PR-коммуникации. Практическое пособие

Пример. Платон. С точки зрения антикризисной теории он вошел в историю как автор концепции круговорота форм правления (см. рис. 11).

Рис. 11. Круговорот форм правления по Платону

В основе этого круговорота лежат внутренние, присущие каждой форме противоречия и кризисы. Отсюда — динамизм в развитии как отдельной организации, так и всего государства

и общества во все времена и у всех народов.

Средние века. На этом этапе доминируют религиозные концепции кризисов и выхода из них. Одни из первых упоминаний о конфликтах и кризисах, как известно, содержались уже

вВетхом Завете:

изгнание Адама и Евы из Эдема;

Вселенский Потоп и Ноев ковчег;

Вавилонская башня и смешение языков и т.д.

В Новом Завете жизнь Иисуса Христа представлена как путь непрерывного преодоления всевозможных кризисных ситуаций.

Взяв за основу эти постулаты, средневековые религиозные мыслители опирались на божественное происхождение природы, общества, всех земных проблем и кризисов. Поэтому, соответственно, выход из них следует искать на путях следования догматам церкви и указаниям священнослужителей.

Пример. Фома Аквинский (доминиканский монах, XIII в.). В его представлении цель любого управления — это общее благо, но для этого необходимо сохранить данную свыше феодальносословную иерархию: «Совершенство Вселенной требует, чтобы

151

в вещах присутствовало неравенство, дабы осуществились все степени совершенства».63 Причина же кризисов — в нарушении

принципов иерархии.

Новое время. В этот период на первый план выдвигаются идеи рационализма. Это предполагало поиск путей научного осмысления кризисов. Отживший свой век феодализм и монархический абсолютизм предполагалось заменить царством разума, а для этого нужно Просвещение — в самом широком смысле слова (знания, наука, творчество). Свою роль в этот период сыграли буржуазные революции, прежде всего — Великая французская и Американская.

Примеры.

1.И. Кант: идея «всеобщего мира», то есть создание антикризисной атмосферы в мире и в каждой отдельной стране.

2.Г.В.Ф. Гегель: формулировка законов диалектики:

единство и борьба противоположностей;

отрицание отрицания;

переход количественных изменений в качественные (и не только в позитивном, прогрессивном смысле).

3. К. Маркс: смена общественно-экономических формаций

врезультате противоречий внутри них и неизбежных кризисов

и революций.

Новейшее время. В этот период бурно развивается теория менеджмента,втомчислеантикризисного.Восновесовременной концепции антикризисного управления лежит комплексный социологический анализ условий, которые ведут к конфликтам и кризисам. В рамках антикризисной проблематики активно развивается конфликтология, широко используются достижения психологии, а также применяются идеи новых научных направлений: системного анализа, теории игр, теории катастроф, кибернетики, нейролингвистического программирования (НЛП), синергетики и многих других.

Ведущие представители антикризисных теорий XX — начала XXI века и разработок в этой области PR: Фредерико Тей-

63 История политических и правовых учений. М., 1988. С. 123.

152

лор, Джон Кейнс, Дэниел Белл, Уильям Ростоу, Джон Гэлбрейт, Норманн Огастин, Грег Бреннеман, Питер Грин.

Такимобразом,накаждомисторическомэтапепреобладала та или иная концепция кризисов и их преодоления. Вместе с тем внутри отдельных эпох постепенно созревали общие, универсальные принципы антикризисной деятельности. Важнейшие из них дошли и до наших дней и используются в современном антикризисном управлении и антикризисном PR.

Отметим также, что кризисы сопровождали не только социальное, политическое, экономическое развитие цивилизации. Кризисы коснулись также развития техники и технологии, естественных наук, гуманитарного знания. Наконец, все великие произведения мировой литературы и искусства основаны именно на восприятиииотражениипроблемных,критических,конфликтных

икризисных ситуаций. Это тоже не случайно, так как духовная жизнь людей также пронизана серьезным потенциалом кризисов.

Таким образом, и личность, и организации, и общество в целом постоянно сталкивались и сталкиваются с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Многие крупнейшие промышленные

ифинансовые компании исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на кризис. То же можно сказать и о целых государствах. В последнее время число кризисных ситуаций резко возрастает. Почти всегда их сопровождают человеческие жертвы, финансовый крах, материальные и моральные потери.

Кризисная ситуация практически сразу становится новостным событием для СМИ. Такие ситуации могут иметь серьезные последствия для фирмы, организации, общества и даже угрожать будущему существованию этой структуры. Поэтому антикризисный менеджмент неизбежно всегда включает в себя антикризисный PR.

7.2. Понятие антикризисного PR

Кризисы как предмет пристального изучения и кризисное реагирование как сфера практической деятельности —

153

это результат ряда событий 70-х — 90-х гг. ХХ в. и начала XXI в.

Среди них:

энергетические кризисы;

финансово-экономические кризисы;

кризис, вызванный «холодной войной» между Востоком

иЗападом;

техногенные катастрофы;

ухудшение экологической ситуации;

болезни ХХ и ХХI вв. и др.

В целом мировое экономическое и политическое сообщество в конце ХХ в. и в начале XXI в. забыло о том, что такое стабильность. На жизнь и деятельность любой страны, любой организации, любого человека влияет такое количество ожидаемых и неожиданных факторов, что мы можем говорить лишь о периодах стабильности.

Более того, длительная и ничем не омраченная стабильность — один из симптомов и признаков явной или скрытой «болезни» («в тихом омуте черти водятся», «затишье перед бурей» и т.д.). Противоречия, лежащие в основе любого развития, рано или поздно ведут к зарождению, нарастанию и обострению всевозможных конфликтов и кризисов. И это уже давно считается нормальным явлением.

Другое дело — каковы протекание, острота и последствия этих явлений. Вот почему умение реагировать на кризисы вообще и использование в этих целях PR, в частности, — это важнейший показатель эффективного и грамотного современного управления. Еще древнекитайский мыслитель Конфуций подчеркнул: «Становится известно, как стойки сосна и кипарис,

лишь с наступлением холодного сезона».

Антикризисный PR — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление, предотвращение кризиса, управление им и выход из него,

атакже минимизацию его негативных последствий.

Вкомплекс антикризисной проблематики в контексте PR входит довольно широкий перечень вопросов.

154

1.Выявление и изучение причин, видов кризисов, этапов их развития.

2.Соотношение между конфликтами и кризисами в глазах общественности.

3.Повседневный PR как антикризисное средство.

4.Антикризисный PR-мониторинг.

5.Особенности антикризисного PR в бизнесе.

6.Особенности антикризисного PR в общественных струк-

турах.

7.Особенности антикризисного PR во властных структурах.

8.Специфика коммуникации в кризисных ситуациях.

9.Психология антикризисного PR.

10.PR-аспекты работы с персоналом в кризисных ситуациях.

11.Антикризисный PR как решение нестандартных задач.

12.Противодействие «черным» и «серым» PR-технологиям

вкризисной обстановке.

13.Формирование антикризисной PR-программы.

14.Связи со СМИ в кризисных ситуациях.

15.Антикризисный PR-консалтинг.

7.3. Цели и задачи антикризисного PR

Любой руководитель может реально контролировать кризисную ситуацию и быть хозяином своего будущего и будущего организации, только если он четко ставит перед PR-службой цель и задачи.

Главная цель антикризисного PR — профилактика и предупреждение кризисных ситуаций, а также оперативная деятельность в случае их возникновения с использованием всего арсенала средств PR в интересах и организации, и общественности.

Для достижения этой цели PR-службе приходится решать ряд взаимосвязанных задач.

Создание организационных схем и структур для антикризисного PR. К ним относятся:

155

формирование антикризисной группы (команды) с распределением ролей;

определение процедур реагирования на кризисные ситуации;

создание файлов для контактов (адреса, телефоны

идр.);

определение основных и резервных каналов связи.

Пример. Создание Единого центра по координации деятельности в чрезвычайных ситуациях в Нью-Йорке (январь 2007 г.). Дело в том, что до событий 11 сентября 2001 г. аналогичный центр располагался в одном из зданий «башенблизнецов» и в его структуре не было некоторых служб. Теперь его расположение — Бруклин, а в структуре более 10 различных служб: ФБР, полиция, пожарные, авиадиспетчеры, скорая помощь, экологи, компьютерные специалисты, связисты и др.

Поддержание и коррекция имиджа. В это понятие включается:

регулярное напоминание общественности об организации и ее продукции;

предотвращение ситуаций ухудшения имиджа компа-

нии;

предупреждение перехода мелких проблем в кризис-

ные;

отслеживание рейтинга фирмы в своей сфере. Контроль коммуникативных каналов:

мониторинг печатных и электронных СМИ;

контроль за наружной информацией;

подготовка и проведение публичных мероприятий;

внутрикорпоративная коммуникация;

управление слухами и т.п.

Работа со СМИ в кризисных ситуациях (особые приемы, методы, средства).

Работа с персоналом в кризисных ситуациях (специфика внутреннего PR в проблемный период).

Прогнозирование кризиса и его последствий.

156

7.4. Соотношение антикризисного управления и антикризисного PR

Crisis management зародился в начале ХХ в. в США, а чуть позже утвердился в Европе и на других континентах. Это достаточно самостоятельная отрасль знаний, опыт которой находит

применение и в PR при действиях в кризисных ситуациях.

Антикризисное управление — это такой вид управления, которое нацелено на предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, выработку мер по его преодолению, снижению негативных последствий и использованию его факторов для последующего развития.

Научно-теоретическая база антикризисного управления: менеджмент, право, финансовые дисциплины, аудит и другие отрасли знания.

Сферами государственного и частного управления, которые наиболее подвержены кризисам, являются:

финансы;

экология;

транспорт;

здравоохранение;

химическая и атомная промышленность;

энергетика;

аграрный сектор;

ЖКХ и другие отрасли.

В последние годы к ним добавились такие области жизнедеятельности и проблемы:

демографическая сфера;

антикоррупционная деятельность;

антитеррористическая деятельность;

управление миграцией;

биржевая деятельность;

ипотечное кредитование;

морское пиратство.

Примеры:

Авария на Чернобыльской АЭС (1986 г.).

157

Запрет экспорта английской говядины в континентальную Европу в связи с инфекцией «коровьего бешенства» (середина 90-х гг.).

Обнаружение конструкторских и технологических ошибок при сборке «Opel-Astra» (1992 г.), «Ford» и «Renault» (середина 90-х гг.).

Катастрофа самолетов ТУ-144 и Су-31 на одном и том же авиасалоне в Ле Бурже (Франция), но в разные годы.

Пикет шахтеров летом 1998 г. на Горбатом мосту в Москве и «рельсовые войны» шахтеров в России летом 1999 г.

Серия отравлений школьников в европейских странах

в1999 г. вследствие вредных примесей в алюминиевых банках Coca-Cola.

Цунами в Юго-Восточной Азии с огромными человеческими жертвами (2004 г.).

«Птичий грипп» (вирус H5N1) и «свиной грипп» (вирус A/H1N1).

Серия крупных терактов в России, США, Великобритании, Испании, Индии, Ираке, Пакистане и других странах

в2001–2009 гг.

Мировой финансово-экономический кризис (с середины 2008 г. по настоящее время).

Эти события и явления привели ученых и практиков

кнеобходимости более глубокого и всестороннего изучения кризисных ситуаций. Антикризисные технологии являются действенным оружием и в PR. В условиях информационного общества возросла потребность государства и частных структур строить свою деятельность с учетом множества факторов общественного мнения, а это — именно сфера действия PR.

Можно выделить две основные позиции в этом вопросе:

«фаталисты»: считают, что серьезные кризисы невозможно прогнозировать, на них нужно просто эффективно реагировать;

«активисты»: стремятся предвидеть кризисные ситуации и по возможности ими управлять.

158

Рис. 12. Соотношение и взаимосвязь антикризисного управления и PR

И в том, и в другом случае речь идет не об искоренении кризисов, а о сохранении допустимых норм их протекания путем создания плана антикризисных мероприятий.

В зависимости от обстоятельств антикризисная PRкоммуникация может использовать разные стратегии:

агрессивную;

оборонительную;

комбинированную.

Это предусматривает и различные схемы антикризисного реагирования, созданного применительно к специфике деятельности государственной или коммерческой структуры. При этом речь идет о планировании лишь первого этапа, а последующие этапы разветвляются по нескольким вероятным сценариям развития событий и действий руководителей.

Можно ли назвать crisis management элементом PR или, наоборот, весь PR — это составная часть антикризисного управления?

Вероятно, столь радикальные и диаметрально противоположные выводы не совсем правильны. Скорее, надо говорить

159

о зонах пересечения, взаимопроникновения этих двух сфер знания и практической деятельности (см. рис. 12).

Вывод. Кризисными явлениями невозможно управлять при помощи одних лишь PR-методов, но и без них сделать это весьма сложно.

7.5. Конфликты как основа и предпосылка кризисов

Наличие конфликтов в обществе является неоспоримым фактом. Отдельные граждане, группы людей, целые государства постоянно вступают в такие отношения, когда их участники ведут борьбу за ценности, статус, власть, различные ресурсы.

Конфликтогенность общества является его неотъемлемой сущностной чертой, так как любая проблема может стать конфликтом по мере исчерпания возможностей ее правового или административного решения. Отсюда — роль управления

в целом и PR в частности.

Конфликт (лат. conflictus — столкновение) — это форма отношений между социальными субъектами, мотивация которых обусловлена несовпадающими потребностями, интересами, целями.

Корни конфликтов лежат в неравномерном распределении в обществе таких социальных ценностей, как территория, природные ресурсы, материальные ценности, власть, социальный статус и престиж и др.

Другими словами, социальный дефицит неизбежно порождает конфликт.

Любой социальный процесс включает в себя проблему разрешения конфликтов, так как только в утопиях, как у Т. Мора или Т. Кампанеллы, можно представить и описать бесконфликтное общество со справедливым распределением всех имеющихся ценностей. В конфликтологии сформировались два устоявшихся подхода к пониманию конфликтов.

160