PR-коммуникации. Практическое пособие

в 1901–1909 гг.) Будучи яркой личностью, он был и мастером искусства паблисити, используя это знание и умение для достижения политических целей. Многие обозреватели констатировали,

что Т. Рузвельт «руководил страной с первых страниц газет». Третий этап — «эра становления PR как профессии и науки»

(≈ 1920–1940 гг.). Этот период во многом связан с именем Эдварда Бернайза, педагога, ученого, писателя (США). Первоначально он работал в специальном комитете, который в годы Первой мировой войны отвечал за пропаганду. Ряд специалистов, прошедших там школу «агрессивных коммуникаций», смогли применить полученные знания затем в мирной жизни, став основателями различного рода PR-фирм. Бернайз в 1923 г. опубликовал свою первую книгу «Кристаллизуя общественное мнение», а вскоре начал читать курс «Паблик рилейшнз» в Нью-Йоркском университете. Здесь же впервые была создана и кафедра PR.

Всвоихразработкахонопиралсянатеорию,которуюиспользует весь современный PR — теорию стереотипов человеческого поведения. За основу он взял выводы, сделанные американским публицистом и исследователем Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение» (1922 г.). Стереотипы трактовались Липпманом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают человеку быстрее ориентироваться в тех обстоятельствах, которые не требуют от него аналитической мысли, индивидуального ответственного решения. Вместе с тем стереотипы, безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужна полная и объективная информация, аналитическая ее оценка. В массовом сознании складываются различные стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению

21

предубеждений, неприязни к нововведениям. В создание и насаждение социальных стереотипов большой вклад вносит манипулятивная пропаганда.

Э. Бернайз развил эту теорию применительно к проблематике связей с общественностью. В его трактовке человек хочет, с одной стороны, быть особым, уникальным, а с другой — быть таким, как все (или большинство). В реальной жизни человеку приходится «бегать» между двух этих «стенок». Он рассматривал стереотип как универсальную эмоционально окрашенную установку. Все эти особенности человеческой психики он считал

необходимым использовать в PR-деятельности.

Четвертый этап — «эра консолидации PR-сообщества» (≈ 1940–1960 гг.). В этот период формируются национальные школы PR на всех континентах. Так, в отличие от американских традиций, Европа несколько отставала в плане развития PR итехнологийсвязейсобщественностью.ЗдесьлишьпослеВторой мировой войны налаживаются тесные отношения правительств, бизнеса и прессы, создаются пресс-агентства, делаются попытки показать отдельные стороны работы компаний, их роль и место в структуре экономики конкретной страны. Крупные фирмы формируют свои философии поведения в обществе («Ferrari», «Citroen», «British Petroleum» и др.).

Этот этап характеризуется также созданием национальных, континентальных и международных объединений для координации усилий в сфере связей с общественностью и обмена опытом деятельности. Разрабатываются кодексы профессионального поведения PR-специалистов.

Пятый этап — «эра общества глобальной информации» (≈ 1960 г. — настоящее время). В основе развития PR в этот период изначально лежала концепция «глобальной деревни» канадского социолога, культуролога, специалиста по коммуникативистике Маршалла Маклюэна (1911–1980 гг.). Согласно его теории, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи технологическим «продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние.

22

Хронологически первая эпоха «племенного человека» — это эпоха общения посредством устной речи. Такое своеобразие вело к непосредственному и всеобъемлющему вовлечению индивида

вкоммуникацию. В эпоху «типографского и индустриального человека» на первое место вышло визуальное восприятие и рациональное понимание в процессе общения. Отсюда — линейная перспектива взгляда на мир, индивидуализм, разобщение людей в связи с быстро растущей узкой производственной специализацией. В современную эпоху «нового племенного человека» электронные средства сообщения и общения «продолжают» человека до образования «глобального объятия», упраздняющего пространство и время на планете. Формируется «глобальная деревня», обеспечивающая максимальное несогласие по всем вопросам. Чтобы избежать хаоса и гибели, человечеству необходимо стремиться к повседневному управлению своим развитием, обращая особое внимание на компьютерные технологии и средства массовой коммуникации. Под влиянием электронных аудиовизуальных средств связи люди вновь обретают многомерность чувственного восприятия мира, свойственного первобытному обществу. Маклюэн назвал это процессом «электронного возвращения в век палеолита», когда каждый человек, сидя у телеэкрана или монитора компьютера, становится соучастником новой общности людей планетарного масштаба. Основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире.

Философским основанием современного PR является экзистенциализм (лат. existentia — существование). Один из основателей этого философско-литературного направления — датский мыслитель Серен Кьеркегор (1813–1855 гг.) — считал, что субъективное бытие человека лежит по ту сторона рассудка, логики, философствования, которые, тем не менее, берут начало

всамом человеке. Он становится самим собой, когда сталкивается с крупными проблемами своего существования: перед лицом смерти; испытывая самые глубокие чувства (любовь, дружба, ненависть и др.); ощущая горечь утраты, разлуки, одиночества.

23

В остальных же случаях человек лишь играет лишь какие-либо

социальные роли, находясь в мире символов, иллюзий и мифов, «играя» по каким-либо законам. Он свободен в том смысле, что сам проектирует, создает, выбирает себя. Экзистенциальное мышление таково, что человек участвует в нем целиком, вместе с потребностями и желаниями, чувствами и опасениями, опытом и надеждами, заботами и нуждами. Мир, по мнению экзистенциалистов, — это совместный мир. «Другие» всегда уже существуют вместе со мной, а существование есть совместное бытие. Отсюда — важнейшее значение коммуникации. Взаимодействие всех ролей, которые в жизни играет каждый человек, необходимо учитывать всегда, в том числе в связях с общественностью.

1.4. Специфика развития российского PR

Современный PR в нашей стране появился в конце 80-х — начале 90-х гг. XX в. Тем не менее специалисты по связям с общественностью ныне — уже третья позиция по востребованности на рынке труда (после экономистов и юристов). Уникальность политической и социально-экономической ситуации в России определена особой ментальностью нашего видения мира, непредсказуемостью политических и финансово-экономических «ходов» власти, попытками бездумного, механического переноса на отечественную почву зарубежного опыта.

НаЗападеPRполучилразвитиекакинститутгражданского общества: он был направлен на совершенствование механизмов конкуренции через инновации и гражданскую ответственность. Это и предопределило особую этику социальной среды для PR. В России же отечественный паблик рилейшнз формировался в 90-е гг. как институт решения общедемократических задач, и первоначально он не объединял, а разъединял противоборствующие политические силы и финансово-экономические и олигархические группировки. Технология PR базировалась на признании «болезней» советского общества, нашей «вины» перед собственными поколениями и покаянии за то, что «не тем

24

путем шли». Отсюда — PR-сопровождение таких неоднозначных кампаний, как приватизация и монетаризация.

До начала 90-х гг. PR в России находился в тени рекламного рынка. Если на Западе в это время широко развивается множество фундаментальных и прикладных направлений PR (правительственный, финансовый, антикризисный, социальный и др.), то в России до последнего времени в основном были распространены два вида: бизнес-PR и политический консалтинг.

* * *

Что касается общемировых тенденций, то конец XX — начало XXI века привели к формированию новых самостоятельных PR-направлений, имеющих собственные маркеры:

связи с общественностью в государственных учреждениях и общественных организациях (public affairs);

управление корпоративным имиджем (corporate affairs);

построение отношений со СМИ (media relations);

создание благоприятного имиджа (image making);

кризис-менеджмент (crisis management) и многие другие.

1.5.Эволюция моделей PR-структур

Рассматривая модели коммуникации, используемые в практике PR, выделяют четыре основных варианта. Они различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включены ли интересы общественности в деятельность организации).

1. Модель пресс-агентства, или модель паблисити. Она, как мы уже сказали, возникла в середине XIX в. Эта модель отличается односторонним, манипуляторским подходом и ориентирована, в основном, на пропагандистские методы. Прессагентства в этой модели не связывают себя обязательствами давать полную и объективную картину объекта (товара, услуги,

25

проекта). Информационный поток идет лишь от организации к общественности. Ныне эта модель применяется примерно

в15% практики PR, причем почти полностью отсутствует в политической сфере и редко используется в бизнесе.

2.Модель общественной информации. Возникла в США

вначале XX в. Ее главные черты — распространение информации о целях организации и стремление к объективности сообщений. Пресса и большинство компаний осознали, что дальнейшее развитиеобществанадемократическихпринципахневозможно, если не доводить правдивую информацию до общественности. Эффективность PR стала определяться количеством благоприятных отзывов о компании в СМИ. Больше внимания стало уделяться внутрикорпоративному PR и созданию имиджа фирмы, рейтингам и т.д. Однако процесс коммуникации остался преимущественно односторонним: от организации к общественности. В наши дни эта модель составляет 45–50% практики PR и применяется в основном государственными, политическими и некоммерческими структурами.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Появилась в 20-х гг. XX в., когда в рассмотрение паблик рилейшнз стала включаться концепция обратной связи — от общественности к организации. Она основана на изучении потребностей, интересов, установок аудитории с целью их изменения. С этой целью стали широко использоваться методы социологии и психологии. Однако в данной модели налицо асимметрия: интересы общественности учитываются однобоко, а обратная связь нужна лишь для манипулятивных технологий.4 Сейчас она применяется примерно в 20% практики PR, особенно в сфере производства

иреализации товаров и услуг.

4.Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60– 70-х гг. XX в. В ней потоки информации «из организации» и «во-

4 Характерной иллюстрацией данной модели является известное высказывание американского промышленника Генри Форда: «Вы можете получить «Ford» любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным» (Цит по.: Душенко К.В. Большая книга афоризмов. М., 2003. С. 749).

26

внутрь организации» совершенно равноправны. Это модель диалога. Здесь общественность не только информируется, но и сама организация эволюционирует в сторону изменения принципов и приоритетов, если какие-либо параметры ее деятельности не устраивают общественность. Ее главные принципы:

взаимопонимание и партнерство с объектом влияния;

максимальный учет интересов и мотивации этого объекта;

возрастающая роль этических аспектов взаимодействия

собщественностью;

отказ от навязчивой пропаганды, фальсификации, обмана. Удельный вес этой модели в современной практике PR со-

ставляет примерно 15% и постоянно увеличивается.

1.6.PR в структуре организации

Суправленческой точки зрения PR можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно — между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, занимающиеся PR, выполняют межграничные функции организации. Они взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, поставляют информацию руководству организации. Действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами

илицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности

ис другими подсистемами той же организации. Традиционно в системе организации выделяют 5 основ-

ных подсистем:

производственную;

распределительную;

обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);

27

адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);

управленческую (контроль и интеграция деятельности всех подсистем).

В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой5 (см. рис. 1).

Производственная Распределительная подсистема подсистема

Управленческая

подсистема

Рис. 1. PR в системе организации

5См.: Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004. С. 18.

28

Исходя из этого, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.6

1.Вклад в качестве знаний PR-специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе

кформированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия компанией стратегических решений.

2.Вклад в качестве навыков PR-специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах компании в конкретной ситуации. Это позволяет PR-специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем — в ходе работы.

3.Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.

4.Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет компании в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.

5.Приобретение компанией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.

6.Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для

6 См., напр.: Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001. С. 181–182.

29

деятельности компании. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR. С этой точки зрения для единовременного создания имиджа необходимо делать больший упор на создание событий, а не на коммуникацию, которая формирует основательно продуманный образ фирмы.

1.7.Соотношение PR и других видов социальных коммуникаций

PR базируется на различных видах коммуникативной деятельности и на достижениях целого ряда научных дисциплин (см. рис. 2).

Менеджмент

Маркетинг

Реклама

Журналистика

PR

Социология

Психологоия

Пропаганда

Религия

Рис. 2. PR как междисциплинарная область науки и практики

30