PR-коммуникации. Практическое пособие

Рассмотрим базовые PR-документы в отношениях компании со СМИ.

Пресс-релиз

Пресс-релиз (англ. press release — сообщение для прессы) — это один из основных PR-документов, представляющий собой краткое информационное послание общественности от лица организации через СМИ. Он позволяет довести до целевых аудиторий новости компании, позицию руководства по различным проблемам, прокомментировать ситуацию на рынке и т.д. Пресс-релиз создается как после свершившегося события, так

иперед намечаемым мероприятием. Методические рекомендации по написанию пресс-релиза содержатся в материалах, регламентирующих документооборот организации. Следование правилам написания и узнаваемый стиль пресс-релиза — это важные факторы позиционирования и идентификации фирмы.

Основными условиями для начала работы над прессрелизом являются:

наличие новости;

знание информационных предпочтений своих целевых аудиторий;

технические возможности для оформления и верстки пресс-релиза.

Один из главных вопросов в PR-деятельности вообще,

ив создании пресс-релиза в частности, состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала.

Методические рекомендации по написанию пресс-релиза содержатся в материалах, регламентирующих документооборот организации.

Как следствие — пресса не дает эту информацию в печать, отбирая другие, более интересные и актуальные материалы. Это означает потерянное время и напрасные усилия PR-подразделения компании и потенциально упущенные для компании возможности.

71

Информация становится новостью, когда она отвечает следующим требованиям:

информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;

в информации должен быть элемент новизны, необычности, нестандартности;

информация должна быть актуальной, «горячей», злободневной либо представлять собой новый взгляд на старую проблему;

информация должна быть общественно значимой, близкой и понятной большим группам людей либо напрямую связанной с какой-либо общественно важной проблемой;

информация должна исходить от лидеров мнений либо подтверждаться ими.

Видеале информация, претендующая на то, чтобы стать новостью, должна обладать всеми этими характеристиками. Но это бывает редко. Даже если информация отвечает хотя бы двум — трем — четырем из этих требований, то она вполне может стать новостью и с большой вероятностью будет использована в СМИ.

Кстати, в практике PR уже сложилось устойчивое мнение, что отсутствие новостной составляющей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим из той же организации (то есть сотрудники СМИ просто кладут их

вкорзину).

Существует ряд приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость:

привязка новости к дате или цифре (числу);

привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных или известных лиц;

увязка новости с давно волнующей всех проблемой.

Как привязать новость к «круглой» дате (или вообще к дате)?

Информационный резонанс (отзвук, отголосок) будет больше, если к некоторой дате отнестись не как к обычному

72

дню в календаре, а как к событию значительному и важному, которое выходит за рамки этой даты.

Пример. Когда разрабатывалась информационно-комму- никационная стратегия празднования 100-летия МХАТ, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 г. в ресторане «Славянский базар» состоялась встреча К.С. Станиславского и В.И. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании художественного театра в Москве.22 Но сам театр открылся на год с лишним позже — 26 октября 1898 г. И авторы PR-замысла празднования юбилея приняли решение предложить руководству театра и Министерству культуры объявить период между двумя этими событиями «Годом 100-летия МХАТ». Таким образом, под флагом векового юбилея театра была проведена целая серия мероприятий, причем «информационный вес» каждого из них существенно усиливался присутствием круглой даты.

Вообще говоря, повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к скрупулезно просчитанной реальной праздничной дате, цифре, числу. Информационноновостной повод можно просто-напросто придумать (или почти придумать, что в итоге — одно и то же).

Примеры

1.Выпуск миллионного автомобиля.

2.Добыча 50-миллионной тонны угля.

3.Продажа 100-миллионного телевизора.

4.Подключение 3-миллионного абонента к оператору сотовой связи.

5.Наступление нового, третьего тысячелетия на нашей планете праздновали дважды:

в ночь на 1 января 2000 г., так как сменилась условновизуальная точка отсчета (в том числе в компьютерах) — первая цифра года, что случается лишь раз в тысячу лет;

в ночь на 1 января 2001 г., так как именно в этот день хронологически начался новый Миллениум.

22См.: Станиславский К.С. Моя жизнь в искусстве. М., 1962. С. 228–258.

73

Между прочим, наибольшую выгоду из этого «двойного PR-проекта» извлекли туристические фирмы и агентства, транспортные компании, владельцы отелей, полиграфисты, производители пиротехники.

6.2005 год — 15-й год «McDonalds» в России. Отсюда — слоган: «Весь год — 15 рублей за гамбургер!».

7.Торжественная церемония открытия Олимпиады в Пекине началась в 8 часов 8 минут вечера 8 августа 2008 года. Организаторы Игр учли тот важный момент, что по древнекитайским традициям и поверьям самая счастливая цифра — «8».

8.2009 год, акция под эгидой «Билайна»: «Отправьте любое

SMS на номер 2009 до 26 мая 2009 года и участвуйте в лотерее: каждый день разыгрывается по 1 млн. руб., по воскресеньям —

2 млн. руб.».

Структура пресс-релиза. Пресс-релиз обычно занимает 1–2 страницы печатного текста и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза (резюме) являются главными в определении того, будет ли он использован данным СМИ или его проигнорируют. Как отмечал известный английский писатель Джон Голсуорси: «Заголовки удваивают размер событий». Ключевая мысль PR-сообщения должна содержаться в заголовке и в первом абзаце пресс-релиза. Над их формой и содержанием и ведется основная работа PRспециалиста.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, должен соответствовать правилу-формуле 5W+1H, отвечая на следующие вопросы:

Who? — Кто является участником события? What? — Что это за событие?

When? — Когда оно произойдет? Where? — Где оно произойдет?

Why? — Почему (в связи с чем) оно произойдет? How? — Как оно будет происходить?

Исходя из практики работы СМИ, сообщаемая в прессрелизе информация публикуется в сжатом либо урезанном виде. Это означает, что текст пресс-релиза должен быть сфор-

74

мирован так, чтобы главная необходимая информация была дана в начальных абзацах, а остальную его часть занимали дополнительные сведения, комментарии, справочные данные. Условно-графически это выглядит как перевернутая пирамида (см. рис. 4).

Рис. 4. Условно-графическая схема пресс-релиза

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих данное событие (политиков, бизнесменов, известных деятелей науки и культуры и т.д.). Это повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат учитывается, что устная речь серьезно отличается от письменного текста. И то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо.

Примеры.

1.«Реформы находятся на таком этапе, на котором они не видны» (В.С. Черномырдин).

2.«Белорусский народ будет жить плохо, но недолго» (А.Г. Лукашенко).

3.«Наш народ миролюбив и незлобив. Восемьсот лет провел в походах и боях…» (Г.А. Зюганов).

75

4.«Я думаю, мы должны говорить правду или хотя бы говорить то, что мы думаем» (Ю.М. Лужков).

5.«Монополии — они потому и монополии, что естественные» (Е.Г. Ясин) .23

Поэтому перед завершением подготовки пресс-релиза необходимо провести его редакторскую правку. Корректируются выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка.24

Пресс-релиз, как уже отмечалось, может информировать как об уже произошедшем событии, так и анонсировать мероприятие, которое должно состояться. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужный день, на прессрелизе указывается время публикации, ибо «дорога ложка

кобеду».

Дизайн и верстка пресс-релиза. Окончательно отредактированный пресс-релиз оформляется по определенным правилам. В левом верхнем углу должны быть расположены реквизиты и логотип компании, а также контактные координаты автора пресс-релиза (телефон, электронный адрес, факс). По центру размещается заголовок, а в конце всего текста справа в углу указывается время публикации. При объеме пресс-релиза более одной страницы остальные страницы необходимо пронумеровать, а внизу первой страницы указать: «см. далее». Печатать текст пресс-релиза лучше через 2 интервала с тем, чтобы он не сливался при чтении даже у слабовидящих журналистов, а также была возможность корректировать его между строчек.

Некоторые пресс-релизы не вписываются в приведенную схему. Они являются уникальными и привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна и оригинальных решений, что иногда является весьма эффективным.

23Все цитаты даются по: Душенко К.В. Большая книга афоризмов. М., 2003.

24См., напр.: Сметанина С.И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью. М., 2003.

76

Примеры.

1.По мнению самых опытных пиарщиков, самый короткий

вистории и максимально информативный пресс-релиз мог бы выглядеть так (см. рис. 5):

E = m c 2

А л ь б е р т Эйнштейн

Рис. 5. Вариант возможного пресс-релиза, посвященного созданию теории относительности

2. Пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде контура фужера, внутри которого был помещен текст.

Выбор макета пресс-релиза определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях эффектный дизайн и верстка могут вызвать к имеющейся новости дополнительный интерес или, наоборот, создать вокруг нее нездоровый ажиотаж или неприятие. Поэтому здесь, как и во всем, нужно знать меру. Главное — помнить: «”Красоты стиля” часто служат заменой отсутствующей мысли» (Д.С. Лихачев).25

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания или телерадиокомпании. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релиза на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному преподносить и освещать одно и то же событие. Важным фактором удачного прессрелиза является его соответствие стилю и направленности того средства массовой информации (газета, журнал, радио, TV), для которого он предназначается.

Пример-шутка. Пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен по-разному для разных адресатов:

25 Цит. по: Перекличка веков. М., 1990. С. 285.

77

для газеты «Сегодня»: «ЗАВТРА НЕ БУДЕТ!»;

для газеты «Коммерсантъ»: «КУРС ДОЛЛАРА БОЛЬШЕ НИКОГДА НЕ ИЗМЕНИТСЯ»;

для «Российской газеты»: «КОНЕЦ СВЕТА НАЧНЕТСЯ

СЧУКОТКИ»;

для еженедельника «Футбол»: «ТУШИ СВЕТ. МЫ ОПЯТЬ ПРОИГРАЛИ…»;

для журнала «Playboy»: «СЕГОДНЯШНЯЯ НОЧЬ СТАНЕТ ПОСЛЕДНЕЙ. НЕ ПРОПУСТИТЕ…»;

для журнала мод: «В СЛЕДУЮЩЕМ СЕЗОНЕ В МОДЕ БУДУТ ЧЕРНЫЕ ТОНА»;

для стенгазеты клуба любителей граффити: «ВСЕГО ЛИШЬ ОДНА АТОМНАЯ БОМБА МОЖЕТ ИСПОРТИТЬ ВАМ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ».

Двойная ответственность PR-специалиста при подготовке пресс-релиза заключается в том, что его продукт на выходе должен удовлетворять и запросы прессы, и требования руководства компании. Следовательно, творческий подход в данном случае всегда ограничивается одновременно и особенностями функционирования СМИ, и стратегическими целями организации. Это, конечно, не означает полного исключения креатива в пресс-релизе, но креатив не должен заслонять собой главную мысль в предоставляемой общественности информации. Как подчеркивал еще один английский писатель Гилберт Честертон: «Хороший роман говорит правду о своем герое, плохой — о своем авторе».

Информационное письмо

(бэкграундер, от англ. background — объяснение, подоплека) Данный документ является информационным материалом,

который предоставляет необходимые данные о профиле работы организации, ее товарах и услугах, истории создания и этапах развития. Этот материал не несет характера новости и является информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу в случае, если журналисту данного СМИ необходимы более подробные сведения.

78

Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют другие виды документов). Поэтому в работе над ним следует быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать и беспристрастной, и интересной, то вероятность выхода материала об организации

вСМИ заметно повышается.

Вотличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делается упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть свою роль.

Основные части бэкграундера.

1. Заголовок (он дает понять тему материала).

2. История вопроса. Если, например, бэкграундер посвящен новой модели компьютера, то следует дать информацию об идее ее возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на ход разработок в НИИ, тестовые испытания, мнение различных государственных структур (экологические нормы — уровень излучения, экономичность; социальные аспекты — безопасность, удобство для групп пользователей, доступность по стоимости) всегда благоприятно воспринимаются читателями.

3. Развернутые сведения об объекте. Это — основная его часть. Она должна быть основана на точных фактах и достоверных экспертных оценках и аналитических выкладках.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на всевозможные вопросы. Часто при его написании используют подзаголовки, которые представляют собой краткие ответы на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер — это расширенный ответ на самые разные вопросы читателей. Если бэкграундер посвящен какому-то мероприятию, то своими подзаголовками он должен отвечать на следующие вопросы:

что это за мероприятие?

каковы цели мероприятия?кто в нем участвует?

79

какие государственные и общественные структуры оказали ему поддержку?

Разновидностью бэкграундера является фактическая справка. Она содержит справочные данные о компании, ее товарах и услугах. Этот материал занимает 1–2 страницы

ииспользуется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр и фактов, которое является излишним в пресс-релизе, обретает должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она должна быть более либо менее профессиональной и специальной. К примеру, фактические справки для журналистов общефедеральных

испециализированных изданий будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов, отраслевой аналитики.

Биография

Биография —этоосновнаяфактическаяинформацияокон- кретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это позволяет предотвратить возможные неточности, искажения, ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной фирмы или государственного органа.

К биографии обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на рабочем месте, на деловых переговорах, на отдыхе, в домашнем кругу и др.).

Заявление для прессы

Это краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо поводу. Такое заявление может носить

80