PR-коммуникации. Практическое пособие

Таким образом, реклама необходима для узнавания, а PR — для привлечения и закрепления, для создания

корпоративного имиджа и корпоративного мира. Последний представляет собой сознательно организованную сеть многоуровневой коммуникации с целевыми аудиториями, которая работает на приобщение потребителей к созданному корпоративному пространству на основе чувств симпатии, доверия, любви, веры.

Пример. Элегантная коробочка, доставленная курьером, содержит:

гладкий черный камень + комментарий: «Открой свой секрет равновесия»;

небольшую емкость с песком + комментарий: «Сотвори свое время»;

пакетик с семенами (табачными) + комментарий: «Раскройте целый мир».

А основной предмет — пачка сигарет «Davidoff» и слоган «The more you know…» («Чем больше ты знаешь…»).

Корпоративное позиционирование всегда начинается с товара.

Товаром при этом является определенный продукт, услуга, фирма, проект, социальный институт, человек, его программа действий.

Наряду с товаром существует еще один термин — бренд (англ. существительное brand — 1) клеймо, тавро; 2) фабричная марка; 3) сорт, качество; 4) факел; 5) меч). В качестве глагола это понятие переводится так: «отпечатываться в памяти», «оставлять неизгладимое впечатление». Как и в случае с определением PR, процесс окончательного определения данного понятия еще далек от завершения. Общепринятое

определение звучит так:

«Бренд — это название, термин, символ, дизайн либо комбинация этих понятий, обозначающих определенную торговую марку, услугу, корпорацию и выделяющих его среди товаров, услуг, других фирм».

41

Таким образом, бренд — не товар, а название, символ и т.д. Он способен:

дополнять товар;

частично замещать товар.

Поэтому корпоративное позиционирование может быть определено также как система информационно-коммуника- тивных процедур по дополнению (замещению) товара брендом. В результате происходит интересное явление: позиционирование перестает быть тем, что производитель делает с товаром, и превращается в то, что он делает с сознанием потребителей. Фактически позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них.

На практике это означает своего рода «исчезновение» товара: оставаясь неизменным в физическом смысле, он в зависимости от предпринятых непроизводственных действий «улучшается», «дешевеет», «дорожает» и т.д.

Вывод. Важнейшей стратегической установкой становится управление восприятием (perception management), то есть изменение отношения к товару, услуге, проекту, руководителю без изменения их реальной сути.

Эта установка не является лукавством или ложью. Речь идет о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» или «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством появления его новых качеств, сколько за счет более или менее успешного распределения потоков информации по поводу этой новизны. В условиях рынка восприятие не выступает эрзацем (заменителем) реальности, а полностью сливается с ней. Понятия «реальность» и «восприятие» становятся идентичными, эквивалентными. Поэтому в последние десятилетия наблюдается четко выраженное и нарастающее смещение доминанты приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым и комплексным.

Понятие имиджа включает в себя множество трактовок в широком диапазоне.

42

Имидж (англ. image — образ) — это целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, предмета, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы.

Имидж — это особый стиль делового поведения человека или деятельности организации, ведущий к формированию ситуации успеха, доверия, симпатий, популярности. Обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовых коммуникаций. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением, используется в бизнесе и политике.

Имидж — это сформировавшийся в общественном сознании образ-стереотип отдельного лица, компании, социальной группы, института. Становление и укрепление этого образа может происходить как стихийно, так и в результате специальных мероприятий и программ с использованием достижений психологии, маркетинга, социологии.

Имидж — это воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса, явления, создаваемый в сознании аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально — «творцами имиджей», или, вульгарно, «мордоделами»).8 Фактически это моделируемое целенаправленное отражение образа, уже созданного специалистами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий 4 компонента (уровня структуры имиджа):

первичные представления об объекте, закрепившиеся

вобщественном мнении и поведении общественности;

спланированная модель имиджа, наложенная на эти представления;

искажения в ходе коммуникативных действий по формированию данного образа;

продукт самостоятельной реконструкции целостного имиджа отдельным субъектом восприятия или группой лиц.

8См.: Ольшанский Д.В. Политическая психология. СПб., 2002. С. 550–552.

43

Корпоративный имидж — это такой символический образ организации, создаваемый в процессе социального взаимодействия, в составе которого имеются элементы, провоцирующие восприятие данной организации как субъекта. Разумеется, в строгом психологическом смысле организация не может быть субъектом, так как она не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. За нее все это делают люди — руководители организации и рядовые члены. Но на практике образу организации приписываются свойства, характеризующие ее как психологический субъект (в том числе мышление, проявление эмоций, темперамент, характер, личностные свойства, присущие человеку).

Е.Б. Перелыгиной в книге «Психология имиджа» приведены весьма интересные результаты социолого-психологического исследования, проведенного в МГУ.9 В ходе него изучалось персонифицированное описание фирм копировальной техники ее пользователями. В обобщенном виде эти «свойства субъектов» выглядят так:

XEROX: загадочность, непредсказуемость, скрытность, склонность к манипулированию, респектабельность, солидность, высокий интеллект;

CANON: вежливость, общительность, умение создать настроение, но и преследование своих целей;

RICON: неординарность, артистичность, внешняя эффектность, хвастливость, смелость, дерзость;

KODAK: простоватость, пристрастие к «экологическим» цветам, аморфность, стремление слиться с окружением, желание быть всегда и везде «своим парнем».

Таким образом, налицо готовность людей представить организацию в виде человека с инвариантными личностными чертами, то есть естественность персонификации. Это находится в полном соответствии с идеей У. Липпмана о том, что общественному мнению свойственно институционализировать личности и персонифицировать институты, то есть отождествлять

9См.: Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М., 2002. С. 197–199.

44

личности с неживыми вещами и представлять абстрактные или неживые вещи как живые субъекты.

Как личный, так и корпоративный имидж ориентирован на восприятие. В связи с этим интегральный имидж складывается из «микроимиджей» — ярких характеристик, определяющих те или иные черты итогового образа. Для того чтобы целостный имидж был емким, броским, запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать минимальное количество составляющих.

Примеры.

1.Имидж премьер-министра Великобритании (в 1979– 1990 гг.) Маргарет Тэтчер состоял из следующих характеристик: безупречный внешний вид; бескомпромиссность «железной леди» во внутренней и внешней политике; приверженность идеям прав и свобод личности, развития частного сектора и приватизации. Отметим также, что сама М. Тэтчер позиционировала себя как прямую наследницу Уинстона Черчилля: «Я очень горжусь тем, что, когда я впервые стала членом Палаты общин, Черчилль все еще заседал там».10

2.Реклама туши для ресниц «2000 калорий»: «Мягкие ресницы, густые ресницы, выразительные глаза, тушь для профессионалов!».

3.В некоторых случаях для успешного позиционирования достаточнолишьоднойхарактеристики:Mercedes—«престиж», BMW — «удовольствие», Volvo — «безопасность», Rolex — «точность», Tide — «чистота».

С точки зрения позиционирования личности или компании имидж — это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, кото-

рую человек или фирма спланировали и намереваются продвигать в целевые аудитории. В отличие от имиджа, репутация — это уже

воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются.

10 Соколов Б.В. 100 великих политиков. М., 2004. С. 463–464.

45

Наиболее узкая и примитивная трактовка имиджа — «Как стричься и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть». Внешне первоначально такой подход может увлечь, заразить фантазиями, мечтами и … затратами. Но он не учитывает ни социальный и материальный статус, ни страну, ни религию, ни специфику организации. Поэтому более плодотворным является подход, описанный Л. Брауном: «Имидж — это не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог. Необходим учет особенностей выступлений на пресс-конференциях, по радио, TV, умение фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону».11

Пример. В США провели эксперимент: 3 политика дали телеинтервью. Первый был образцом корректности: отутюженный костюм «с иголочки», блестящая речь, идеальные манеры, кофе он пил, оттопыривая мизинец. Второй — в помятом костюме, говорил косноязычно, а чашку с кофе опрокинул на себя. Третий — занимал как бы «промежуточное положение»: костюм не новый, но выглажен, речь с небольшими заминками, но внятная, а когда пил кофе, капнул на себя ровно одну капельку и постарался незаметно ее стряхнуть. Рейтинги телезрителей: I — третий, II — первый, III — второй (с большим отставанием).

Таким образом, имидж должен включать некоторые элементы негативной информации о своем прообразе. Если этого не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают конкуренты. Поэтому нецелостный, излишне позитивный, слащавый имидж уязвим для критики и провоцирует поиски компромата.

Гораздо более широкое понимание имиджа содержится в книге Д. Доти: «Имидж — это все кто и все что имеют хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам (услугам). Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».12

11Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб., 2000. С. 79.

12Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998. С. 86.

46

Начало серьезных разработок в области создания корпоративного имиджа относится к 50-м гг. ХХ в. (Западная Европа, США, Япония). Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур. Он сводился к набору графических элементов фирменного стиля и к оформлению интерьеров и продукции. Одновременно создавался комплекс словесных приемов (названия, слоганы, девизы) в целях обозначения своей уникальности.

Ныне понимание имиджа расширилось до размеров «корпоративного мира» и «тотального коммуникативного поля» вокруг него. Конструирование имиджа — это процесс поиска областей пересечения и попытка совмещения двух контекстов:

«КТО МЫ и что мы можем?» (фирма, проект, продукт); «КТО ОНИ и чего хотят?» (целевые аудитории).

Чем более совмещены оба контекста, тем прочнее и долговечнее конструкция «корпоративного мира-дома».

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили алгоритм построения корпоративного имиджа13 (см. рис. 3).

13 См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. С. 151.

47

Рассмотрим подробнее все блоки этого алгоритма.

1. «Подземный фундамент»

Вего основе лежит связка: «миссия — видение — корпоративная философия».

Вконтексте позиционирования в PR миссия — это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.

Формулировка миссии описывает причину функционирования корпорации:

обеспечение населения региона какими-либо группами продуктов питания;

производство определенных видов промышленной продукции;

предоставление каких-либо услуг;строительство зданий и сооружений;проект в сфере здравоохранения;

деятельность в области охраны окружающей среды;завоевание лидирующих позиций в политической жиз-

ни страны или региона;помощь детям, престарелым, инвалидам и т.д.

Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты, товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на ключевые вопросы.

1.Чем занимается организация?

2.Каков профиль проекта?

3.Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?

4.В каком сегменте рынка они работают?

Чем более креативна или нестандартна миссия, тем больше шансов быть выполненной она имеет, и наоборот. Если в качестве причины функционирования организации указываются только бизнес-показатели, то она становится малоразличимой на фоне множества других коммерческих структур. Даже если мы сузим позиционируемый сегмент

48

рынка (указываем, что вводим новые тарифы сотовой связи в целях расширения круга абонентов и извлечения корпоративной прибыли), то все равно остаемся среди десятков подобных операторов и систем связи.

Поэтому сверхзадача формулировки миссии — избежать обезличивания и банальности.

Примеры.

Миссия «Polaroid»: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фото лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

Миссия «Apple Computer»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».

Таким образом, миссия — это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние корпорации, помогает понять ее настоящее.

Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) —

это описание корпорации в перспективе, в желаемом будущем состоянии. Оно обозначает надежды и мечты корпорации и помогает осмыслить, каким может быть успех. Его образно называют «Полярной звездой» стратегического плана развития.

При формировании видения целесообразно использовать:

четкое, конкретное, реалистичное изложение;

определение обобщенных итогов и результатов;

стимулирующий уровень достижений.

Разрабатывая видение, не следует ориентироваться на сроки типа: месяц, квартал, год. Иначе будущее становится лишь улучшенной формой настоящего. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего, использовать воображение и творческие способности для принципиального, существенного, качественного прорыва.

49

Пример. Российский филиал компании «Вимм-Билль- Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».

Таким образом, определяя смысл, направления, приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение являются как бы «пограничными столбами», показывающими, откуда и куда нужно двигаться.

Но «подземный фундамент» этим не исчерпывается. Существует еще один важный элемент, определяющий суть процесса развития: что нужно для движения от одного «столба»

к другому?

Корпоративная философия — это систематизированное описание нравственных и деловых принципов и норм, которые лежат в основе деятельности персонала корпорации.

Она соединяет в одно целое миссию и видение. Корпоративная философия не ставит рекламных целей и задач, а играет роль внутреннего стержня компании или проекта. С помощью ее основных положений идентифицируются все PR-послания данной организации.

Она устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

При формулировании положений корпоративной философии часто используются следующие термины и смысловые связки:

«качество» — «гордость»; «совершенство» — «забота»; «доверие» — «внимательность»; «компетенция» — «ответственность» и др.

Но нельзя ограничиваться простым декларированием этих терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная,

учитывающая все особенности корпорации трактовка.

2. «Надземный фундамент»

Фирма (проект), обладающая миссией, видением и корпоративной философией, но не имеющая собственной корпоративной истории, вряд ли вызовет большое доверие. «Подземный

50