1.2. Эволюция развития маркетинга и его роль в теории и практике управления бизнесом

Маркетинг - центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребности потребителей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.

Событийная сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. 1.1. Необходимо учесть и то, что идеи маркетинга, как и сам маркетинг, возникли и развивались в общем русле эволюции научно-экономической жизни того периода. Он представляет собой не что иное, как перенесение в сферу производства и сбыта господствовавших в тот период в научных экономических мировоззрениях идей и концепций. Еще в 18 веке А. Смит утверждал, что потребление - единственная конечная цель производства. Эта идея пронизывает труды экономистов 20-го в. исследовавших законы развития рынка.

Таблица 1.1

Основные вехи в истории развития маркетинга

Дата Период	Происходящие события в маркетинге
1901г.	В Иллинойском, Мичиганском и Гарвардском университетах США были открыты учебные курсы маркетинга.
1908г.	Основана первая коммерческая исследовательская фирма по вопросам маркетинга.
1911г.	Появляются первые специализированные отделы маркетинга. Издательская компания Curtisобразовала отдел маркетинговых исследований.
1926г.	Организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США.
1929-1933гг.	Популяризация маркетинга с его организационным оформлением.
1950-1960гг.	Возникают международные маркетинговые организации - Европейское общество исследований маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга.
1973г.	Американское общество маркетинга переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
1988г.	Становление и организация маркетинга в советской промышленности (ППКО «Дзинтарс», Львовский консервный завод )
1988-1990гг.	Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов
декабрь1990г.	Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР».
1991г.	Создана ассоциация ПР.
1992г.	Начато издание журнала «Маркетинг» в России.
1993г.	Начато издание журналов «Спрос», «Деньги», «Эксперт» «Маркетинговые исследования» и др.
1995г	Образована РАМ (Российская ассоциация маркетинга)
2000г.	Начато издание журнала «Маркетолог»
2000-2010гг.	Популяризация маркетинга в сфере бизнеса

Необходимость подчинения производства и распределения продукта интересам потребителей - центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга.

В современной экономической литературе, учебниках по микро- и макроэкономике, обозначен целый ряд факторов, элементов, состав­ляющих основу теории рыночной экономики, без исследования которых не могут успешно решаться проблемы маркетинговой деятельности.

В связи с тем, что каждая организация действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что в литературе до сих пор не выработано единого определения, всесторонне характеризующего понятие «маркетинг». Как отмечают А.Б. Крутик и А.Л. Пименова, в настоящее время существует около 200 различных определений. В. Брылева утверждает, что в литературе приводится около двух тысяч определений.

Отдельные определения маркетинга, предлагаемые в классической и современной экономической литературе, сведены в табл. 1.2. Приведенные определения, а также множество других, предлагаемых в классической и современной экономической литературе, в целом согласуются друг с другом, различаясь по степени уточнения характеристики предмета маркетинга или по уровню обобщения.

Первые работы по маркетингу в России появились в 70-х гг. В их числе: Абрамишвили Г.Г. – «Операция Маркетинг»: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий". М.:1976 г.; Левшин Ф.М., Михалев В.Г. "Основы изучения конъюнктуры мировых товарных рынков", М.., 1977 г.; Левшин Ф.М. - "Мировые товарные рынки, методология изучения, конъюнктура", М.,1978 г.; Герчикова И.Н., Сабельников В.Л.. - Международные товарные биржи".М.,1980 г.; Абрамишвили Г.Г. -"Проблемы международного маркетинга". М.,1984 г.

Таблица 1.2

Наиболее известные определения маркетинга

Определение	Ссылка на литературный источник
Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование и планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям.	Drucker P. The Practice of Management. - N. Y.- Harperand Row, 1954
Маркетинг-деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Понятие «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле.	Н. Браун, Б. Вилберг и Дж. Матьюс. «Проблемы маркетинга» BrownN.,WibourB.,MathewsJ.ProblemsMarketing.N. U., 1961, P 2-3
Маркетинг-деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.	Levitt Th. The Marketing Mode. Pathway to Corporate Crowth. N. Y. 1969., p. 231
Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности.	A Handbook for Marketing Machinery. L., 1970,p. 7-8 Национальное управление экономического развития Великобритании
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.	Kotler Ph. Marketing for Nonprofit. N.Y.,1975
Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса.	Романов А. Н. Маркетинг. Уч-к. М, «Банки и биржи», ИО «ЮНИТИ» 1996, с. 3.
Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.	Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь- справочник. М, Изд-во «ДЕЛО», 2005, с.84

Практика развития маркетинга в сфере бизнеса показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как сбытовую или рекламную деятельность. В дальнейшем (с середины 90-х гг. и по настоящее время) приходит осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо одного направления деятельности предприятия, а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию предприятия и рынка с ориентацией всей деятельности предприятия на требования потребителей.

Говоря о степени развитости маркетинга в России как сегмента современной рыночной среды, следует констатировать, что маркетинговая деятельность становится полноправным, необходимым и конкурентоспособным направлением российского бизнеса.

Различные специалисты по маркетингу выделяют достаточно похожие этапы его становления и соответствующие им концепции. Так, Ф.Котлер указывает на 5 концепций - совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга¹.

По мнению В. Новикова существует 3 этапа: индустриальный, постиндустриальный и технологический. В. Хруцкий рассматривает отдельные периоды маркетинга в контексте определенной эры, в том числе индустриальной и информационной и др.²

Сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия от перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается новая концепция «маркетинг новых идей». Основной девиз данной концепции – несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес проекта), изобретай новинку, позиционируй как брэнд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.

Объединяющим же моментом является то, что большинство авторов увязывают развитие маркетинга с определенными экономическими предпосылками.

Достаточно полное отражение этапов развития маркетинга в рамках процессов эволюции экономической системы даетобщая позиция по этому вопросу Р.Н. Мозгового³и Н.В. Садокиной, И.В. Померанцевой⁴и др.. в рамках исследования можно отметить, что переход от пассивного маркетинга к активному является следствием эволюции самой экономической системы. Эту эволюцию можно подразделить на четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует определенная стадия развития: 1 фаза - промышленная революция; 2 фаза - экономический рост; 3 фаза - экономика изобилия; 4 фаза - постиндустриальное общество (сервисизация экономики).

Следует отметить, что всем этим фазам соответствуют свои управленческие решения (УР) в области маркетинговых технологий. Эти управленческие решения распределяются следующим образом: 1 фаза – управленческие решения по приобретению средств производства; 2 фаза - управленческие решения по выбору каналов распределения; 3 фаза - управленческие решения по созданию спроса (рынка); 4 фаза - управленческие решения по оптимизации использования ресурсов. В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют. Кроме того, каждой фазе соответствуют определенные этапы развития маркетинга, что проиллюстрировано на рис. 1.

Как следует из рис. 1.1 ориентация на производство преобладала с начала 19в. до 1920г. Однако и в начале третьего тысячелетия у многих предприятий сохраняется подобная ориентация. Ведущей целью любого предприятия на 1-й фазе является организация производственной деятельности с упором на эффективное использование имеющихся средств. Роль маркетинга на 1-й фазе ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров.

Дефицит

спроса

Дефицит ресурсов

Управленческие Начало 19в., 20-е столетие, начало 21 в.

концепции маркетинга 1902 20-е 30-е 40-е 50-е 60-е 70-е 80-е 90-е 2009

Производственная

Товарная

Сбытовая

Маркетинга

Стратегического маркетинга

Социально-этическая

УР средств производства

УР

каналов

распределения

УР

спроса

УР

ресурсов

1 фаза -

промышленная революция

2 фаза -

экономический рост

3 фаза -экономика изобилия

4 фаза -

сервисизация

экономики

Фазы эволюции экономической

системы

Рис. 1.1. Управленческие концепции маркетинга

Рис. 1. 1. Управленческие концепции маркетинга

На второй фазе (20-50гг.) основной задачей маркетинга является создание эффективной коммерческой организации (товарная и сбытовая ориентация) с активным поиском и формированием рынков сбыта для произведенной продукции. Роль маркетинга становится менее пассивной.

На 3-й фазе (50-80гг.) появляется целостная маркетинговая организация, объединяющая в рамках одного общего управления все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена и продвижение.

4-я фаза - концепция социально-этического маркетинга, которая требует изменения как в соотношении общественного производства и экологии, так и в характере, культуре обслуживания населения.

Концепция социально-этического маркетинга провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребностей без ущерба интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.

Еще выдающийся ученый в области управления П. Друкер в своей книге «Практика менеджмента» сказал: «Современное предприятие – это, прежде всего человеческая, социальная организация».

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этического маркетинга, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально-значимые акции, необходимости формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.