3.4. Концепция упаковки и маркировки

Сегодня с уверенностью можно сказать, что создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы маркетинга, такими как реклама, стимулирование сбыта, деятельности по связям с общественностью, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара. Недаром упаковку называют «молчаливым продавцом». В последнее время потребители все больше отвергают рекламу, предпочитая при выборе товаров ориентироваться на свой опыт и на то впечатление, которое производит на них упаковка непосредственно в торговом зале магазина.

Упаковка(транспортная, сервисная или товарная, включая тару) – продукт промышленного производства, предназначенный для защиты от различного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

Сущность упаковки раскрывается в ее основных видах, а именно:

• защитная;

• логистическая;

• маркетинговая;

• информационная.

Сегодня покупатели больше опираются на собственный опыт потребления продукта и на то впечатление, которое производит на них упаковка. Рейтинг упаковки значительно выше рейтинга рекламы. Поэтому настало время более пристального внимания к упаковке при исследовании рынка марочной продукции.

Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций.Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций – предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукции и производителя –упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если сходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.

Большое значение имеет маркетинговое сообщение, размещенное на упаковке. Рассмотрим инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения на упаковке. Прежде всего, это информационное наполнение упаковки, которое сообщает потребителю следующее:

• происхождение продукта (производитель – адрес, контактные данные, происхождение сырья или материалов, используемая технология производства);

• функции продукта (применение, назначение);

• состав изделия (сырье, состав, ингредиенты);

• физические свойства продукта (форма, цвет, масса, структура, вкус и т.п.);

• эксплутационные и потребительские свойства (качество, безопасность и надежность, скорость, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства).

Не меньшую роль играет реализованный в упаковкевизуальный образтовара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут нам многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Таким образом, упаковкаявляется мощнейшим носителем и распространителем той вербальной и невербальной информации о продукте и компании-производителе, которую в нее закладывают создатели. Очень важно, чтобы планируя производство и вывод на рынок новых марок, «выращивание» из них сильных брендов, производители уделяли достаточное внимание вопросам создания полноценной, отвечающей маркетинговым задачам упаковки.

Упаковка –это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе.

Работа маркетолога над разработкой упаковки продукта включает в себя семь этапов (рис 3.6), для каждого из которых определяются цели, задачи и источники необходимой информации.

Первый этап

Определение концепции продукта

Второй этап

Создание образа продукта

Третий этап

Определение приоритетов

Четвертый этап

Определение возможностей для визуализации

Пятый этап

Обработка и изучение собранного материала

Пятый этап

Формулирование технического задания

Шестой этап

Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя

Седьмой этап

Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами

Рис. 3.7. Основные этапы разработки упаковки

Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл.3.3.):

Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительные элементы вообще, как, например, некоторые элитные напитки.

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Таблица 3.3

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя.

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжеты изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры.

В 2002 г. вступили в силу дополнения к ГОСТу «Продукты пищевые. Информация для потребителей. Общие требования». Так, согласно этому документу на упаковке молока и молочных продуктов необходимо разместить следующую информацию:

• наименование продукта;

• значение массовой доли жира в процентах (для мороженого не указывают);

• сорт (при наличии);

• наименование и местонахождение изготовителя (юридический адрес, включая страну и, при несовпадении с юридическим адресом, адрес производства) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей на ее территории;

• товарный знак изготовителя (при наличии);

• масса нетто или объем продукта.

состав продукта;

• пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава, ГМИ (при их применении);

• пищевая ценность;

• общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте (КОЕ в 1 г продукта) для продуктов, изготовленных из молока, молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в нормативных документах;

• условия хранения;

• дата изготовления и дата упаковывания;

• срок годности (кроме мороженого);

• обозначение стандарта или ТУ, в соответствии с которыми изготовлен и может быть идентифицирован продукт;

• информация о сертификации.

Согласно вышеуказанному документу запрещается писать на упаковке, что это «экологически чистый продукт». Разрешено указывать, что, например, овощи выращены без применения химикатов, если это подтверждают документы контролирующих органов. Кроме того, дополнения запрещают вводить потребителя в заблуждение относительно природы пищевого продукта. Это касается, например, крабовых палочек, произведенных из рыбы и “куриных кубиков”.

Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа

   0. Соответствие принципу KISS

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта

1.4. Ограничение количества цветов и элементов

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки

4. Информация на упаковке

4.1. Выделение главной информации

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

5.Соответствие принципу концентрации внимания

6. Анализ цветовых решений упаковки

6.1. Тональный разбор

6.2. Цвета и форма

6.3. Характер линий

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

4. Оценка конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

По стандарту ИСО, конкурентоспособность – это соотношение сумы воспринимаемых потребителем качеств (ценности продукции) к сумме цен.

В результате оценки конкурентоспособности выявляются ключевые факторы успеха (КФУ) по товарным группам. Ключевые факторы успеха (КФУ)– это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании.

Схема оценки конкурентоспособности:

1. Изучение рынка и конкурентного окружения.

2. Выбор базы сравнения.

3. Оценка технической конкурентоспособности

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим параметрам (1этап) используют следующую формулу:

П_т. =

Di– коэффициент значимости параметра;

gi– технический уровень оцениваемого изделия относительно товара-аналога;

gi= Р_оцен. / Р_конк.

n– количество оцениваемых технических параметров;

Р_оцен. – величина параметра оцениваемого изделия;

Р_конк. – величина параметра изделия-аналога.

4. Оценка экономической конкурентоспособности

. Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2 этап) используют следующую формулу:

Пэ = S_{потр.оцен}/S_{потр.конк.}

S_{потр.оцен}– цена потребления оцениваемого изделия;

S_{потр.конк.}– цена потребления изделия-аналога.

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособностиДля оценки фактической конкурентоспособности (1 этап)телевизоровJVC, Витязь относительноPanasonicрассчитывается интегральный индекс конкурентоспособности. Можно осушествить расчет по формуле:

К = Пт. / Пэ., где

Пт. – индекс технической конкурентоспособности;

Пэ. - индекс экономической конкурентоспособности;

6. Оценка социально-организационных параметров конкурентоспособности.Здесь используется квалиометрический метод бальной оценки маркетинговых технологий (имиджа, сервиса, рекламы и пр.)