PR-коммуникации. Практическое пособие

организационных структур в этой сфере деятельности. Их целями являются следующие позиции.

1.Согласование направлений развития и совершенствования PR.

2.Обмен опытом работы.

3.Разработка профессиональных стандартов.

4.Формулирование универсальных этических принципов.

Вначале создание подобных организаций шло на национальном уровне, но уже вскоре было решено этот процесс расширить до регионального и международного уровней.

Первыми национальными структурами в области связей

собщественностью явились:

Institute of Public Relations (IPR), Великобритания, учрежден в 1948 г.;

Public Relations Society of America (PRSA), США, образована в 1948 г.;

L′ Association Franoise des Relations Publiques (AFREP), Франция, создана в 1954 г.

В 1955 г. была образована International Public Relations Association (IPRA) — Международная ассоциация паблик рилейшнз (русская аббревиатура — МАПР). Ее главными целями стали координация деятельности PR-агентств разных стран мира и повышение уровня профессионализма в сфере PR. Деятельность МАПР дала стимул развитию PR-технологий в мире, заложила основы этических норм в этой сфере.

В 1959 г. была создана Confederation Europeenne des Relations Publiques (CERP) — Европейская конфедерация по связям

собщественностью. Она явилась координирующей организацией профессиональной деятельности PR-ассоциаций стран Европы.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была образована в 1991 г. Она координирует деятельность PR-служб и индивидуальных PR-специалистов, устанавливает партнерские связи между ними, представляет интересы российских PR-служб на международной арене. РАСО открыта и для иностранных членов, в том числе из стран СНГ.

111

В 1999 г. в нашей стране была основана также Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В нее входят крупнейшие российские профессиональные PR-агентства, предоставляющие полный спектр услуг в данной области. Особенностью АКОС является то, что она объединяет только независимые коммерческие PR-структуры и решает задачи развития PR как сферы бизнеса.

5.3. Основные требования, предъявляемые к специалисту по связям с общественностью

PR-специалисты являются посредниками между своей организацией и различными общественными группами, с которыми организация имеет дело. Фактически на них лежит двойная ответственность — и перед своей организацией, и перед общественностью. Поэтому деятельность PR-служб, PR-агентств и их специалистов должна базироваться на определенных принципах. В обобщенном виде эти принципы сформулированы в одном из американских учебников по PR39 и заключаются

вследующих постулатах.

1.PR имеет дело с реальной, а не с воображаемой действительностью, с фактами, а не с фикцией. Поэтому основой их успешной работы является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2.PR — это профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Другими словами, PR — это абсолютно преданное служение общественности.

3.Главный критерий выбора программ и стратегии организации — общественный интерес. Поэтому PR-специалист должен

39 См.:НьюсомД.идр.ВсеоPR:Теорияипрактикапабликрилейшнз. М., 2001. С. 66–79.

112

иметь мужество сказать «нет» своему клиенту, если желаемая им программа вводит общественность в заблуждение.

4.PR-специалисты обращаются к общественности через СМИ, поэтому они обязаны сохранять чистоту этих каналов, т.е. никогда не должны вводить в заблуждение прессу.

5.Находясь между организацией и общественностью, PRпрофессионалы обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавая информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6.Работники PR-служб должны хорошо знать настроения

имнения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Но сверхзадача — не идти на поводу у него, а активно его формировать, избегая крайностей, выбирая промежуточные и компромиссные варианты.

7.Специалисты по PR должны не надеяться исключительно на интуицию, а опираться на достижения и выводы таких социальных наук, как психология, социология и другие, широко используя их методологии.

8.КсфереPRнеобходиммеждисциплинарныйподход,тоесть PR-специалисты должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин (политология, экономические науки, теория управления и т.д.).

9.Работники PR обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис, то есть помогать людям не быть застигнутыми врасплох.

10.Деятельность PR-служб и их сотрудников следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. От этого зависит и репутация организации, и реноме ее PR-специалистов.

Таким образом, к специалистам в области связей с общественностьюпредъявляютсядостаточновысокиеиразнообразные требования, поэтому настоящего пиармена в какой-то мере можно считать суперменом.

Исследователи и авторы пособий по PR перечисляют разные наборы качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью.

113

Сэм Блэк (США) предлагает следующий комплекс качеств PR-специалиста.

1.Здравый смысл.

2.Отличные организаторские способности.

3.Ясность суждений, объективность, критичность восприятия.

4.Богатое воображение и способность понимания другого.

5.Твердость характера.

6.Исключительное внимание к деталям.

7.Живость и пытливость ума.

8.Старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе.

9.Оптимизм, чувство юмора.

10.Гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.40

В монографии М.А. Шишкиной (Россия) к перечню качеств PR-специалистов отнесены следующие.

1. Высокая управленческая компетентность, которая включает в себя:

знание содержания и характера отношений организации со средой;

адекватное восприятие и понимание общественного мнения;

умение управлять восприятием людей;

стратегическое мышление;

умение оценивать свои результаты;

знание управленческой структуры своей организации

имеханизмов ее работы;

понимание значения специальных мероприятий для улучшения имиджа фирмы.

2.Преданность делу.

3.Новаторский взгляд на события и процессы.

4.Внимательность.

40 См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 20.

114

5.Постоянное расширение кругозора и профессиональной компетентности.

6.Способность внушать доверие.

7.Интерес к общенациональным и местным новостям.

8.Уважение к коллегам и представителям общественности.

9.Оптимизм.

10.Широкая эрудиция и высокая культура речи и др.41

С.А. Варакута и Ю.Н. Егоров (Россия) перечисляют иной набор качеств.

1.Инициативность.

2.Стремление к нововведениям.

3.Самостоятельность.

4.Наличие организаторских способностей.

5.Умение работать в условиях неопределенности.

6.Готовность идти на оправданный риск.

7.Здравый смысл и реальный взгляд на вещи.

8.Мотивированное стремление к успеху.

9.Нестандартное и гибкое мышление.

10.Образованность.

11.Интеллигентность.

12.Стрессоустойчивость.42

Среди личных качеств PR-специалиста эти же авторы называют честность, порядочность, искренность, чувство ответственности, коммуникабельность, энергичность, работоспособность, умение идти на компромисс и другие.

Г.Г. Почепцов (Украина) выделяет, прежде всего, такие качества профессионалов в сфере PR:

они находчивы, способны быстро обучаться, задавать правильные вопросы, внушать доверие;

они знают, как вести себя с людьми, прекрасно работают со своими начальниками, подчиненными, клиентами, постав-

41См.: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. С. 388–390.

42См.: Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 16–17.

115

щиками и прессой; они эмоционально невозмутимы даже под давлением и чаще пользуются местоимением «мы», чем «я»;

они всегда стремятся вперед, находя творческие решения, не боятся начинать с чистого листа бумаги — для них он означает просто новые возможности;

они умеют писать, формулировать свои мысли в убедительной форме.43

Ю.В. Касьянов (Россия) акцентирует внимание на таких качествах современного PR-профессионала:

независимость суждений и смелость во взглядах на основе своего таланта;

настоящий пиарщик — это, прежде всего, политик, «серый кардинал», остающийся в тени лидеров бизнеса и при этом являющийся реальным «архитектором успеха»;

пиарщик должен быть полноценным артистом жанра, не бояться собственных мыслей, смело отстаивать свою точку зрения, иметь такой имидж, который позволил бы заботиться об имидже организации, эффективно проводить PR-кампании;

он должен быть эффективным администратором, руководителем креативных проектов.44

PR-менеджер должен быть неравнодушным к предмету своего пиара, ибо хороший PR — это чувственный продукт: чтобы его делать, надо влюбиться в компанию.

5.4. Этика PR: основные документы и принципы

Никакая, даже самая высокая, цель в PR не может оправдать аморальных или сомнительных в этическом плане средств. Поэтому в связях с общественностью очень важны вопросы выработки определенной системы нравственных норм. Эти во-

43См.: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 2003. С. 25.

44См.: Касьянов Ю.В. Указ. соч. С. 44–50.

116

просы находятся в центре внимания национальных и международных организаций по PR, которыми разработаны и приняты кодексы, хартии, декларации, касающиеся профессионального поведения и этики.

Кодекс профессионального поведения МАПР, принятый в 1961 г. в Венеции, является кратким, но информативно весьма емким документом, в котором в обобщенном виде сформулированы этические требования к членам этой влиятельной организации. Он состоит из четырех разделов.

Вразделе «A» («Личная и профессиональная честность») даются определения двух этих основных понятий. Под личной честностью понимается поддержание высоких нравственных норм и хорошей репутации. Профессиональная честность — это соблюдение Конституции, правил и, в особенности, настоящего Кодекса, принятого МАПР.

Вразделе «B» («Отношения с клиентами и служащими») сформулированы обязанности члена МАПР в отношении этих категорий общественности.

1. Основной долг каждого члена МАПР — поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

2. Член МАПР не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.

3. Он обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.

4. Член МАПР не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена МАПР.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член МАПР не должен принимать гонорара, комиссионных или других видов ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

117

6.Член МАПР не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю условия, при которых его гонорар или иное возмещение зависели бы от достижения определенных результатов; он не должен вступать ни в какие соглашения с этой целью.

В разделе «C» («Отношения с общественностью и СМИ») приведены требования, связанные с непосредственной PRдеятельностью.

1.Член МАПР должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества

ис полным уважением к достоинству личности.

2.Он не должен заниматься деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

3.Член МАПР не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

4.Он обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

5.Член МАПР не должен создавать никакой организации, призванной служить не какой-либо заявленной цели, а особым скрываемым или частным интересам другого члена или его клиента, или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой другой такой существующей организации.

Наконец, в разделе «D» («Отношения с коллегами») сформулированы критерии сотрудничества с другими PRспециалистами.

1.Член МАПР не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако если у него есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении либо в незаконной или нечестной деятельности, в нарушении настоящего Кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету МАПР.

2.Член МАПР не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.

3.Член МАПР должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего Кодекса.

118

Непосредственно этическим нормам деятельности PRспециалиста посвящен Афинский кодекс IPRA и CERP, принятый в 1965 г. (изменения внесены в 1968 г.).

ВЛиссабонском кодексе CERP (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR, принят в 1978 г., дополнения внесены в 1989 г.) сформулированы:

критерии и нормы профессиональной квалификации практиков PR;

общие профессиональные обязанности;специальные профессиональные обязанности (по от-

ношению к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и СМИ, к коллегам по PR-деятельности, по отношению

ксвоей профессии).

Вэтих и других документах дана более детальная расшифровка этических принципов и норм, исходя из требований Кодекса профессионального поведения МАПР.

На национальном уровне также разработаны уставы и кодексы, посвященные этике PR, в том числе и в России. В 2001 г. принят Кодекс этических норм и принципов Российской ассоциации по связям с общественностью. Он включает разделы, посвященные общим профессиональным принципам, принципам взаимоотношений с клиентами или нанимателями, а также взаимоотношениям между агентствами или консультантами по PR. Среди важнейших положений данного Кодекса отметим следующие:

построение PR-деятельности на основе соблюдения интересов общества;

двойная ответственность PR-структур и специалистов — перед клиентом и перед обществом в целом;

ответственность за распространение ложной информации;

невмешательство в процесс общественного управле-

ния;

строгое соблюдение профессиональной тайны;ненанесение ущерба профессиональной репутации

своих коллег по PR.

119

5.5. Подготовка профессиональных PR-специалистов

Все те качества специалистов в области PR, которые перечислены выше, безусловно, необходимы для их успешной деятельности. Существует общепринятая модель подготовки специалистов по PR. Она изложена в Золотом докладе МАПР — «Рекомендации и стандарты образования в области паблик рилейшнз» (1990 г.). В нем учебный план для лиц, овладевающих профессией PR, представлен в виде «Колеса образования»45 (см. рис. 9).

Рис. 9. «Колесо образования» в области PR

45 См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Киев, 2001. С. 43.

120