PR-коммуникации. Практическое пособие

2.2. Содержание:

есть ли упоминание о нужном товаре (услуге, проекте);

какое это упоминание (позитивное, негативное, нейтральное);

общий тон статьи (передачи) (скорее позитивный или скорее негативный).

2.3. Цели:

выполняет ли этот материал поставленную задачу;

каково общее влияние материала на целевую аудито-

рию.

В завершение этого раздела отметим, что существуют две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста:34 индекс Фога и формула Флеша.

Индекс Фога

1.Выбирается отрывок из 100 слов в середине изучаемого материала (текста).

2.100 делится на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения (в словах) — N1.

3.Подсчитывается количество слов, состоящих из трех

иболее слогов в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные — N2.

4.Подсчитывается индекс: (N1 + N2) × 0,4. Это полученное число показывает, каков необходимый образовательный и интеллектуальный уровень для усвоения данного материала.

Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с показателем индекса Фога, равным 16.

Кстати, большинство любовных романов написано языком с индексом Фога 7–8.

Сложность языка газет — примерно 9–10, что соответствует уровню 9-го класса средней школы.

34 См.: Игнатьев Д.И. и др. Указ. соч. С. 82.

101

Формула Флеша

1.Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.

2.100 делится на количество предложений, получаем среднюю длину предложения (М1).

3.Подсчитывается сумма количества слогов во всех словах данного отрывка, полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова (М2).

4.Полученные результаты подставляются в формулу: ИЛЧ (индекс легкости чтения) = 206,835 – (84,6 × М2) –

–(1,015 × М1).

5.Далее идет сравнение с типовыми показателями:

ИЛЧ = 70–80 — читается легко (любовные романы);

ИЛЧ = 60–65 — читается стандартно (газеты);

ИЛЧ = 50–55 — читается с интеллектуальным усилием (деловые издания, литературно-художественные журналы);

ИЛЧ = 30 и менее — читается с применением научных познаний (профессиональная, специальная и научная литература).

4.4. Оценка эффективности PR-кампании

Проблема изучения эффективности PR — одна из самых сложных и неоднозначных в деятельности PR-специалистов. Это определяется множеством факторов. Во-первых, необходимо учитывать тот факт, что в стратегии потребителей весьма активно себя ведет индивидуальное подсознание. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается каждым субъектом на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть самые разные привходящие обстоятельства. В-третьих, исследования по эффективности PR-кампании ориентируются на потребителей в ситуации, когда данный продукт или проект были объектами рекламной кампании и приобретались потребителями. За пределами внимания оказывается эффект антирекламы, когда объект PR стал игнорироваться именно в силу особенностей проводимого PR, а необходимый продукт, аналогичный рекламируемому,

102

приобретается в совершенно другой фирме. В-четвертых, PR сам по себе уже давно стал товаром, услугой, бизнесом со всеми вытекающими отсюда следствиями, в том числе такими, как меркантилизм и конъюнктура рынка.35

Тем не менее проблема эффективности PR не утрачивает своей актуальности. Напротив, ввиду роста числа компаний, имеющих специальные PR-бюджеты, все более актуальными становятся вопросы, связанные с повышением предсказуемости результатов работы PR-подразделений фирм и специализированных PR-агентств.36

В теоретических исследованиях по-разному определяются способы достижения желаемого эффекта PR-коммуникации. Можно назвать основные из них:

умение PR привлечь устойчивое внимание;

умение PR убедить потребителя в необходимости действовать на экономическом или политическом рынке определенным образом;

способность PR зафиксировать в памяти потребителя полученную PR-информацию.

Как верно отмечает Ю.В. Касьянов, «в пиаре большой не значит эффективный: одна маленькая бесплатная заметка может стоить десяти PR-кампаний с приличными бюджетами».37 Критерий оценки эффективности PR не вызывает трудностей, если какая-либо акция приводит к немедленному росту продаж или серьезному повышению рейтинга политической партии. Но как быть, если PR-кампания длится не один месяц (год), а динамику изменения прибыли или рейтинга можно объяснить не только одним PR, а целым рядом причин и факторов? Здесь единственный способ оценить эффективность PR — это опросить клиентов (потребителей, избирателей). Существенное влияние на бизнес или политическую ситуацию PR оказывает именно тогда, когда связи

35См.: Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Ростов н/Д., 2008. С. 132–133.

36См., напр.: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

37Касьянов Ю.В. Указ. соч. С. 185.

103

с общественностью занимают достойное место в вашей компании, а PR-специалисты имеют право голоса в выборе ее целей и задач.

4.5. Внутрикорпоративный PR

Разработка и проведение PR-кампаний не должны заслонять собой другое важнейшее направление работы по связям с общественностью. PR-структуры любой организации призваны работать не только с внешними целевыми аудиториями, но и со своими сотрудниками. От результатов этой работы зависит формирование корпоративного духа, системы ценностей, активность работников, их информированность обо всех происходящих в организации процессах. Кроме того, сотрудники являются «переносчиками» информации из фирмы в общество. Даже если различные рекламные и PR-кампании пропагандируют победные лозунги о росте прибыли или об идеальных отношениях между служащими и руководством, все равно люди склонны верить больше информации из первых уст, то есть от персонала организации. Таким образом, работа с сотрудниками — это еще и часть программы по улучшению имиджа самой организации. Фактически внутрикорпоративный PR — это элемент ведения бизнеса.

Информационное поле внутри организации создается множеством средств и способов:

внутрикорпоративные печатные издания;

рассылка новостей по внутренней e-mail;

доски объявлений;

общие собрания;

совместное празднование событий;

мероприятия для детей сотрудников;

внутрикорпоративные конкурсы;

спортивные соревнования и т.д.

Сотрудники, персонал — это достояние организации. Именно от слаженной работы всех зависит успех ее деятельности. На вопрос, стоит ли инвестировать средства в персонал, ответ всегда был и будет положительным: «Кадры решают все». Вложение де-

104

нег сложно оценить на первоначальном этапе, но в дальнейшем, когда организация заработает как единый механизм, можно будет отдать должное дальновидности руководства.

С чего же начать? С правдивости. Работники хотят знать, почему они должны вам верить. Поэтому необходимо делиться всей (по возможности, конечно) информацией — будь то позитивная финансовая статистика или плохие новости. Это отнюдь не уменьшает авторитета руководства, а показывает, что информация открыта для всех.

Прежде чем распространять письменную информацию для сотрудников, необходимо проверить ее понятность для тех людей, которые должны будут с ней ознакомиться. Это можно сделать, дав прочитать готовящийся материал двум-трем сотрудникам различных отделов и попросить их ответить на ряд вопросов.38

1.Понятна ли информация?

2.Как бы Вы отреагировали на нее и почему?

3.Следует ли что-либо добавить или убрать?

4.Верите ли Вы этой информации и почему?

5.Всем ли сотрудникам, кто ее прочитает, будет понятен язык, стиль и смысл?

4.6. Формальные внутрикорпоративные коммуникации

Часто они также носят название «официальные коммуникации» или «вертикальные коммуникации». К ним относят:

внутренние печатные материалы;

личные встречи с руководством;

корпоративные мероприятия;

доска объявлений и информации;

внутренняя информация в электронных средствах (корпоративный портал, интернет-газета и пр.).

38 См.: Игнатьев Д.И. и др. Указ. соч. С. 101–109.

105

При эффективном взаимодействии с персоналом эти средства коммуникации играют роль «особых инструментов» в «оркестре» внутренней жизни фирмы.

Печатные материалы

После анализа внутренних целевых аудиторий и проверки понятности посланий к ним специалист по PR должен ответить на следующие вопросы.

1.Кто будет читать этот материал?

2.Разделяют ли читатели общую точку зрения?

3.Где они будут читать — дома или на работе?

4.Сколько времени они уделяют чтению?

5.Будут ли читать этот материал их друзья и знакомые?

6.Насколько быстро он забудется?

7.Как можно сделать данный материал легким для прочтения чисто визуально и графически?

8.Является ли это разовой или периодической акцией?

9.Кто при изготовлении материала будет отвечать за сбор

иобработку информации, за график работ и т.д.

10.Какова сумма расходов для достижения максимальной результативности публикуемого материала?

Фактически необходимо подготовить бизнес-план будущего издания, поставив реальные цели. Далее следует сам рабочий процесс с учетом выбранного формата издания (корпоративная газета, журнал, брошюра и др.).

Корпоративные мероприятия

Такиесобытиянеобходимыдляналаживанияиукрепления отношений между сотрудниками, их более близкого знакомства друг с другом и с руководством. Видов таких мероприятий довольно много:

корпоративные вечеринки (на работе, в учреждениях культуры или общепита);

корпоративные пикники, банкеты, фуршеты;

празднование юбилеев сотрудников;

празднование дня основания организации и др.

106

А, к примеру, в учебных заведениях это могут быть: праздник начала учебного года, вечер посвящения в студенты, ректорские балы (Новый Год, День святой Татьяны, 8 марта), выпускные вечера.

Для того чтобы избрать один из видов этих мероприятий, необходима непростая подготовительная работа, связанная с изучением интересов, вкусов, предпочтений и пристрастий различных групп сотрудников (включая дизайн, музыку и меню).

Доска объявлений и информации

Это весьма эффективный способ информирования членов коллектива, применяемый с давних времен. Базовый перечень заголовков доски объявлений, как правило, выглядит следующим образом:

ПРИКАЗЫ, РАСПОРЯЖЕНИЯ, НАЗНАЧЕНИЯ;

ЧТО О НАС ПИШЕТ ПРЕССА;

ПРЕДСТОЯЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ НА НЕДЕЛЮ, МЕ-

СЯЦ;

ОБЪЯВЛЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

ИСОТРУДНИКОВ.

4.7.Неформальные внутрикорпоративные коммуникации

Вотличие от формальных коммуникаций (которые обычно являются вертикальными), этот вид коммуникаций носит горизонтальный либо сетевой характер. Они являются неофициальными и не исходят от руководства организации. К ним относят:

вечера и встречи по интересам (клубы, секции и т.п.);корпоративный фольклор и ритуалы;слухи.

Что касается слухов, то это основной источник получения неофициальных новостей и другой информации, которая распространяется очень быстро. Как шутят между собой профес-

107

Глава 5. PR-МЕНЕДЖМЕНТ

5.1. Формы регулирования PR-деятельности

PR как вид коммуникативной деятельности регламентируется, прежде всего, правовыми нормами:

требованиями Конституции и общего законодательства государства;

положениями уставных документов организации;

регламентами работы управлений, отделов и других PRструктур внутри организации;

нормативными актами отдельных сфер хозяйственной

иобщественно-политической жизни.

Однако для такой специфической сферы, какой являются связи с общественностью, правовых норм часто бывает недостаточно. Здесь можно назвать ряд причин.

Во-первых, не всякий закон может быть полной гарантией предотвращения правонарушений.

Во-вторых, сами связи с общественностью возникли раньше, чем регламентирующие их правовые нормы.

В-третьих, даже самые лучшие законы не в состоянии «перекрыть» и предусмотреть все возможные в PR ситуации и случаи.

Примеры.

1. Освещение в СМИ лишь одной стороны проблемы:

конфликт Грузия — Абхазия, Южная Осетия;

взаимоотношения украинских лидеров (Ющенко — Тимошенко — Янукович);

палестино-израильский конфликт.

109

2. Навешивание ярлыков:

«лица кавказской национальности»;

«люберецкая преступная группировка»;

«арабские террористы».

Законодательному регулированию могут быть подвергнуты лишь структуры PR, то есть PR-агентства, пресс-центры, PR-отделы в фирмах и корпорациях, а также средства коммуникации, в том числе СМИ. Но общественные отношения, возникающие в результате их действий, невозможно исчерпывающе отрегулировать законами. Поэтому возникает проблема этических форм регулирования PR-деятельности. А вот они-то, к сожалению, не могут быть выше и моральнее, чем общая культура той или иной страны. В свое время еще Сенека Младший (древнеримский государственный деятель и философ) подчеркнул: «Круг наших нравственных обязанностей гораздо шире того, что предписывают законы».

Вследствие этих и других особенностей вопросы профессиональной ответственности и соблюдения этических норм издавна волнуют специалистов по PR. Так, уже в 1927 г. Артур Пейдж (вице-президент по PR компании AT&T) предложил для сотрудников своих PR-служб инструкцию следующего содержания.

1.Говори правду.

2.Докажи это на практике.

3.Прислушивайся к потребителю.

4.Думай о завтрашнем дне.

5.Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании.

6.Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении.

5.2. Национальные и международные организации в области PR

Эволюция PR в отдельных странах и в мире в целом неизбежно привела к необходимости создания координирующих

110