великой французской революции (1789–1794 гг.) Максимилиан Робеспьер, Жорж Жак Дантон, Оноре де Мирабо и другие взяли на вооружение не только использование газет, печатных книг, памфлетов, но и специфические приемы создания имиджа (одежда, прическа,

3Практическая реклама. Ростов н/Д, 2008. С. 816.

14

аксессуары), а также театральные постановки для широкой публики, что до сих пор активно используется в различных PR-кампаниях.

Французский триколор (вертикальные цветные полосы на флаге: синяя, белая, красная), появившийся в период революции, прошел через два с лишним столетия, через мировые войны, через сменявшие друг друга политические режимы во Франции и дошел до наших дней и (что бывает очень редко) остался одним из главных символов страны, в том числе, разумеется, и в дни праздников — будь это 14 июля (День взятия Бастилии) или победа национальной футбольной сборной на чемпионате мира 1998 г. и чемпионате Европы 2000 г.

Практически одновременно и параллельно развивались связи с общественностью в Северной Америке, что во многом было связано с объективно быстро развивавшимися политическими процессами, экономикой, торговлей, рекламой. Первые американские газеты появились в колониях Новой Англии. Особой активностью отличалась пресса колонии Массачусетс, в главном городе которой Бостоне в 1690 г. вышла первая в колониях газета «Public Occurrences» («Общественные события»). Первая реклама в английских колониях также была напечатана в Бостоне в газете «News Letter» в 1704 г., а с 1729 г. стало выходить коммерческое издание «Pennsylvania Gazette», владельцем и издателем которой являлся Бенджамин Франклин — выдающийся политический деятель, дипломат и ученый. Именно газеты играли роль катализатора общественного внимания к проблемам, на решении которых настаивали и вокруг которых сплачивались силы будущей Американской революции.

В период борьбы за независимость США (последняя четверть XVIII в.) появились классические формы PR в деятельности вождей Американской революции Джорджа Вашингтона, Александра. Гамильтона, Томаса Джефферсона, Джеймса Мэдисона.

Пример. Представители 13 английских колоний в Северной Америке разработали выдающийся документ — Декларацию

15

независимости. Ее авторам удалось сформулировать PRпослание, адресованное самым широким слоям общественности

иразличным социальным группам:

королю Англии;

английскому народу;

населению 13 колоний;

коренным жителям Северной Америки;

работорговцам;

афроамериканцам;

соратникам по борьбе за независимость.

Эта Декларация была принята 4 июля 1776 г., что в итоге привело к образованию нового суверенного государства — Соединенных Штатов Америки.

В 1807 г. третий президент США Томас Джефферсон в послании Конгрессу впервые употребил термин «public relations» («общественные связи»), заменив им устоявшееся выражение «состояние мысли». Он имел в виду деятельность по созданию климата доверия во всем американском обществе. Такое привлечение общественности к решению общенациональных задач требовалось, прежде всего, политикам. Поэтому на данном — начальном — этапе развития PR совпадал с пропагандой. Так, «пресс-агент Американской революции» Самюэль Адамс сформулировал принципы проведения как общественнополитических, так и коммерческих кампаний, которые весьма актуальны и сегодня:

необходимость наличия организации, способной возглавить кампанию;

использование плакатов с эмоциональной символикой

илегко запоминаемым текстом;

постановка сценических зрелищ и других мероприятий, привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии

иформирующих общественное мнение;

опережение оппонентов и конкурентов в интерпретации событий;

необходимость постоянного воздействия на аудиторию

сиспользованием всех доступных средств коммуникации.

16

Таким образом, к началу XIX в. завершилась предыстория PR. На Западе начиналась эпоха активного развития связей

собщественностью.

1.2.Из истории отечественного PR

В России зарождение начальных форм связей с общественностью также шло в русле становления рыночных

ирекламных процессов, но имело свою специфику. В Киевской Руси (IX–XII вв.) купцы часто нанимали специальных зазывал, которые громко расхваливали товары, создавая им благоприятный имидж. Создателями и исполнителями текстов устной рекламы были коробейники и скоморохи. Определенные PR-функции выполнял лубок — изображение на липовой доске с подписями, отличавшееся простотой

идоходчивостью. Большую роль в развитии связей с общественностью сыграло вече — народное собрание горожан, на котором решались вопросы войны и мира, призывались

иизгонялись князья, принимались законы, заключались договоры с другими землями, обсуждались злободневные общественные дела (Новгород, Псков, Владимир).

Впериод образования и укрепления Русского централизованного государства (XIV–XVI вв.) особое значение имела теория «Москва — третий Рим», сформулированная псковским монахом Филофеем. Используя всего лишь три общеизвестных мировых центра православия — Рим, Византия, Москва — он доказывал, что единственным хранителем православия остался русский народ, а столица Руси должна быть центром всего православного мира.

Важную роль в укреплении связей с общественностью сыграл созыв в Москве в 1549 г. первого Земского собора. Он включал в себя представителей почти всех сословий того времени — бояр, духовенства, феодалов, горожан и др.

Впериод правления Петра I развитие различных форм связей с общественностью шло особенно быстро. В январе

17

1703 г. начинает издаваться первая печатная русская газета «Ведомости» (полное название «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных странах»). Петр сам участвовал в ее редактировании. В 1717 г. по его повелению был напечатан сборник под названием «Юности честное зерцало» (старорусск. зерцало — образ, образец, пример). Он представлял собой свод правил этикета, общепринятых в странах Европы того времени. В 1728 г. начинают издаваться

«Санкт-Петербургские ведомости», а в 1756 г. — «Московские ведомости», в которых давалась и официальная информация,

икоммерческие объявления, и списки выходящих книг.

Впериод правления Екатерины Великой в России большое внимание уделялось развитию литературы, искусства, книж-

ного дела, науки, систематизации законодательства. В 1767 г. была образована «Комиссия о сочинении проекта нового Уложения», состоявшая из выборных депутатов от дворян, городов, правительственных учреждений, казаков, лично свободных крестьян. Екатериной II для этой Комиссии был написан обширный «Наказ», в котором широко использовались идеи западноевропейских просветителей для обоснования теории просвещенного абсолютизма применительно к России.

ВXIX в. все большую роль стала играть печатная информация (календари, прейскуранты, плакаты). На ежегодных ярмарках (первая — в Нижнем Новгороде в 20-х гг. XIX в.)

отрабатывались разнообразные формы и методы связей

собщественностью.

1.3.Пять этапов развития современного PR

Реально PR в современном понимании возник в ходе индустриальной революции XIX в., когда проявилась недостаточность методов управления лишь производственной сферой. Среди этих «белых дыр», к примеру, — наличие клиента, который может хо-

18

теть или не хотеть получить ту или иную услугу или приобрести товар. Или забастовка рабочих, нарушающая производственный цикл и принятую систему управления. Или деятельность вла-

стей, препятствующая развитию бизнеса.

Первый этап — «эра паблисити» (≈ 1810–1900 гг.). В этот период существенно изменяются социально-экономические условия в большинстве стран. Трансформируется структура капитала: он аккумулируется в частном секторе, в крупных монополиях. Создаются корпорации, которые в значительной мере становятся угрозой для демократического развития общества. Росло и недоверие бизнесменов к государству, которое пыталось усилить государственное регулирование экономики. Вместе с тем увеличивается количество учебных заведений всех уровней, повышается грамотность населения, а также растут тиражи газет и журналов, то есть все шире распространяются средстваносители PR. Именно в это время появляется профессия «прессагент». Специалисты этого профиля были необходимы для того, чтобы доводить до населения информацию из сферы бизнеса, из правительственных структур, из общественных организаций. Часто с помощью СМИ заказчики PR-материалов, пресс-агенты и журналисты открыто манипулировали общественным мнением и общественным сознанием.

Сам термин «паблисити» (англ. publicity — 1. Публичность, гласность. 2. Реклама) означает приемы создания известности, популярности, имиджа чему-либо, кому-либо (товару, услуге, проекту, отдельному лицу, организации). В расширенном PRпонимании паблисити — это стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций и сообщений в СМИ, когда не применяются специальные рекламные приемы, так как эта информация сама по себе представляет ценность для

потребителей.

Второй этап — «эра рассады» (≈1900–1920 гг.). В этот период завершается бесконтрольный промышленный рост, обостряются многие социальные проблемы. В общественной жизни наблюдается множество публичных скандалов. На страницы газет их выплескивали писатели, журналисты, социологи. Отсюда другое

19

название этого этапа — «эпоха жареных фактов». Наконец, в этот период многие страны были втянуты в Первую мировую войну.

Владельцы крупных компаний и правительственные чиновники предприняли попытки избавиться от обличительной журналистики. Начался поиск пресс-агентов, которые объясняли бы цели правительства, фирм, корпораций. В свою очередь, пресс-агенты начали объединяться в пресс-агентства и предлагать свои услуги бизнесу.

«Отцом современного PR» многие называют американского журналиста Айви Ли. Он обратился к практике паблисити в 1903 г. Ключевым моментом для него стало такое понимание бизнеса, когда его неотъемлемой частью является честное, точное, убедительное информирование населения. В 1907 г. А. Ли публикует свою «Декларацию о принципах» — первый этический кодекс PR. На ее страницах он, в частности, подчеркнул: «Надо всегда принимать во внимание интересы общественности». Но вместо того, чтобы потакать публике, любой компании необходимо бороться за то, чтобы заслужить общественное доверие и позитивное отношение. Впоследствии А. Ли доказал и практическую направленность PR. В 1914 г. его нанимает Джон Рокфеллер, которого Ли удается увлечь идеей общественной значимости бизнеса. Благодаря PR-мероприятиям в одной из компаний было смягчено течение забастовки после ряда инцидентов с гибелью рабочих. Рокфеллер сам отправился в шахты, выслушал жалобы, участвовал в различных собраниях и мероприятиях во внерабочее время. Он стал новым человеком для широкой общественности и годы спустя признал, что разрешение забастовки в Колорадо с помощью паблик рилейшнз было одним из самых важных событий для семьи Рокфеллеров. Фактически А. Ли превратил его из капиталистического монстра, символа жестокой эксплуатации и цинизма в символ открытости, технического прогресса, благотворительности. При нем впервые стали ежегодно публиковаться суммы уплаченных налогов, зарплата персонала, численность сотрудников и рабочих мест, вакансии.

Первым американским президентом, активно использовавшим методы PR, стал Теодор Рузвельт (находился на этом посту

20