Лекционный материал

Тема 1. Современная концепция, принципы и функции маркетинга (1 час)

	1.1	Концепции, принципы и функции маркетинга
	1.2	Эволюция развития маркетинга и его роль в теории и практике управления бизнесом
	1.3	Макро-и микросреда маркетинга. Оценка факторов рыночной среды
		Вопросы для самоконтроля

1.1

Концепции, принципы и функции маркетинга

Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия предпринимателей приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, выделять профиль сегмента и стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции, стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом 20 века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение 2-х слов «marketgetting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше «обретение рынка», «создание рынка».

Современная концепция маркетинга- результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга - от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилии» к «социально-этическому маркетингу».

Современная концепция маркетинга – это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: "Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества". Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

• создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ - удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

• каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

• фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии – удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ – помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

• любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга). Концепция маркетинга организации– это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели,стоящие перед маркетингом - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели как:

1. Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;

2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;

3. Максимизация качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания;

4. Расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга;

5. Формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчендайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

К целям бизнеса, относящимся к маркетинговой области, также относятся:

• объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

• маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) - это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;

• доля рынка; объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

• уровень удержания потребителей; процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т.д.).

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип – основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного партнерства.

5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

6. Принцип инновационного подхода к бизнесу и фокуса на сегменте через постоянный поиск идеи «товара рыночной новизны», ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.

7. Принцип определения ключевых факторов успеха, т.е.базовых внутренних и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.

Концепция маркетинга наряду с целями и принципами включает функции, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка.

2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.

4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий.

В современной практике предпринимательства начинают использовать «маркетинговые технологии» как инструмент разработки, принятия и реализации управленческих решений. Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей.

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, отрицательно сказывается на росте экономической эффективности функционирования предприятий отечественного бизнеса. Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени может стимулировать их производственную, инвестиционную и инновационную деятельность при обеспечении потребительской удовлетворенности.