PR-коммуникации. Практическое пособие

Минимальный пакет компонентов ФС

Создание ФС следует начинать еще до того момента, когда товары (услуги) организации будут выпущены на рынок (экономический, политический, культурный).

В минимальный пакет компонентов ФС входит:

1.Словесный товарный знак — это полное, а также сокращенное название организации (проекта), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

2.Графический товарный знак — это условное обозначение организации (проекта), выполненное в графике.

3.Цветовая гамма — это совокупность определенных цветов, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа фирмы (проекта). Чтобы в дальнейшем при тиражировании не допускать отступлений от избранной гаммы,

вприложении к оригиналу товарного знака указываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в стандартных цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания руководства и дизайнеров, но и возможности фирмы, и возможности типографий. Поэтому обычно разрабатывают 3 варианта:

черно-белый вариант;одноцветный вариант;многоцветный вариант.

В дальнейшем черно-белый вариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах; одноцветный вариант — на бланках, конвертах, пачках; многоцветный — в праздничном оформлении (презентации, выставки, юбилеи, программы TV).

4.Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из каталога компьютерных шрифтов или придуман (создан) специально. Главное при этом — не сверхвычурность шрифта, а то, что данная фирма всегда использует именно этот шрифт.

5.Фирменный блок. Он включает элементы 1, 2, 3, 4, соединенные вместе и дополненные контактными данными фирмы

61

(проекта): адрес, телефон, факс, e-mail, http и т.д. Фирменный блок используется, главным образом, на бланках и конвертах, в брошюрах и флаерах.

Развернутый пакет компонентов ФС

Это развертывание осуществляется:

в «ширину», когда углубленно трактуется каждый из элементов минимального пакета;

в «длину», когда количество самих элементов увеличивается.

Товарный знак может быть воспроизведен на светлом или темном фоне. Он может быть использован в стандартном или уменьшенном (по размеру) вариантах. Фирма может задавать параметры товарного знака для размещения

вгазете, в листовке, на плакате, в телерекламе и т.д. Это развертывание «в ширину».

При развертывании «в длину» появляются такие элементы, как слоган, рекламный символ, аудиообраз (см. выше).

Носители ФС

«Удлинять» и «расширять» ФС можно постоянно и долго при желании и наличии фантазии. Но в итоге компоненты ФС необходимо где-то размещать. Эти места для размещения называются носителями ФС.

Возникает необходимость определения объемов разумной достаточности мест размещения.

Средний пакет носителя ФС включает следующие составные части.

1. Рекламные блоки для:

публикации в печати (колонка, страница, разворот);

озвучивания на радио;

демонстрации по TV;

использования в наружной рекламе (на транспорте, на улицах, на зданиях, на отдельных щитах и растяжках);

использования на стенах помещения, где проводятся корпоративные мероприятия.

62

Глава 3.

СЛОВО — ВАЖНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

PR-деятельность в любой сфере опирается на пакет профессиональных документов, среди которых выделяют вну-

тренние и внешние.

Внутренние PR-документы — это основополагающие материалы, в которых сформулирована стратегия и тактика

фирмы в области связей с общественностью.

Внешние PR-документы — это совокупность продуктов повседневной работы в сфере PR, нацеленных на различные группы общественности.

Любой PR-документ целиком и полностью базируется на печатном слове. Оно является универсальным «орудием», способствующим эффективным PR-коммуникациям по всем направлениям деятельности организации. Любые мероприятия, кампании, акции должны быть подкреплены соответствующими PR-документами.

Печатное слово всегда выполняет две основные задачи — информировать и убеждать. Как подчеркнул классик, 200-летие со дня рождения которого отмечалось в 2009 году: «Что ни говори, но звуки души и сердца, выражаемые словом, в несколько раз разнообразнее музыкальных звуков».19

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, сделаем ряд общих замечаний. Они относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая такая работа включает описание следующих моментов:

19 Гоголь Н.В. Собр. соч. в 8 т. Т. 7. М., 1984. С. 23.

64

1.Предмет планируемого документа (информация о новом продукте или услуге для потребителей, сообщение об очередном собрании акционеров, новость для сотрудников самой организации и т.д.).

2.Ключевые идеи, то есть сформулированные представления об основном замысле материала.

3.Объем и формат будущего материала.

4.Назначение документа (информировать, убеждать, разъяснять, напоминать и т.д.).

5.Перечень целевых аудиторий (партнеры, все бизнессообщество, конкретные социальные группы населения и т.д.).

6.Оригинальность («изюминка») материала, то есть то, чем он будет отличаться от сотен других, которые существовали ранее или готовятся сейчас.

7.Временные рамки, то есть желательный и крайний сроки подачи готового документа.20

3.1. Внутренние PR-документы

Эта группа документов должна определять своим содержанием стратегию и тактику организации в сфере PR. Поэтому для их создания используются все существующие данные и материалы. К основным внутренним PR-документам относятся PR-концепция, PR-программы, PR-бюджет. Их особенностью является то, что их не обязательно (а иногда и не следует) доводить до широкой общественности («это наши проблемы, а не ваши»).

PR-концепция

Концепция как обобщенная система взглядов представляет собой формулировку того замысла, который предстоит реализовать организации в стратегической перспективе.

Стандартная PR-концепция включает следующие разделы.

20 См., напр.: Игнатьев Д.И. и др. Указ. соч. С. 61–62.

65

1. Резюме концепции. В нем кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее важны и интересны для руководства организации. Предлагаемый формат может быть таким:

цель концепции;

целевые аудитории;

цели по аудиториям;

основная стратегия + список тактик;

рекомендуемый бюджет;

прогноз и оценка эффективности.

Объем резюме обычно составляет 1–1,5 страницы.

2. Ситуативный анализ. В этом разделе содержится всесторонний анализ текущей ситуации, исходя из результатов проведенных исследований. Сюда включают всю тематическую информацию, полученную и из внутренних, и из внешних источников.

Какую информацию следует собирать, анализировать

ииспользовать? Ее источники находятся:

внутри компании (список ключевых людей фирмы, их биографии, фото и т.п.; детальное описание стратегии развития фирмы, ее товаров, услуг; интервью с первыми лицами фирмы по интересующим вас вопросам; описание того, какие действия уже предпринимались ранее в той или иной сфере в соответствии с целями предлагаемой концепции);

вне компании (подборка публикаций в СМИ об организации и о сфере ее деятельности; записи теле- и радиорепортажей; контент-анализ СМИ; полный список журналистов, освещающих деятельность организации, с их контактными координатами; список лидеров мнений и тех организаций, которые поддерживают политику вашей компании; такой же список тех, кто не поддерживает вас; список специальных мероприятий и важных дат для данной сферы деятельности и для самой компании; результаты исследований, проведенных другими фирмами в той же сфере).

3.Цели и задачи. В этом разделе раскрываются стратегические и тактические цели компании.

66

4. Определение целевых аудиторий и разработка корпоративных посланий. Для решения этой задачи вначале необхо-

димо ответить на следующие вопросы:

кто является адресатом ваших PR-посланий в ходе планируемой кампании?

кто является лидером мнений для интересующих вас целевых аудиторий?

на какие СМИ в работе с этими целевыми аудиториями следует обратить первоочередное внимание?

какие общественные организации и объединения могут содействовать вам в ходе кампании?

каковы интересы и привязанности членов целевых аудиторий вне производственной сферы?

После определения целевых аудиторий для каждой из них

необходимо разработать свое послание.

5. Цели по аудиториям. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы:

поведенческие: что мы хотим, чтобы целевая аудитория

сделала?

по формированию отношения к компании: что мы хотим, чтобы она думала?

информативные: что мы хотим, чтобы она знала?

Для каждой из целевых аудиторий, естественно, будет

определен свой набор этих целей.

6. Коммуникационные тактики. Среди них выделяют:

стандартные средства (пресс-релизы, пресс-конферен- ции, брифинги, direct mail, интернет-PR, брошюры, аудио-, видео-, кинопродукция и т.д.);

дополнительные средства (отчеты компании, выступления руководства, фотоархив, публикации типа «вопрос — ответ», материалы по инвестициям и пр.);

специальные мероприятия и PR-акции (презентации,

праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.).

7. График работ. Здесь отражается детально-пошаговый план действий по датам. Поэтому при его разработке необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

67

PR-программы

Эти документы являются более детальными, чем PRконцепция, и включают разработку ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного имиджа компании различными путями. Каждая PR-программа охватывает определенный фрагмент деятельности организации в какойлибо сфере и рассчитана на короткие или средние сроки.

Основные элементы PR-программы.

1.Определение цели. Критерии: реалистичность, достижимость в определенный срок, учет имеющихся средств

иресурсов.

2.Изучение особенностей объекта и предмета программы (товара, услуги, имиджа).

3.Составление «портрета» целевой аудитории.

4.Разработка оптимального плана конкретных PR-акций

имероприятий.

5.Производство и распространение PR-продукции в соответствии с п. 4.

6.Изучение воздействия и эффективности PR-матери-

алов.

Виды PR-программ:

производственно-экономические;технологические;информационно-политические;социальные;гуманитарные.

PR-бюджет

Содержание подразделения по связям с общественностью организациям обходится недешево, но знания по грамотному формированию PR-бюджета могут сделать расходы на функционирование такого подразделения наиболее эффективными и рентабельными. Все проблемы при согласовании бюджета вытекают из неопределенности целей. Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем больше бюджет, который для этого потребуется. Аналогичным образом будут иметь

68

значение и другие параметры (уровень конкуренции в отрасли

ирегионе, репутация фирмы, стоимость торговой марки и т.д.). Существуют несколько подходов к формированию PR-бюджета, имеющих даже образные названия.

1.«Такой же, как в прошлом году». Это наиболее простой подход: руководство ориентируется на прошлогодний бюджет

идобавляет (или урезает) некоторые несущественные статьи расходов.

2.«Процент с оборота». Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном менее 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота текущего года.

3.«Как скажет начальство». Суть: руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Считается неэффективным подходом. Его обычно используют в маленьких фирмах, в которых не придается должного значения возможностям PR. Кроме того, он страдает субъективизмом: все зависит от позиции, взглядов, интуиции руководства.

4.«Нулевой бюджет». Этот подход ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей компании (и, соответственно, определяет иерархию целевых аудиторий). Затем последовательно реализуется несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

5.«Ориентирование на бюджет конкурентов». В определении предстоящего бюджета полезным является, в том числе, анализ затрат на PR-кампании конкурирующих фирм. Простейший метод оценки бюджета конкурента — экспертный опрос.

6.«Качественный подход» (на основе альтернативных издержек) основан на том, что имея даже меньший бюджет, чем конкуренты, его можно более качественно и грамотно распределить по наиболее эффективным для привлечения потребителей каналам коммуникации.

7.«Ориентирование на будущее». Это наиболее взвешенный и комплексный подход, включающий 7 шагов:

69

установить, чего и как хочет добиться руководство в течение 1–3 лет;

идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании (тенденции, динамику, колебания общественного мнения, поведение целевых аудиторий);

распределить по категориям деятельность, которую

необходимо осуществить для преодоления слабых сторон и выгодного использования сильных моментов в работе вашей компании;

провести анализ затрат и выгод от PR (подсчитать баланс);

выбрать самые важные цели, подготовить PR-план на текущий год;

рассчитать бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач;

убедить руководство, что работа PR-подразделений на основе 1-го, 2-го, 3-го подходов не рассчитана на перспективу,

ана основе 4-го, 5-го подходов вообще носит пассивный характер, и лишь сочетание PR-бюджетов 6-го и 7-го типов отвечает стратегическим целям развития компании.21

3.2. Внешние PR-документы

Совокупность этих документов разделяют на три основных вида по принципу их ориентации на целевые аудитории:

на средства массовой информации;

на клиентов и партнеров;

на собственный персонал.

Здесь необходимо отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько разнородных целевых аудиторий. Так, годовой отчет компании предназначен и для клиентов, и для партнеров, и для журналистов, и для своих сотрудников.

21 См.:ИгнатьевД.И.Указ.соч.С.53–54;КатернюкА.В.Практическая реклама. Ростов н/Д., 2008. С. 155–157.

70