2.2. Сегментация потребителей и выбор целевого рынка
Эффективное развитие предприятия базируется на стратегическом маркетинге, то есть на аналитическом аспекте маркетинга, основой которого является комплексное изучение рынка и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия за счет выхода в этот сегмент.
Исследование сегмента рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых усилий предприятия на рынке.
Объектами рыночного исследования по выбору сегмента рынка являются тенденции и процессы развития этого рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области маркетинга. Здесь определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж на рынке, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей на рынке в товарах, и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции с учетом правил ведения бизнеса.
Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определённое количество товаров и захватить некоторую долю потребительского рынка, производитель должен располагать развёрнутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать ёмкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия и т.д.
Оценка состояния рынка – это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, которое является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Процесс оценки состояния рынка включает несколько этапов:
Постановка цели исследования и анализ состояния проблемы.
Определение системы показателей и методов анализа.
Отбор вторичной информации.
Получение первичной информации.
Обработка и анализ полученных данных о состоянии рынка: спрос, предложение, цена, емкость рынка, прогнозные значения этих показателей.
Выработка соответствующих рекомендаций для принятия планово-управленческого решения по выбору рынка.
Реализация рекомендаций.
Важнейшим оценочным показателем в маркетинговых исследованиях является процесс сегментации.
Сегментация потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Результатами процесса сегментации потребителей являются:
быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков проиллюстрированных на рисунке 2.1.
Сегментация рынка – это процесс разделения общей совокупности потребителей на отдельные группы по заранее определенным признакам и критериям. Иными словами – это разделение рынка на отдельные сегменты.
Признаки сегментации: географический, социально-демографический, поведенческий, психографический.
Географический, который отражает площадь сегмента, плотность потребителей в нем, географическое расположение к источникам сырья и потребителям, климатические условия. Пожалуйста, подумайте и опишите привлекательные стороны России с позиции коммерции и в частности внешнеэкономической деятельности. Я благодарю за участие в дискуссии и пожалуйста запомните, что Россияпо территории самая большая страна мира: 17 млн. кв. км.;по численности,мы на 6 месте – после Индии, Китая, США, Бразилии, Мексики (по последним данным у нас насчитывается 140 млн. человек, а к 2010 году, население сократится до 90 млн.человек); климат у нас от резко-континентального, умеренного до субтропиков в Сочи; страну омывают 2 океана, имеем 13 морей (в учебнике по географии 12, так как забыли японское море), у нас зарегистрированы четыре конфессии- христиане, мусульмане, иудеи, буддисты, имеем одно из самых привлекательных расположении на планете, 89 субъектов федерации и более 140 народностей.
Рис. 2.1. Критерии и признаки сегментации рынка
Социально-демографический –включает важность учета при разделении потребителей на сегменты по таким признакам, как пол, возраст, состав семьи, процесс урбанизации (миграция сельского населения в города), конфессия, культура.
Поведенческий отражает степень потребности клиента в покупке, его статус (VIPперсона, статус постоянного и т.п.), социальные факторы с уровнем материальной обеспеченности.
Психографический –психологический потрет потребителя –сангвиник( как все мы после 30 лет), илифлегматик,меланхолик и наконецхолерик, который быстро выбирает, быстро покупает и очень любит любые новинки. Этот признак отражает стиль жизни клиента, его престижность, отношение к здоровью, новому, моде и т.д.
К основным критериям процесса сегментации относят:
Количественные границы, которые являются критериями измеримости выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента.
Доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистических форм и методов управления материальными потоками.
Устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.
Выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.
Коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, интернет для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.
Работа по сегментированию определяет выбор целевого рынка.
Целевой рынок(targetmarket) –совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа, проиллюстрированных на рисунке 2.2.: участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.
Рис. 2.2. Этапы выбора целевого рынка
После сегментирования рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.