PR-коммуникации. Практическое пособие

Рассмотрим сходство PR с другими видами социальных коммуникаций и принципиальные отличия от них.

PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании поразному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга, в третьих PR-подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций7 (см. табл. 1).

ВсовременныхусловияхотношениекPRкаккнеобязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос,

7 См., напр.: Игнатьев Д.И. и др. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2004. С. 9.

31

разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них — рост требований потребителей

ккачеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.

Если раньше говорили, что «продавцу нужен язык, покупателю — глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту — запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.

PR и реклама. Общим между этими видами коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Однако налицо и значительные отличия:

PR занимается всеми потоками коммуникации для формирования позитивного отношения к организации, тогда как реклама — потоками купли-продажи, рассказывая о потребительских свойствах продукта;

PR обращается к человеку как к личности, а реклама — как

кпотребителю;

PR-сообщение по форме и содержанию должно быть новостным, реклама же может позволить себе некоторое отставание по времени и отклонения от стандартов СМИ («заплатил — размещай»);

PR существует в самых разных вариантах (кратковременный, среднесрочный, долговременный, перспективный), реклама же, как правило, преследует сравнительно кратковременные цели;

PR с точки зрения жанра относится к текстовым объектам (поэтому его иногда труднее распознать ввиду косвенных смыслов), а реклама — это прямой рассказ о позитивных качествах объекта (как шутят сами рекламщики: «Реклама — это когда показывают, без скольких вещей можно отлично жить»);

PR может располагаться практически на любых полосах печатных СМИ и в любой части эфира, реклама же распола-

32

гается, как правило, на платных печатных площадях и в оплаченном эфире;

PR в той или иной форме используют практически все организации, рекламу — далеко не все (особенно учреждения социальной сферы, некоммерческие объединения и т.п.).

PR и журналистика. Общее: размещение новостных сообщений на бесплатных полосах и в бесплатном эфире. Однако между ними есть и существенные различия:

PR сам создает события (направление коммуникации: «от слова — к ситуации»), а журналистика описывает, как правило, свершившиеся события и появившиеся факты (направление коммуникации: «от ситуации — к слову»);

PR решает как тактические, так и стратегические задачи организации, журналистика же сосредоточена на решении текущих, сиюминутных задач.

PR и пропаганда. Общее: применение коммуникативных технологий с целью убедить в чем-либо, внушить что-либо. Наиболее тесно они смыкаются и пересекаются в кризисные периоды (война, чрезвычайные ситуации, переломные моменты развития). Однако между ними значительно больше различий.

1.PR — это конкретное сообщение о конкретном объекте для конкретной целевой аудитории на основе диалога. Пропаганда — это неконкретный рассказ о некоем объекте для максимально широкой аудитории в целях навязывания какой-либо идеи без выяснения мнений людей. В пропаганде часто происходит искажение цифр, фактов, информации, причем «чем хуже дорога, тем больше пыли в глаза». Это монолог, который ищет не ответа, а эха.

2.PR помогает населению лучше знать и понимать, что

икак можно получить от компании или государственного учреждения на законных основаниях. Пропаганда ставит целью привести кого-либо к власти или помочь удержаться на посту, реализуя какие-либо социальные проекты.

3.PR избирателен в отношении каналов коммуникации

ииспользует гибкие методики. Пропаганда системна и тоталь-

33

на, она пытается жестко и принудительно контролировать все каналы — от газет до театра и кино.

4. PR не ставит целью добиться максимального охвата общественности, имея ограничения по финансам и ресурсам. Пропаганда же — это массированная «обработка» населения с помощью больших тиражей и нелимитированного эфирного времени.

1.8. Основные понятия и термины (краткий словарик PR)

Бренд (англ. brand — клеймо; фабричная марка; сорт) — широко известная торговая марка, представляющая уникальность и качество продукции какой-либо компании и являющаяся ее символом, идеей, концепцией.

Имидж (англ. image — образ) — сформировавшееся (часто целенаправленно созданное) представление о каком-либо лице, явлении, предмете, организации, выделяющее определенные ценностные характеристики и призванное оказать достаточно длительное эмоционально-психологическое воздействие на

людей.

Информационный повод — факт, событие или явление, которое может заинтересовать массовую аудиторию и СМИ, помочь организации провести PR-кампанию или PR-акцию, добиться конкретной цели во взаимодействиях с общественно-

стью.

Лидеры мнений — влиятельные группы людей или отдельные лица, формирующие основные акценты восприятия

PR-сообщений в общественном мнении.

Общественность — 1) группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью организации; 2) группа людей, сплотившихся при определенных обстоятельствах вокруг кон-

кретных общих интересов, проблем или переживаний. Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность; рекла-

ма) — 1) известность, популярность лица или организации в обществе; 2) совокупность приемов создания известности; 3) стимули-

34

Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В PR

2.1. Позиционирование и его виды

Определение понятия «позиционирование», которое мы привели в главе 1 в кратком словарике PR, необходимо дополнить следующим аспектом. Помимо того что это процесс акцентированного выделения важных свойств продукта, особых сторон организации или качеств отдельного лица, это еще и создание системы стереотипов потребителей относительно PR-объекта, что делает его понятным и отличным от других.

Позиционирование отличается от построения имиджа, так как оно включает помещение объекта в конкурентный контекст. Оно является поиском наиболее сильных сторон PR-объекта, а для имиджа такой контекст не всегда обязателен.

Примеры.

Волк в известной сказке позиционирует себя в глазах Бабушки как Красная Шапочка (а не как злой хищник).

Вор или грабитель позиционирует себя как сосед, дальний родственник, электрик, сантехник и т.п. (а не как уголовник).

Поп-звезда, как правило, позиционирует себя как самая необычная, яркая, сексуальная (а не как обладательница прекрасного голоса и вокала).

Работники системы ЖКХ убеждают жителей в необходимости введения каких-либо тарифов или услуг, чтобы люди поняли, за что они должны платить (а не говорят непосредственно о деньгах).

Политическая партия позиционирует себя как единственно верный спаситель страны от всех бед (а не как организация, стремящаяся к власти).

36

Таким образом, позиционирование — это некая привязка товара, лидера, организации к ступеньке лестницы человеческих потребностей. При этом в PR-сообщениях при позиционировании необходим учет специфики языка целевой аудитории, иначе в результате можно получить обратные, негативные последствия.

Схемы выделения PR-объекта, исходящие из поиска незанятых ниш в психолого-коммуникативном пространстве, дают довольно большие возможности позиционирования.

«Быть самым первым». Этот прием можно использовать

восновном только «раскрученным» фирмам и компаниям (например, Coca-Cola). Причем в этом случае легче и эффективнее позиционируется вторая ступень иерархии: «Мы — вторые (после кого-то) и гордимся этим!» (Pepsi-Cola).

«Быть самым лучшим». Это так называемое позиционирование качества (к примеру, когда торговая марка представляется как лидер на рынке: часы Rolex, водка «Столичная» или «Абсолют») или когда марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.

«Быть самым главным». Яркий пример — позиционирование двух ведущих федеральных телеканалов (Первый канал как «первый» и ТК «Россия» как «главный»).

«Быть в тандеме». Этот термин (англ. tandem — механизм,

вкотором однородные устройства расположены друг за другом, на одной оси) пришел в общественную лексику из механики, а также из спорта (тандем — двухместный двухколесный велосипед). Данный прием удачно был использован в предвыборной кампании по выборам Президента РФ в 2008 г., а ярким финалом этой кампании стало совместное появление В.В. Путина и Д.А. Медведева на Красной площади и на Васильевском спуске поздним вечером в день выборов, чтобы отпраздновать победу вместе со своими сторонниками.

«Быть наименее дорогим». Это позиционирование связано с оптимизацией соотношения «цена / качество».

«Быть самым дорогим». В этом случае происходит ориентация на ту целевую аудиторию, представители которой делают покупки, исходя из престижа, статуса, честолюбия или тщес-

37

лавия (здесь уместно вспомнить анекдот о галстуках «новых русских»).

«Чем мы не являемся». Этот вид позиционирования связан с таким PR-сообщением, в котором повествуется об отсутствии у объекта отрицательных качеств («В наших соках нет консервантов»; «Наш кандидат никогда не состоял в других партиях»).

Позиционирование по признаку возраста. Здесь PRсообщение строится и направляется на потребителей конкретного возрастного интервала.

Существуют и другие виды позиционирования в зависимости от его целей (по сфере деятельности, по региональному или географическому признаку, по уровню образования, доходов и мн. др.).

2.2. Понятие корпоративного позиционирования

Корпорация (фр.corporation—объединение,сообщество)— общество, союз, группа организаций или лиц, объединенных общностью профессиональных интересов и формализованными отношениями (экономическими, социальными, политическими и др.). Может быть коммерческой, государственной, негосудар-

ственной, общественной.

Корпоративное пространство — в узком смысле — пространство внутри организации; в широком смысле — сфера

интересов организации в обществе.

Корпоративная деятельность — усилия, направленные на реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде по отношению к реальным и потенциальным партнерам

и клиентам, а также к конкурентам.

Таким образом, PR в корпоративном пространстве — это действия, направленные на создание, сохранение, усиление коммуникации системы, способной производить и распространять послания для:

38

внутренней идентификации своих сотрудников, целей

изадач корпорации;

оптимального представления корпорации во внешнем

мире;

создания условий роста позитивной известности корпо-

рации;

повышения восприятия корпорации целевыми аудиториями по сравнению с восприятием ими конкурирующих корпораций.

Корпоративное позиционирование имеет два аспекта.

Это гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах (услугах), ее людях и событиях в определенных контекстах (экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических и др.).

Это сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых аудиторий к желательным для корпорации действиям.

Процесс корпоративного позиционирования тесно связан с этапами развития всего рынка, отрасли, отдельного продукта

(услуги).

На 1-м этапе осуществляется физиологическое удовлетворение потребительского спроса. Сначала рынок насыщается новыми продуктами, а затем развивается за счет того, что про-

изводители качественно совершенствуют их.

Пример. Радиотелефоны → Простые мобильные телефоны → Мобильные телефоны малого размера → Влагонепроницаемые мобильные телефоны → Мобильные телефоны со встроенной фото- и видеокамерой → Мобильные телефоны с выходом в Интернет → …

На 2-м этапе спрос на отсутствовавшие ранее товары (услуги) в принципе удовлетворяется. Возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП).

Пример. «Есть 90 видов теннисных ракеток, но по своим совокупным качественным характеристикам наши — лучшие».

39

Здесь уже не обойтись без PR-действий, которые помогают рекламе и промоушену в плане непрямого фонового воздействия на потребителя. Постепенно PR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета с рекламой.

На 3-м этапе происходит осознание того, что торговое предложение, в том числе УТП, значительно превышает возможности человека сделать реальный выбор.

Пример. Вы приходите в магазин и видите десятки сортов майонеза различных торговых марок, в том числе по нескольку сортов импортного и отечественного, полужирного и легкого, с добавками и без них. Вы в растерянности…

Что делать производителю и продавцу?

Один путь — создавать еще более уникальное торговое предложение.

Другой путь — создание некоего мира, обитателем которого становится потребитель.

Речь идет не только о продвижении товара с помощью организации продаж сопутствующих предметов (аксессуаров). Главное — это качественный скачок в сознании: от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению. Позиция «оцени умом» трансформируется в позицию «полюби меня сердцем».

Примеры.

«Балтика»: «Там, где Россия». «Tefal»: «Ты всегда думаешь о нас». «Toyota»: «Управляй мечтой».

«Мегафон»: а) «Будущее зависит от тебя»; б) «Вместе мы можем больше».

Обозначенная на 3-м этапе тенденция становится доминирующей в практике современного бизнеса и в современной политике. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, технологическое удобство или победа на выборах. Это обещание, улучшающее самочувствие потребителя (избирателя). Это нечто, дающее ему статус, заботу, стиль, удовольствие для души, класс, надежность, уверенность. Это ответ на ожидания.

40