4.2 Маркетинг оптовой торговли

Развитие торговли отражает способности общества решать важнейшие социально-экономические проблемы. Социально-экономическая сущность оптовой торговли заключается в том, что она определяет результативность национальной экономики и качество жизни общества.

Оптовая торговля охватывает, по существу, всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Такие закупки осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи другим оптовым организациям, предприятиям розничной торговли.

В современных условиях трудно добиться желаемых результатов оптовой торговли без активного использования инструментов маркетинга, гибкого использования товарной, ценовой и коммуникационной политики. Применение маркетинга ориентирует производство на запросы потребителей. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении.

Значение инструментов маркетинга оптовой торговли обусловлено в первую очередь увеличением объемов выпуска готовой продукции компаниями, территориально удаленными от потребителей. В связи с этим, наблюдается увеличение числа посреднических структур между поставщиками и конечными потребителями. И самое главное – необходимость качественного и сервисного обслуживания конечных потребителей в рамках индивидуализации заказов.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции крупными партиями формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране и за ее пределами, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии, как регионов, так и отраслей промышленности.

Оптовая торговля, являясь важнейшей отраслью товарного обращения, может получить широкое развитие при соблюдении основных принципов ее осуществления:

• сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающий ресурсную основу функционирования и платежеспособный спрос покупателей;

• инфраструктурной обеспеченности рынка, позволяющего свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговой сделки на базе финансово-ценовых регуляторов, включающих элементы материального стимулирования и ответственности;

• профессионализма подготовки и переподготовка коммерческих кадров с учетом новейших информационных технологий, практических форм и методов рыночного участия.

Для рационального распределения продукции, оптовая торговля должна владеть методами и приемами современного маркетинга, которые позволят получать информацию о фактическом состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках сбыта готовой продукции.

Цель маркетинга в рамках оптовой торговли состоит в том, чтобы, построить прочные, долговременные отношения с потребителями с учетом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов.

Маркетинговые задачи, стоящие перед оптовиками:

• аналитическая работа в области формирования стратегий рыночного участия в целях обоснования выгодного сегмента сбыта и привлечения максимально большого числа клиентов. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь, не пытаясь сразу обслужить всех желающих. Целевые функции этой задачи – регулирование спроса, увеличение рыночной доли, формирование выгодной дистрибьюции, создание конкурентных преимуществ.

• проведение маркетинговых исследований в целях создания привлекательного ассортимента. Это одна из ключевых задач. Оптовик обязан иметь максимальный ассортимент товара в достаточном количестве с учетом запросов покупателей. При этом важно соблюдать режим экономии, так как каждая ассортиментная позиция требует необходимых затрат на хранение. Следовательно, товарный ассортимент должен быть сформирован по самым “проходимым” (рентабельноёмким) и привлекательным позициям.

• организация оптовых закупок с учетом выбора выгодного поставщика, обоснования потребности, обеспечения ритмичной работы производственного цикла;

• создание системы «маркетинг-логистика» в целях успешного продвижения товара в результате эффективного управления материальными потоками. Необходимо разрабатывать общую стратегию продвижения, включая концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, отношения с общественностью, стимулирование продаж с учетом рыночного спроса.

• маркетинг сбыта. Важнейшая задача, нацеленная на поступательное развитие компании в результате использования механизма оптовой торговли для получения намеченного дохода. При этом необходимо продумать стратегию дистрибьюции, систему стимулирования сбыта и надежную инфраструктуру.

• маркетинг - контроллинг. Создание системы контроллинга, как эффективной компоненты менеджмента, способствует использованию скрытых резервов коммерции в результате гибкого планирования, хорошо организованного управленческого учета, механизма контроля в форме внутреннего и внешнего аудита организации маркетинга.

Решение перечисленных задач требует от исполнителей торговли широкого круга работ, дополняющих ее центральную распределительную функцию между производством и потребителями.

Большой объем работы выполняют оптовики на стратегическом уровне в области разработки эффективных форм и методов рыночного участия. Для этих целей с использованием кабинетного и полевого метода маркетинговых исследований выполняется комплексная оценка рыночной устойчивости компании, потребительской удовлетворенности целевых клиентов, качества их обслуживания.

Пристальное внимание уделяется формированию товарной политики в части создания выгодного поставщика, раскрутки брэнда, созданию привлекательного ассортимента. Оптовая торговля подготавливает товары для дальнейшей перепродажи. Это осуществляется путем сортировки, упаковки, раскроя металла, расфасовки сыпучих грузов, подкомплектовки в рамках полученных заказов. Наряду с этим, уделяется внимание формированию ассортимента для целевого сегмента рынка с учетом спроса покупателей на определенный торговый ассортимент для перепродажи. При этом важно соблюдать режим экономии, так как каждая ассортиментная позиция требует необходимых затрат на хранение. Следовательно, товарный ассортимент должен быть сформирован по самым “проходимым” (рентабельноёмким) и привлекательным позициям.

В последнее время резко возрос спрос на услуги провайдеров. Поэтому участники оптовой торговли акцентируют внимание на организацию логистики в целях обеспечения ритмичной работы производственного цикла. Оптовики направляют усилия на оптимизацию управления потокопроцессами с использованием новейших технологий погрузочно-разгрузочных работ и складирования товарных запасов в сферах закупки товаров, материальных ресурсов, комплектующих изделий и сбыта готовой продукции. Они разрабатывают общую стратегию продвижения грузов, включая выгодные маршруты доставки, реализуют концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, связи с общественностью, систему стимулирования продаж.

Огромная работа выполняется участниками оптового рынка в области организации закупки, сбыта готовой продукции, использования методов мерчендайзинга, различных форм контроллинга в целях получения максимальной выгоды для всех участников рыночного взаимодействия.

При этом многие компании-оптовики с присутствием иностранного капитала организуют успешную подготовку и переподготовку своих промоутеров, менеджеров по продажам в целях повышения объемов деятельности, усиления корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, создания корпоративных ценностей в форме не только материальных активов, но и нематериальных - в части интеллектуального капитала компании, её популярности в обществе.

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники и потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме коммерческих связей, как оптовая торговля. Именно эти связи способны активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и в пространстве.