Список дополнительной литературы по теме 3 «Товар, товарная политика»:
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок Л.А. - М.: Маркет ДС, 2006
Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – Спб.: Питер, 2007, - 416 с.
Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+CD). – Спб.: Питер, 2008. – 336 с. (Серия «Розничная торговля»)
Лифшиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. –М.: Юрайт, 2001 г.
Велхофф Алан, Масон Жан – Эмиль, Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями, - М.: Издательский дом Гребенникова, 2004.
Иванченко Б. Г. Мерчендайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. – М.: Издательство Феникс, 2003.
Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг., - М.: РИП – холдинг, 2005
Колбон Роберт. Мерчендайзинг. – СПб.: Нева, 2004.
Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005.
Ф. Котлер. “Основы маркетинга” – М.: ИМА – Кросс. Плюс, 2006.
Парамонова Т. Н. , Рамазанов И. А. Мерчендайзинг. – М.: КноРус, Учебное пособие., 2006.
Траут Д. «Новое позиционирование» С-Пб. "Питер" 2001
Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ. Москва: Норма, 2005.
Тема 4. Система распределения и ценовая политика в маркетинге (2 час)
Система товародвижения. Каналы распределения.
Маркетинг оптовой торговли
Маркетинг оптовой торговли
Фирменная сетевая торговля
Ценовая политика в маркетинге
Место товародвижения в системе маркетинга. Каналы распределения.
Стратегия распределения товара включает разработку планово – управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением– это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.
Под каналом распределенияпонимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
На рисунке 4.1 представлена схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а)и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников(г).
а б
в г
Рис. 4.1. Каналы реализации потребительских товаров
Рисунок 4.2 отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а)для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает использования и других каналов(б, в, г).
а б в г
Рис. 4.2. Каналы распределения промышленной продукции
Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затратами на создание, управление материальным потоком, функционирование канала.
Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, выполняется с учетом следующих факторов:
специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;
состояние сбытовой сети, её ресурсного потенциала;
количество и типы посредников;
принципы работы сети магазинов и параметры качественного обслуживания;
суммарные затраты на управление и организацию движения;
контроль со стороны фирмы-производителя над доведением продукции до конечного потребителя.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг - напрямую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также на рынке промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.
Косвенные каналывключают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Это характерно для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.
Канал распределения характеризуются по числу составляющих участников, т. е. по его уровню. Число уровней канала определяет его длину.
Канал нулевого уровня или прямого маркетинга состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Например, немецкая компанияSINGERуспешно реализует швейные машины как правило через собственную сбытовую сеть, или американская компанияAVONявляется непревзойденным специалистом по торговле косметикой по формату “ один на один”.
На рынке России наиболее широкое распространение получили такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.
В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное; выборочное; избирательное.Все остальные методы являются различными сочетаниями этих методов.
Смысл экстэнсивного распределения заключается в формировании системы управления распределением с использованием услуг различных посредников, доступных производителю.
Данный метод характерен для производителей простых в технологическом и эксплуатационном отношении мелких и недорогих изделий массового спроса – сигареты, продукты питания, зубная паста и другие товары повседневного спроса.
При выборочном распределении система управления создается с учетом выбора тех посредников, которые смогут наилучшим образом выполнить намеченную маркетинговую программу по каждому виду изделия.
Выбранные посредники получают статус уполномоченных дилеров. К этому методу прибегают в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок сбыта. Такая продукция, как радио- и телеаппаратура, автомобили, электронные и электробытовые приборы реализуется через сеть уполномоченных дилеров.
Исключительное распределение заключено в выборе единственного дилера, которому представляются права эксклюзивного характера на реализацию товара от имени производителя. Данный тип распределения используется при поставках уникальных изделий, выполненных по спецзаказам.
В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.
Товародвижение – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе – транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.
Стратегия продвижения– это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на продукцию организации.
Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.
Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «push»(«толкай») и стратегия «pull» («тяни»).
Метод «толкай»предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя (рис. 4.3).
Прямой маркетинг
Рис. 4.3. Стратегия продвижения «push» («толкай»)
Стратегия «тяни»означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рис. 4.4).
Рекламные усилия фирмы - продуцента
Рис. 4. 4. Стратегия продвижения «pull» («тяни»)
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.