PR-коммуникации. Практическое пособие

Все эти дисциплины вместе — необходимый минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по PR.

В Российской Федерации подготовка дипломированных специалистов по связям с общественностью ведется с начала 90-х гг. XX в. В 1992 г. была введена специализация «Связи с общественностью» в МГИМО (ныне — Университет МИД РФ).

В1993 г. при РАСО открыт Центр подготовки PR-менеджеров.

Вконце 90-х гг. в нескольких вузах России началось обучение студентов по специальности «Связи с общественностью», в том числе на бюджетной основе, а уже в 2002 г. эта специальность была лицензирована в 100 вузах РФ.

Существуют квалификационные требования к дипломированному специалисту по связям с общественностью.46

Они действуют и в вузах Российской Федерации, где ведется обучение и подготовка по специальности «Связи с обществен-

ностью».

1. В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства

организации.

2. В области управления: уметь выходить за пределы управления собственным подразделением PR и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмо-

тренный на реализацию PR-деятельности.

3. В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, готовить методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

46 См.: Королько В.Г. Указ. соч. С. 44.

121

4. В области аналитической работы: исследовать тенденции и возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимного

уважения и социальной ответственности сторон.

5. В области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и рядовыми работниками; инициировать создание систем коммуникации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; участвовать в составлении трудовых договоров и соглашений,

в переговорах.

6. В области экономических отношений поддерживать связи с конкурентами, дилерами, дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок во взаимодействии со

специалистами по маркетингу и торговле.

7. В области коммуникаций: уметь общаться с помощью СМИ и других каналов массовых коммуникаций, используя рекламу, паблисити, налаживать двусторонний поток надежной

информации.

8. В области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая труд,

отдых, медицинское и социальное обслуживание.

9. В политической жизни: реагировать на просьбы общественности по поводу деятельности местного самоуправления, органов образования, религиозных общин, законодательных и исполнительных органов, проявлять интерес к проблемам

внутренней и внешней политики.

10. В области образования: работать с широкой общественностью (преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжерами, дилерами) с целью организации их появления на публике; готовить выступления для руководителей фирмы; создавать систему образования внутри организации.

122

Отметим также, что с 1997 г. в России проводится национальный конкурс «Серебряный Лучник», в котором участвуют лучшие PR-проекты в различных номинациях. Его «младшим братом» является «Хрустальный апельсин» — Всероссийский конкурс студенческих работ по PR.

5.6. Виды организационных структур подразделений PR в фирмах и корпорациях

Структура и функции служб PR формируются в зависимости от целей и задач организации и не носят унифицированного характера. В то же время эффективность службы PR в любой сфере предполагает ее определенную оформленность. Субъекты PR-деятельности заметно различаются по сферам экономической, политической и социально-культурной жизни.

Вэтом отношении различают:

PR-службы на предприятиях и в организациях государственной формы собственности;

PR-службы в бизнес-структурах;

PR-службы в политических и общественных организа-

циях.

Внутренняя структура PR-служб обычно состоит из следующих подразделений с соответствующими специализированными функциями:

по сбору и анализу информации в соответствии с задачами организации;

по выработке идеологии, стратегии и тактики организации в области PR;

по работе со СМИ с целью создания имиджа организации, ее лидеров, проектов, товаров, услуг;

по рекламе организации и ее продукции;

по внутренним отношениям и работе с персоналом.

Их названия (чаще всего) — бюро, группы, сектора, отделы.

123

На сегодняшний день в России структуры PR-служб наиболее развиты в органах государственной власти и в крупных корпорациях.

Связи с общественностью в органах государственного и муниципального управления представляют собой довольно развитую унифицированную систему с выраженными профессиональными технологиями. Они возникли в конце 80-х — начале 90-х гг. и сейчас имеются практически во всех властных структурах различного уровня.

Примеры.

1.Пресс-служба Президента Российской Федерации.

2.Управление общественных связей Президента Российской Федерации.

3.Департамент по связям с общественностью Правительства Российской Федерации.

4.Пресс-служба Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации.

5.Центры общественных связей министерств и ведомств.

6.Управления по связям с общественностью правительств областей, краев, республик.

7.Комитеты по общественным отношениям городских администраций.

8.Отделы по связям с общественностью администраций муниципальных образований.

Собственные PR-подразделения имеют в своей структуре все крупные политические партии — «Единая Россия», КПРФ, «Справедливая Россия», ЛДПР и другие.

Паблик рилейшнз в структуре крупных фирм и корпораций может осуществляться как самостоятельно, своими силами, так и с использованием услуг специализированных PR-агентств. Большинство крупных компаний сегодня имеют

всвоей структуре PR-подразделения («Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Норильский никель», «Рособоронэкспорт», «Аэрофлот», «Сбербанк» и мн. др.). В некоторых из них введена должность вицепрезидента по связям с общественностью.

124

В организациях среднего и малого бизнеса PR-службы представляют собой отделы, бюро или даже 1–2 сотрудников. Однако и в этом случае ведающий PR специалист должен заниматься анализом ситуации, в которой действует фирма, участвовать в выработке ее стратегии, быть в курсе всего происходящего. Он должен быть не «мальчиком (девочкой) на побегушках» у руководства, а серьезным аналитиком, владеющим набором уже перечисленных нами знаний и навыков.

Наконец, специализированные PR-агентства и PRкомпании. Потребность в обращении к ним может возникать как у крупных, так и у средних и даже у мелких фирм. Это позволяет получить:

доступ к более широкому спектру опыта связей с общественностью;

более квалифицированную кадровую помощь в сфере PR;

независимую экспертизу своих PR-программ;

организационную помощь в проведении специальных PR-мероприятий фирмы;

объективные советы и аналитические выводы, свободные от влияния внутренней политики фирмы.

На сегодняшний день в России функционируют более 1200 PR-компаний и специализированных агентств, наиболее известными из которых являются: Агентство массовых коммуникаций, Международный пресс-клуб, «Никколо-М», «Имидж-контакт», «Нике», «Миссия-Л», «Михайлов и партнеры». Все более широкое развитие получает профессиональный PR и консалтинг в нестоличных городах — Нижнем Новгороде, Волгограде, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Краснодаре, Омске, Новосибирске и других.

5.7. PR-специалист как менеджер

Ввиду того что PR является комплексной наукой и практикой, от специалистов, занимающихся связями с общественно-

125

стью, требуется, как уже отмечалось, немало знаний, навыков

иумений. Для эффективного выполнения своей работы PRпрофессионал должен быть одновременно и исследователем,

илидером, и советником, и коммуникатором. Ему необходимо уметь быстро реагировать на любые возможные ситуации, в том числе и нестандартные. Кроме того, он должен уметь работать в команде, быть толерантным, то есть терпимым к другим точкам зрения и мнениям.

PR-менеджер — это чаще всего специалист-универсал, эрудит, обладающий необходимым опытом и знаниями в несколькихобластяхнаукиипрактики.ОдинизмифовоPRзвучит так: «Эта деятельность необходима, но оценить ее конкретные результаты очень сложно». Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство:

как вести себя в той или иной ситуации;

как наиболее эффективно достичь поставленных целей;

как грамотно рассчитать бюджет, трудовые ресурсы,

время;

как правильно спланировать PR-деятельность.

Цели организации должны определять стратегические цели в PR. В свою очередь, тактические цели PR, которые вытекают из стратегии, должны быть ориентированы на результат. Тактические цели должны:

четко описывать конечный результат;

быть понятными всем сотрудникам и топ-менеджерам компании;

быть реалистичными, достигаемыми, измеряемыми;

соответствовать целям руководства.

Можно выделить 6 шагов эффективного менеджмента

вPR.

1.Определение сути и цели работы.

2.Установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям, привлекаемым ресурсам.

3.Установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей.

4.Постановка целей.

126

5.Подготовка тактического плана для достижения целей:установление последовательности действий;определение временного графика;выделение ресурсов;

установление форм отчетности по каждой цели;анализ результатов и корректировка планов.

6.Выработка правил и процедур работы.

5.8. PR и креативность

PR-деятельность практически всегда является креативной (англ. to create — творить, создавать, creative — творчество; лат. creature — создание, творение, creatio — сотворение). Преодоление шаблонов и стандартов и внутриструктурное обновление свойственно всем социальным образованиям:

на макроуровне — смена поколений в обществе;

на уровне организации — смена состава работников;

на микроуровне — появление и внедрение новых идей

итехнологий в подразделениях фирмы.

Главное различие между обычным воспроизводством

икреативным обновлением заключается в том, что первое поддерживает жизнеспособность, а второе создает новые формы

иновое содержание.

Креативность — способность сделать или осуществить нечто новое: решение проблемы, метод, инструмент, произведение искусства и т.д.

Психологические эксперименты в области мотивации показали роль новизны в качестве катализатора деятельности. У высокоорганизованных организмов существует основополагающее постоянное противоречие между поддержанием постоянства окружающей среды и нарушением достигнутого равновесия ради новых возможностей и новых ощущений. Это противоречие есть дуализм:

интеллекта и интуиции;

сознательного и бессознательного;

127

психического здоровья и психического заболевания;

общепринятого и нетрадиционного;

сложного и простого.

Обладающий креативностью человек, как правило, отличается высоким интеллектуальным уровнем в повседневной жизни и может рационально решить возникающие проблемы, но часто предпочитает действовать на основании интуиции и высоко ценит иррациональность в себе и в других.

Последующие повторения такого рода ситуаций «закрепляют» в памяти организации способы эффективного и результативного реагирования. По мере усложнения структуры организации и пополнения арсенала способов деятельности в различных условиях в компании появляется орган, который аккумулирует информацию о событиях во внешней среде

ивариантах ответного реагирования, а также о профилактике

ипредупреждении таких событий.

Исходя из этого, нестандартная ситуация — это не только опасность разрушения неэффективных социальных регуляторов. Она как апогей неопределенности «расчищает пространство» для креативных деятелей и технологий. В нем заключен потенциал создания новых систем управления и новых PRметодик.

Отметим, что уже сложился устойчивый стереотип: поприще креативного деятеля — это бизнес, наука, искусство, спорт и т.п. Действительно, без создания чего-либо нового, без творческого подхода эти виды деятельности лишаются всякой сути. Люди этих сфер по определению должны быть первопроходцами, первооткрывателями, победителями. Они страстно увлечены своим делом, ведут своим примером других, не рвутся на высоты карьеры и достижений, играют роль интеллектуальных и неформальных лидеров. Для них новые, нестандартные ситуации — это неотъемлемая составная часть их творчества, их креативной деятельности.

Пример. Проект «Сочи-2014»: подготовка и проведение зимней Олимпиады в причерноморском субтропическом курортном городе (!).

128

Уже сейчас, за несколько лет до начала Игр, Оргкомитет

ируководство города ведут широкомасштабную подготовку к этому важнейшему спортивному событию мирового уровня

иее PR-сопровождение:

таблички, вывески, указатели на 4 языках — повсюду;

обучение официантов, сотрудников милиции, работников транспорта и других категорий общению с участниками

игостями предстоящей Олимпиады;

удлинение взлетно-посадочной полосы аэродрома;

сооружение сборно-разборных ледовых дворцов спорта;

решение проблем отселения жителей города из мест, где ведутся строительные работы;

оборудование горных склонов вокруг города;

подготовка резервных линий электроэнергии;

предварительные интернет-заказы и оплата гостиничных номеров на период Олимпиады;

отбор и подготовка волонтеров (с разговорниками на 4 языках);

официальные послания общественности от лица «послов Олимпиады» — знаменитых чемпионов прошлых лет и мн. др.

А какова роль креативности в сфере связей с общественностью? Если у художника, пишущего картины на заказ, существует возможность выразить себя в продукте своего творчества, то задача PR-профессионала — нивелировать свое «Я». Продукт его деятельности должен максимально полно идентифицироваться с неким товаром, персоной или компанией.47 И чем полнее идентификация, тем выше уровень качества профессиональной деятельности PR-специалиста.

Разумеется, любой менеджер и PR-специалист в своем поведении направляется:

нормами права;

инструкциями;

47 См.: Шафер Ю.Е. Проблема креатива в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью // PR-технологии в управлении. Н. Новгород, 2003. С. 31.

129

корпоративной этикой;

традициями фирмы и т.п.

При этом определены санкции за отклонения от статусных полномочий, что, конечно, ограничивает креативную составляющую его деятельности. Он по определению должен быть адептом (ревностным приверженцем) рациональности. Однако пиарщик, ориентирующийся только на формальную рациональность, строит деятельность лишь на основе «установки» без учета социального результата. Такой стиль — базис для бюрократизма, который по природе своей является антиподом креативности.

Вот почему в конце ХХ — начале XXI века эволюция управленческой мысли дала практике подходы, позволившие отойти от формально-технократических концепций. Личность менеджера и специалиста по управлению общественными отношениями сегодня претерпевает изменения. В современном мире организации, действующие в условиях неустойчивой среды и кризисов, просто-напросто не могут пассивно ждать перемен и только затем реагировать. Современный менеджер должен думать и действовать как изобретатель, мыслитель, креативная личность. Характерными чертами нового поколения управленцев и PR-специалистов становятся:

дух новаторства;

ответственность за креативные идеи и действия;

подвижничество;

творческий подход к управлению производством и общественными связями.

Образно говоря, PR-менеджер должен быть одновременно

ифинансовым прагматиком, и креативным романтиком.

Практическое задание

Назовите и опишите креативные PR-мероприятия за последний год в вашем городе, муниципальном образовании, регионе, в отрасли вашей деятельности.