6. Фирменные шрифт, речь, одежда и т.Д

7. Упаковка

3.3 Формирование ассортимента. Жизненный цикл товара. Категорийный менеджмент.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в ассортиментную карту изменений, которые базируются на учете потребительской ценности товара и расширяют круг его возможных покупателей.

Ассортимент товаров – базовый набор (перечень) товаров, объединенных по какому-либо признаку – специализации, цене, репутации и т.д. В общем случае товарный ассортимент характеризуется: широтой (количеством ассортиментных групп); глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен); полнотой (способность набора товаров од­нородной группы удовлетворять одинаковые потребности и характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или под­группы); устойчивостью (способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары); новизной (способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет но­вых товаров).

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

1. результаты и планы рекламных кампаний;

2. отчеты по продажам;

3. отчеты по рентабельности товара;

4. отчеты по качеству товаров;

5. количество возврата товара;

6. исследование мотивации потребителей;

7. информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информации мо­жет стать:

• исключение товара из торгового ассортимента;

• увеличение глубины ассортимента для товарной категории;

• поиск новых или дополнительных поставщиков;

• введение нового товара;

• усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;

• проведение рекламной акции или, наоборот, ее заверше­ние;

• использование иного способа коммерческой демонстрации товара и проведение исследования возможностей увеличения прибыли от продаж.

Принимая решение о введении новой продукции или изменении торгового ас­сортимента учитываются характеристики товара: размер, вес и объем товара, качество, упаковка, функциональность (количество выполняемых функ­ций), гарантийное обслуживание, долговечность (продолжительно­сть службы), безопасность и экологичность и пр.

Формирование оптимального ассортимента, способствующего росту прибыли на длительный период времени актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Формирование ассортимента– деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, определенных руководством организации.

При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать влияние многих факторов, а именно: реальный и потенциальный спрос потребителей; социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения; тип и размер магазина и его техническая оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь, наличие стабильных источников); численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов и др.

Для расчета коэффициентов при формировании ассортимента используют действительные, т.е. фактические свойства и базовые показатели, т.е. принятое свойство за основу для сравнения:

1. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение дей­ствительного количества видов, разновидностей и наименова­ний товаров однородных и разнородных групп к базовому (Ш_б):

К_ш = (Шд : Ш_б)100% (16.1)

где действительная широта (Шд) - фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имею­щихся в наличии (д).

2. Коэффициент полноты К_п = П_л/П_б 100 % (16.1)

где П_д и П_б -действительный и базовый показатели полноты однородной группы товаров. Действительный показатель полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (П_б) - регламентируемым и планируемым количеством товаров, а коэффициент полноты (К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому.

3. Коэффициент устойчивости (К_у)

К_у=(16.2)

О1; О2 …..On– количество устойчивости ассортимента товаров в определенный период;

а – количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n– количество проверок.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в розничном магазине на протяжении квартала должно быть не ниже

• для универмагов и гастрономов – 0,90;

• для универмагов 0,80;

• для магазинов обуви и одежды – 0,75;

• для магазинов спортивных хозяйственных и галантерейных товаров 0,85.

4. Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента)

К_н = Н/Ш_д * 100 % (16.3)

где Н —число новых ассортиментных позиций, Ш_д — действительный показатель широты ассортимента.

5. Для определения структуры используется относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров (i):

Q = A_i/S_i; (16.4)

где А_i -количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении, S_i -суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении.

6. Показатель ассортиментного минимума А_м - это минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций.

7. Для расчета коэффициента рациональности К_р используйте коэффициенты весомости показателей широты -вш, полноты -вп, устойчивости -ву и новизны -вн:

К_р = (К_ш* вш + К_п* вп + К_у* ву + К_н* вн)/4 (16.5)

8. Коэффициент глубины (Кгл) — отношение действительной глубины к базовой.

К_г = (Гл_д : Гл_б)100%

где, действительная глубина (Глд) — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии, базовая глубина (Глб) - количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рын­ке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.

Создание базового ассортимента розничного предприятия включает: создание исходного массива данных; сравнение ассортимента розничного предприятия с рынком, а также сравнение валовой прибыли по каждой товарной позиции с рынком; добавление быстро растущих позиций; тестирование полноты ассортимента и добавление товарных позиций с устойчивым спросом и уникальными характеристиками; обеспечение необходимой глубины ассортимента; исключение дублирующих позиций на основе уникальности продукта и лояльности к бренду; сезонную корректировку ассортимента Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.

На розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса и его адаптации путем активного включения или изъятия товаров в предлагаемый ассортимент. При этом методология ассортиментного планирования включает: разработку стратегии с учетом концепции позиционирования; разработку структуры ассортимента с ориентацией на предпочтения покупателей и способа принятия решений о покупке (взаимосвязей между категориями); разработку базового ассортиментного плана на основе сбора данных по каждой товарной позиции и детального описания каждой товарной позиции по четко определенным переменным; адаптацию плана к локальным условиям через мониторинг и корректировку ассортимента.

Маркетинговые решения по совершенствованию ассортимента:

1. Решения о широте товарного ассортиментадолжны приниматься исходя из простого соображения, что ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, расширив его, и слишком широк, если можно увеличить прибыль, сузив его.

2. Решения о расширении товарного ряда.Товарный ряд (product line) можно расширить вниз или вверх либо одновременно вниз и вверх. Варианты расширения товарного ряда в координатах качество-цена показаны на рис. 3.2.

Расширение вниз проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В этом случае фирма сначала создает своим товарам образ высококачественных и дорогих, а затем распространяет свою деятельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте.

Цена Цена

в

существующий

товарный ряд

новые товары

ысокая высокая

существующий

товарный ряд

новые товары

низкая низкая

Качество Качество

низкое высокое низкое высокое

а) расширение вниз б) расширение вверх

Цена

в

новые товары

ысокая

существующий

товарный ряд

новые товары

низкая

Качество

низкое высокое

в) расширение в обоих направлениях

Рис. 3.2. Варианты расширения товарного ряда

Так, фирма «Xerox» расширила товарный ряд копировальных аппаратов за счет добавления к нему малых аппаратов, когда их рынок стал развиваться быстрыми темпами.

Расширение вверх проводится, когда возникают привлекательные возможности в верхнем сегменте рынка (например, более высокие темпы роста этого сегмента) или когда фирма хочет повысить престиж существующих товаров.

Так, компания «Volkswagen» - самая успешная автомобильная компания Европы, завоевавшая себе имя на рынке «народных автомобилей», вывела на самый дорогой сегмент рынка автомобилей представительского класса модель «Фаэтон», продажи которой провалились.

1. Решения, связанные с циклом жизни товара.В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии (см. рис 3. 3.)

Объем продаж

Сбыт в денежном выражении

(объем продаж)

Прибыль

Время

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

Рис. 3.5. Жизненный цикл товара

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

Первая стадия(1)- зарождение и внедрение - период появления товара на рынке.

Вторая стадия(2) – выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.

Третья стадия(3) - развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке.

Четвёртая стадия(4) – зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара.

Пятая стадия(5) – насыщение – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности.

Шестая стадия(6) – упадок, старение и отмирание - период снижения продаж, исчезновения спроса.

В соответствии с циклом жизни товара на рынке ассортимент включает изделия, которые:

• успешно реализуются на рынке;

• нужно модифицировать в соответствии с требованиями уже освоенного рынка или для внедрения на новый рынок;

• необходимо снять с производства, как уже не отвечающие требованиям покупателей;

• нужно освоить (новые изделия).

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в ассортиментную программу предприятия. Ниже рассмотрены основные стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ).

1. СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ. Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж и максимальными расходами на маркетинговую деятельность, а именно:

• привлечение потенциальных потребителей к "новинке". По данным аналитиков на данной стадии можно прогнозировать только 5-7% объемов продаж в адрес целевой аудитории "супер-новаторов";

• переориентацию традиционных покупателей, пользующихся длительное время товарами-аналогами у конкурентов;

• формирование оптимального уровня продажной цены на 1 ед.изделия, которая может колебаться в зависимости от себестоимости изделия, конкурентной цены, влияния моды и т.п.;

• организацию паблисити, презентаций, рекламных кампаний.

Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создания системы мерчендайзинга с элементами стимулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды.

Из огромного арсенала операционных стратегий на практике управления маркетинговой деятельности используются следующие:

Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены на "новинку" с учетом высоких затрат на маркетинг для получения максимальной прибыли в сжатые сроки окупаемости. Предполагает отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены на новый товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Данная стратегия обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли. Эта стратегия оптимальна в условиях высокой конкуренции, низком платежеспособном спросе и больших резервных корпоративных возможностях фирмы.

Стратегия выборочного проникновения осуществляется при освоении различных сегментов рынка и комбинации первых двух стратегий, т.е. за счет варьирования продажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции.

2. СТАДИЯ РОСТА характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуются, но уже просматривается тенденция на понижение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стратегического маркетинга по совершенствованию системы стимулирования сбыта, раскрутке бренда, реализации франчайзинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще на достаточно высоком уровне.

3. СТАДИЯ НАСЫЩЕНИЯ. В результате конкурентного влияния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замедляются. На данном этапе стратегически решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и поиску новых сегментов сбыта. Расходы стабилизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию традиционных.

Стадия насыщения наиболее продолжительна относительно всех остальных стадий ЖЦТ, и в ней фирма безусловно заинтересована. Как правило, она наиболее продолжительна для товаров промышленного назначения, и фирма-производитель стремится максимально ее продлить.

2. СТАДИЯ СПАДА отражает явное сокращение продаж, доходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции в области рекламы, паблисити. Данная стратегия предполагает реализацию стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

\Стратегия модификации рынка предполагает освоение новых сегментов в результате привлечения потенциальных покупателей в результате выгодной демонстрации образцов-новинок, эффективного мерчендайзинга, участия в ярмарках/выставках.

Стратегия модификации товара предполагает создание новых потребительских характеристик, повышающих функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, всем известный товар нейлон на протяжении двух веков прошел различные стадии с позиции потребительских характеристик и целевого назначения. Так, на первом этапе в XIX веке его стали успешно использовать при пошиве мужских сорочек и женского белья, а сегодня традиционно используется для производства ковров и автомобильных шин.

Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политике, активизации связей с общественностью, средствами массовой информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализации заказов, персонализации продаж.

2. СТАДИЯ УХОДА С РЫНКА предполагает стратегическое решение "либо-либо", т.е. либо принять планово-управленческие решения о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие маркетинговые расходы; либо о своевременном уходе с рынка, прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг.

Стратегия "сбора урожая" предполагает резкое сокращение расходов, использование конверсионного маркетинга по сворачиванию рыночного участия и организации выгодной распродажи, возможно по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с конвейера устаревших товаров и освоению выпуска новых товаров, которые были уже разработаны на стадиях роста и насыщения.

Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая «увлечение» характеризуется более острой направленностью, чем «бум» (рис. 3.4).

Объем продаж – Q Q Q Q

«Бум» «Увлечение» «Сезонность» «Провал»

Время –Т T T T

Рис. 3.4. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

Кривая «сезонность» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая «провал» раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Следует отметить, продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть продлен средствами маркетинга.

Очень важно обеспечить, чтобы достижения фирмы, ее прибыльность не зависели от циклов жизни отдельных товаров. На рис. 3. 5. показаны товары А, Б, В, Г, которые внедряются на рынок в такой временной последовательности, чтобы величины объема продаж и прибыли фирмы не уменьшались.

Объем

продаж

А Б В Г

t

t₁ t₂ t₃ t₄

Рис. 3. 5. Внедрение товаров на рынок

4. Решения по ассортименту на основе матрицы BCG (увязка с дисциплиной Управление маркетингом).Товарная политика существенно зависит от соотношения между темпом роста объема продаж и относительной долей рынка по сравнению с основными конкурентами. На основе этого Boston Consulting Group (BCG) была предложена матрица, позволяющая планировать сбалансированный портфель товаров и (или) услуг.

Если марке А принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент (марка Б) владеет долей в 20%, то относительная доля марки А составляет 0,5 (10/20). Это низкая доля рынка, поскольку она меньше 1. Для марки Б относительная доля рынка по сравнению с маркой А равна 2 (20/10).

Высоким темпом роста объема продаж считается рост 10%.

Обращение к понятию относительной доли рынка основано на гипотезе о высокой степени корреляции между долей рынка и рентабельностью (больше доля рынка – больше рентабельность). С этой точки зрения владение 20% рынка, когда ближайший конкурент владеет 40 или 5%, соответствует совершенно разным конкурентным ситуациям.

Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке и приведена на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Матрица БКГ

Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании.

По оси Х учитывается доля на рынке, как удельный вес продукции предприятия по отношению к наиболее опасному конкуренту.

По оси У учитываются темпы роста спроса, как результат фактических продаж товара в конкретном целевом сегменте. Каждый из четырех квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: звезды, дойной коровы, трудного ребенка и собаки.

Итак, каждому из четырех квадрантов соответствует своя группа товаров, требующая определенного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

1. Если темп роста объема продаж и относительная доля рынка велики, то такой товар приносит фирме значительные прибыли, а она, в свою очередь, проводит политику, направленную на укрепление позиций товара на рынке и делает все возможное, чтобы темп роста объема его продаж не уменьшался. Такие товары по классификации BCG называются «звездами».

2. Если при растущем объеме продаж рыночная доля товара пока невелика (что характерно для товаров, находящихся на этапе внедрения на рынок), то такие товары называются «проблемными»; они не приносят высоких прибылей, однако нуждаются в значительном инвестировании для увеличения их рыночной доли, чтобы превратиться в «звезды», приносящие прибыль.

3. Товары с низким темпом роста объема продаж, но имеющие значительную долю рынка (этап зрелости) могут приносить значительные прибыли, если сами не нуждаются в инвестициях для поддержания рыночной доли. К таким товарам относятся весьма популярные продукты со стабильным сбытом в течение длительного времени. Они могут служить источником финансирования других товарных групп, поэтому называются «дойными коровами». Как правило, прибыли, получаемые от «дойных коров», используются для поддержания «звезд» и «проблемных товаров». При недостаточном инвестировании «звезда» может утратить позицию лидера и перейти в группу «проблемных товаров», а «проблемные товары» - в группу «неудачников».

4. Когда темп роста объема продаж и доля, занимаемая на рынке, уменьшаются (этап спада), то такие товары называются «неудачниками» или «собаками». Они иногда могут перейти в одну из трех рассмотренных выше групп, особенно если принято решение о выходе с ними на новые рынки. На старом рынке их в большинстве случаев целесообразно снять с производства и продажи. Избыток стареющих товаров указывает на опасность грядущего спада, даже если текущие результаты деятельности фирмы положительны.⁶

Анализируя положение товаров по квадрантам матрицы, можно оценить, каким должен быть благоприятный для фирмы портфель товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства и из группы товаров в фазе введения на рынок и (или) роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа. Следует, однако, помнить, что избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

5. Оценка перспектив продукта. Ориентация только на относительную долю рынка и темп роста объемов продаж на рынке может дать существенную ошибку при принятии решений по товарной политике фирмы.

Если судить по очень высокому темпу роста объемов продаж, рынок портативных компьютеров весьма перспективен. Однако быстрые изменения спроса, ценовой политики, высокий темп старения, интенсивность конкурентной борьбы делают этот рынок очень рискованным и, соответственно, менее привлекательным.

С другой стороны, фирма может иметь существенное конкурентное преимущество за счет высокого имиджа марки, технологического лидерства, мощной коммерческой организации и т.д., даже ели доля рынка, принадлежащего этой фирме, мала по сравнению с долей самого мощного конкурента.

Когда фирма «IBM» внедряла свой персональный компьютер в Европе, ее доля рынка равнялась нулю и, соответственно, конкурентоспособность по меркам матрицы Boston Consulting Group была низка. Но многие аналитики, учитывая репутацию фирмы на компьютерном рынке, огромный технологический потенциал, имеющиеся ресурсы и волю к победе, оценивали ее конкурентные возможности как очень высокие и не ошиблись в этом.

Следовательно, для принятия решений по товарной политике помимо использования матрицы BCG необходимо учитывать дополнительные факторы и показатели внутренние и внешние, как это сделано, например, в табл. 3.1.

Таблица 3.1