PR-коммуникации. Практическое пособие

кризисной ситуации или ее ухудшении цикл повторяется с учетом анализа и опыта антикризисного PR предыдущего цикла.

Следует помнить, что определяющую роль в коммуникативном поведении в кризисных ситуациях играет не само событие, а образы и представления о нем (то есть символическая реальность). При этом PR-служба должна быть готова к так называемым «ножницам».

1.С одной стороны, с точки зрения PR надо говорить о конфликтной или кризисной ситуации все и весьма оперативно;

2.С другой стороны, многие антикризисные специалисты считают, что надо уметь дозировать и направлять потоки информации, чтобы:

избежать эскалации конфликта или кризиса;предотвратить панику;блокировать негативные последствия.

Вот предложения (как выйти из этих «ножниц») известных PR-специалистов.

И.В. Алешина:

«Скажи все и скажи это быстро!» — должно стать основным правилом кризисных коммуникаций. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает».66

Г.Г. Ханов:

«Манипуляция информацией во время конфликтов — единственно приемлемый путь их разрешения».67

Пояснение Г.Г. Почепцова:

«Для ситуации конфликта характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов. Эти разрывы необходимо нейтрализовать с помощью интенсификации новых процессов. Эта интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но и деятельностью в агрессивной

66Алешина И.В. PR для менеджеров. М., 2002. С. 377.

67Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001. С. 382.

171

среде. Поэтому следует создавать «точечную коммуникацию», которая способна изменить ситуацию».68

Фактически в кризисных ситуациях речь идет о технологии «спиндоктора», то есть о «раскручивании» нужных новостей и «торможении» негативных.

Здесь возникают следующие критерии.

1.Если событие вообще не освещено в прессе, то для общественного мнения его нет.

2.Чтобы управлять ходом освещения кризисной ситуации, надо знать временной цикл, в течение которого новости доходят до адресата.

3.Применяя методику «торможения» или «ускорения», следует использовать соответствующие инструменты PR.

Попытку синтезировать материалы (отечественные и зарубежные) по антикризисной коммуникации предпринял С.В. Михайлов — один из руководителей PR-агентства «Михайлов и партнеры». Он сформулировал 12 правил поведения

вкризисной ситуации с точки зрения контроля коммуникативных процессов.69

1.Не бойтесь брать ответственность на себя. Это вовсе не означает, что вы берете вину на себя. Общественность всегда ожидает словесной реакции, она вправе знать, что будет предпринято для того, чтобы предотвратить нежелательные события.

2.Всегда демонстрируйте общественности озабоченность и обеспокоенность случившимся. Механизм, позволяющий затронуть эмоциональную составляющую общественного

мнения, заключается, прежде всего, в публичном показе сопереживания.

3. Делайте различие между негативными сведениями в СМИ и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят гораздо больший вред, чем уверенное молчание.

68См.: Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001. С. 382.

69См.: Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001. С. 388–389.

172

4.Используйте различные исследования и экспрессанализ для того, чтобы понять, как реагировать в каждой конкретной конфликтной или кризисной ситуации. Часто бывает так, что организация рассматривает что-то как большую проблему, а для общественности она таковой не является.

5.Если поставлена задача распространения информации в поддержку или защиту организации — привлекайте

ииспользуйте третьих лиц. Эти люди будут иметь у журналистов и общественности гораздо больший вес, чем вы и ваши сторонники.

6.СМИ — это институт распространения всякой информации, а не ваш личный враг. В ситуации кризиса всегда есть два варианта действий: либо обеспечить своей фирме информационную изоляцию и предоставить прессе возможность интерпретировать ваши проблемы от лица ваших конкурентов и злопыхателей, либо рассказать прессе все от «первого лица», и обязательно раньше недоброжелателей, конкурентов.

7.Всегда обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя антикризисный материал, добивайтесь, чтобы он был максимально прост и доходчив.

8.Реагируйте на кризисную ситуацию оперативно. Желательно, чтобы заявления о случившемся были обнародованы в первые 24 часа. Важна реакция и ее закрепление в сознании людей.

9.Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости. Люди не разлюбили сказку о Золушке. Кроме того, негатив гасит энергию.

10.Не пренебрегайте возможностями Интернета. К сожалению, корпоративный сайт многими еще не оценен как возможность обнародовать официальную позицию фирмы без искажений или в нужном ключе, ведь к Интернету подключены все органы массовой информации в стране и за рубежом.

11.Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстрее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

173

12. Когда кризис, по вашему мнению, позади, не забудьте сообщить об этом общественности и прессе. Ваши противники еще не опомнились, а известие о вашем успехе привлечет множество союзников — людей, испытавших «вздох облегчения». Желанное событие для вас, для прессы, для общественности — начало хороших перемен.

7.9. Повседневный PR как антикризисное средство

Любой антикризисный PR начинается «здесь и сейчас». Если антикризисный PR в целом можно сравнить с медициной, то повседневный PR — это «скорая помощь» + «сиделка» + «профилактика». Он представляет собой комплекс мер, направленных на предупреждение кризисов, оперативное реагирование на события и отслеживание потенциально кризисных ситуаций. Принимаемые в повседневном PR решения и акции не всегда бывают самыми лучшими и оптимальными, но главное здесь — немедленная реакция и уровень адекватности действий. Вовремя сориентироваться и принять первичные меры помощи — в этом и состоит суть повседневного PR как антикризисного средства. Как гласит, к примеру, девиз ВВС США — «Трудные задачи выполняем немедленно, невозможные — чуть погодя».

Выделяют 5 основных направлений повседневного PR:

поддержание и коррекция имиджа;

оперативное реагирование на события;

защита имиджа от внешних воздействий;

контроль коммуникативных каналов;

антикризисный PR-мониторинг.

Поддержание и коррекция имиджа

Это направление повседневного PR является необходимым условием профилактики кризисных ситуаций. В его рамках решаются следующие задачи.

174

1.Регулярное напоминание о фирме и ее продукции.

2.Предотвращение ситуации ухудшения имиджа.

3.Предупреждение превращения мелких проблем в серьезные.

4.Забота об имидже первого лица фирмы.

5.Отслеживание рейтинга фирмы в соответствующей

сфере.

Для образности сначала приведем антипримеры, то есть, как не следует вести данное направление повседневного PR.

1. Реклама фирмы паркетных покрытий: «ВЕСНА…ВРЕМЯ

СМЕНИТЬ ПОЛ!».

2.«“Аэрофлот” предлагает новогодние СКИДКИ».

3.На рынке: «Китайские товары СО ВСЕГО МИРА».

4.Из поздравления к юбилею шефа: «ДУШИ прекрасные порывы».

5.«Сушеные бананы: 25 ЛЕТ на российском рынке!».

6.Фирма «Слово»: «ПЕРЕВОДЫ С НА. ВСЕ ЯЗЫКИ МИРА».

7.Бутик: «БРЕНДОВЫЕ ТОВАРЫ».

8.Название предприятия: «ЗАВОД СВЕТОПРОЗРАЧНЫХ КОН-

СТРУКЦИЙ».

9.Девиз антикризисного центра: «ПОМОЖЕМ РАЗОБРАТЬСЯ

ВСВОИХ ПРОБЛЕМАХ».

Ксчастью, есть образцы иного, профессионального подхода

икачественной реализации повседневного PR.

Примеры.

1. «Первый телеканал».

1.1.Слоган «Оставайтесь на Первом и вы узнаете первыми».

1.2.«Лица» Первого канала (Е. Андреева, А. Шарапова,

Е.Стриженова, Л. Вербицкая, В. Познер, В. Гусев, И. Ургант и др.).

1.3.Единый стиль оформления и анонсирования программ:«Доброе утро»;«Малахов+»;

«Модный приговор»;«Контрольная закупка»;«Новости»;

175

«Другие новости»;

«Федеральный судья»;

«Пусть говорят»;

Программа «Время»;

«Ледниковый период»;

Хоккейный кубок Первого канала;

Кубок Первого канала по футболу;

«Две звезды»;

«Минута славы»;

«Цирк со звездами»;

«КВН»;

«Большая разница»;

«Поле чудес»;

«Что? Где? Когда?» и т.д. по всей линейке вещания.

2. В условиях высокой конкуренции множества фирм, предлагающих услуги в сфере оборудования зданий и помещений надежными и удобными окнами, компания «КВЕ— ОКОННЫЕ СИСТЕМЫ» предприняла такой PR-ход. На билбордах был размещен рекламный текст-слоган «Громкий успех без лишнего шума» на фоне фотографии трибун стадиона и знаменитого теперь на всю Европу жеста футболиста сборной России Андрея Аршавина (прижатый к губам указательный палец — «Тише-е-е!»).

Защита имиджа от внешних воздействий

Имидж организации подвергается каким-либо воздействиям ежедневно, а иногда и ежечасно. Среди таких воздействий:

появление фирмы со сходным названием;

непреднамеренная игра слов («ИСТОК» — «СТОК»; «Смазочные материалы» — «Сказочные материалы») из-за некачественных вывесок или ошибок в публикациях;

региональные события (решения мэрии, администрации муниципального образования);

статья (в том числе заказная) в газете;

слухи;

информация в Интернете и т.п.

176

Для защиты от такого рода воздействий используются различные способы. Рассмотрим наиболее важные из них.

Контроль коммуникативных каналов

Под ним понимается установление постоянного контроля не над всеми целевыми аудиториями (потенциальными покупателями, клиентами, партнерами и т.д.) — это физически невозможно и слишком затратно. Речь идет о контроле тех каналов коммуникации, через которые до них доводится информация, через которые происходит обмен этой информацией, ее искажение.

Идея управления репутацией через контроль коммуникаций изначально зародилась в политическом PR: здесь ведется отслеживание и спиндокторская коррекция имиджа партии или кандидата во всех СМИ. Основные каналы, которые подлежат контролю:

печатные и электронные СМИ;

наружная информация (вывески, щиты, объявления

идр.);

публичные мероприятия (встречи, презентации, прессконференции и т.п.);

кулуарная коммуникация (в элитных кругах, в органах власти);

внутрикорпоративная коммуникация;

неформальная коммуникация (разговоры, слухи, сплетни).

Антикризисный PR-мониторинг

Он представляет собой систему регулярного отслеживания сообщений СМИ и общественного мнения целевых аудиторий. Речь идет о публикациях, теле- и радиорепортажах, интервью, сообщениях по e-mail, телефонных звонках в организацию, местных происшествиях, акциях, пикетах, митингах. На основе контроля коммуникативных каналов осуществляется мониторинг, обработка и анализ полученной информации, которая может оказать влияние на зарождение кризиса в организации.

Составные блоки антикризисного PR-мониторинга.

177

1. Систематизация потенциальных источников кризисов:

органы власти;

СМИ;

политические и общественные объединения;

конкуренты;

собственные сотрудники;

потребители;

партнеры;

«факторы неопределенности» (они зависят от специфики фирмы: тарифы на энергоносители, новые акцизы, передислокация торговых точек, неурожай и т.п.).

2. Получение общедоступных сведений и текущей информации:

из СМИ;

из Интернета;

из информационной продукции других организаций.

3.Получение информации из собственных источников:друзья;знакомые;

«свои люди» в различных организациях и структурах.

4.Работа аналитической службы организации (на основе обработки и анализа материалов блоков 1, 2, 3).

Таким образом, антикризисный мониторинг в PR схож с радаром: как только на его «экране» появляется необычный, неожиданный или непредвиденный объект, сразу же принимается решение о том, какие действия необходимо срочно предпринять.

7.10. Динамика кризиса

Любой кризис — это не мгновенное событие, а процесс, проходящий несколько стадий. С точки зрения PR их можно выделить десять70 (см. табл. 2).

70 См.: Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.,

2003. С. 71–73.

178

179

Разумеется, на каждой их этих стадий необходимо применение особых, а иногда и совершенно эксклюзивных PR-приемов и методов антикризисной деятельности.

7.11. Диагностика кризиса

Важнейшим условием создания антикризисной стратегии является диагностика. Это установление и изучение причин и признаков кризиса для прогнозирования возможных отклонений и предотвращения нарушений нормального режима работы организации. Речь идет об определении вида кризиса, его текущей стадии, вероятных последствий. Диагностика позволяет помочь в выборе эффективных мер по выходу из кризисной ситуации и ее оперативному преодолению.

Последовательность этапов диагностики и стадий динамики кризиса, в основном, совпадают.

На стадии 1 кризис диагностировать сложнее всего: причин может быть множество — как явных, так и скрытых. Поэтому нужна налаженная система сбора и анализа информации, постоянный мониторинг текущей ситуации. Кроме того, необходима информация об истинных причинах кризиса для пресечения слухов и домыслов.

На стадии 2 исходная причина уже установлена. Здесь необходима ежедневная свежая информация о протекании кризиса, «разведывательные данные» из органов власти, ведущих

180