1.3 Макро-и микросреда маркетинга. Оценка факторов рыночной среды

Любое предприятие действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, поэтому система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде.

Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы, на принимаемые планово-управленческие решения в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Схема среды маркетинга приведена на рис. 1.2.Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой организации.

Рис. 1.2. Среда маркетинга фирмы

Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге, можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Любая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие – использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею частично контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название – микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, финансовых отношений, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Таким образом, микросреда маркетинга– совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Инструментымаркетинганацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

Внешняя среда– это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга– совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

В отличие от микросреды, факторы макросреды маркетинганаходятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее также как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Социально-демократические факторыпредставляют совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения; половозрастной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность населения жильем. Переселение в города, количество беженцев во многом влияет на территориальное распределение.

Факторы экономико-правовой средытакже влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом и денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, качества нормативных документов, регламентирующих и организующих коммерческую деятельность.

Основные слагаемые экономической среды – цена как основной элемент рыночного механизма; денежный доход, формирующий спрос и предложение; занятость населения, финансовая стабильность экономики.

Природно-географическая средахарактеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это факторы: наличия энергоресурсов; использования новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижения уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Научно-техническая средахарактеризует уровень производственного и научного потенциала. Именно эта среда влияет не только на материальные возможности организации сферы малого бизнеса, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов является объективной предпосылкой появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, ЭММ на всех этапах организации маркетинговой деятельности от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая средапредполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия Законов РФ, правительственных постановлений по сфере малого бизнеса, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленных на повышение конкурентоспособности их и повышение качества жизни общества.

Большой вклад в обеспечении правовой информацией потребителей страны осуществляет отечественная компания "Консультант Плюс" и ее 3000 региональных центров. Справочными правовыми системами компании успешно пользуются не только деловые люди страны, но и в администрации Президента, в Правительстве, Государственной Думе, в министерствах и ведомствах.

Культурно-образовательная средаявляется целостной совокупностью факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Уровень культуры, образовательный ценз и духовный потенциал каждого гражданина отражают гармонию в Обществе, его взаимопонимание с органами государственной власти, умение сконцентрировать разум и талант для решения глобальных проблем на планете. Именно факторы культурно-образовательной среды прямо влияют на формирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государственного регулирования.Наиболее существенными методами прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса являются: прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции; целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.

Методы косвенного государственного регулирования направлены на использование гибких рычагов кредитно-денежной политики, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентациней, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций.

Важное значение на уровне государственного регулирования сферы предпринимательства имеет динамичное развитие инфраструктурных элементов.

Инфраструктура поддержки малого бизнеса - это совокупность государственных, негосударственных, общественных, образовательных и коммерческих организаций, целью функционирования которых является создание благоприятных условий для развития предпринимательства путем оказания комплексной и адресной поддержки предприятиям по различным направлениям: аналитико-прогностическому, информационно-коммуникативному, организационно-технологическому, финансово-имущест­венному, инновационному, научно-техническому, консультативно-методическому.

При анализе макро- и микросреды применима методика составления и анализа экспертных оценок, которая подробно раскрыта в учебном пособии (практикуме) «Основы маркетинга», под редакцией проф. Д.М. Даийтбегова и проф. Синяевой И.М..

Правильное использование результатов маркетинговых исследований рыночной среды оказывают существенное влияние на продажи компании в целях формирования эффективной системы управления продажами. При этом выявляются факторы, влияющие на продажи, выясняется динамика развития рыночной среды, оценивается степень соответствия системы управления продажами требованиям рыночной среды, принимаются решения по достижению согласованности системы управления продажами и рыночной среды.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы сферы бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибьюции в целях получения коммерческого успеха.