2.3. Концепция позиционирования в маркетинге

Позиционирование – это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги в целях укрепления рыночных позиций. В данном контексте справедливо утверждение Э. Райса и Дж. Траута о том, что «позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя»⁵.

Цель позиционирования – создание преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, её анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия.

Главное действующее лицо многогранного процесса позиционирования является товар. Только после тщательного изучения конкурентных преимуществ у других участников рынка предприятие может приступить к разработке концепции позиционирования своего товара.

Концепция позиционирования представляет целостную совокупность форм, методов и принципов организации рыночного участия в целях получения намеченных доходов с использованием маркетинговых исследований состояния рынка, технологий продвижения товара для полного и эффективного удовлетворения потребностей общества. Большое значение при разработке концепции позиционирования приобретает формирование социальной ответственности менеджмента компании, как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации.

Иными словами концепция позиционирования представляет системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга, их валидацию в рамках выполнения намеченных задач и принятых принципов.

Процесс выполнения концепции позиционирования осуществляется в рамках формата коммуникационного взаимодействия по схеме «Компания Рынок Общество».

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности; сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Позиционирование товара является многообразным процессом представления товара покупателю с учетом не только его цены, качества, упаковки, но и таких характеристик как популярность торговой марки, стимулирование его реализации, дизайна, сервиса обслуживания.

Успех позиционирования возможен исключительно, если эти характеристики соответствуют принципу соответствия высокой цены супер качеству товара в рамках эффективных кампаний промоушн. После разработки концепции позиционирования маркетологи приступают к формированию программ реализации позиционирования с включением основных составляющих маркетинга – цены, товара, распределения, продвижения.

Тактика реализации комплексной системы позиционирования может включать различные направления. Например, для привлечения потенциальных покупателей, предприятие может реального ресурсного потенциала приступить к выпуску товара – новинки, не имеющей аналогов в данном сегменте сбыта. Или же предприятие может внедрить модификацию товара, направленную на повышение его технических и качественных характеристик.

Гибкое использование выигрышных свойств товара включает большой арсенал маркетинговых усилий по его позиционированию – это ценовая, товарная, коммуникационная политика, но главным направлением является система обслуживания клиентов с включением предпродажного, продажного и послепродажного сервиса.

С помощью концепции позиционирования менеджмент, маркетологи, специалисты в целом коллектив коммерческой структуры имеют четкое представление о тактике эффективного участия для получения намеченных доходов и создания достойного имиджа в глазах общественности.