Тема 2. Сегментация рынка и позиционирование товаров (2 часа)

2.1 Принципы, подходы и методы маркетинговых исследований

2.2 Сегментация потребителей и выбор целевого рынка

2.3 Концепция позиционирования в маркетинге

2.4. Стратегии позиционирования

Контрольные вопросы, тесты

2.1. Принципы, подходы и методы исследования рынка

Комплексное маркетинговое исследование сегмента рынка состоит в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товародвижение и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики выбора сегмента рынка в целях оптимизации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рыночного оборота.

При выборе сегмента рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — ­целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору сегмента рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных приемов, методов науки.

Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору сегментов рынков, а именно:

1. Общенаучные методы

1.1. Системный анализ рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с научно-техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении.

1.2. Комплексный подход предусматривает проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

1.3. Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на рынке.

2. Аналитико-прогностические методы

2.1. Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2. Экономико-математические модели позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши рынка и ее удержанию.

2.3. Экономико-статистические приемы используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4. Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

2.5. Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий на рынке.

2.6. Теория связи помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7. Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору рынка и выходу на него.

2.8. Деловые игры позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний

3.1. Социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2. Психология посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3. Антропология корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4. Экология, которая учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга.

3.5. Этика проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6. Дизайн используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта.

При выборе сегмента рынка используют два основных направления маркетинговых исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Журнал «Маркетинг» провел анкетирование среди 100 специалистов ведущих информационных компаний: «КОМКОН», «РОМИР», «Центр социального прогнозирования», Всероссийский научно-исследовательский институт. Анализ типологического состава используемых документов показал, что одна из ведущих ролей в информационном обеспечении принадлежит документам справочного характера:

- статистические справочники используют 93% опрошенных;

- энциклопедии, справочники, словари отраслевого и тематического профиля востребованы 87% опрошенных,

- деловые отечественные и зарубежные справочники – 81%;

- статьи из периодических изданий используют 68% опрошенных.

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира.

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе осуществления маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота, доступность многим компаниям.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору рынка – первичную информацию. Первичная информация получается в результате собственного исследования рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются соответственно с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры потенциальных возможностей рынка, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент, наблюдение.

Сравнительная характеристика методов исследования на предмет их эффективности и условий применения в маркетинге при выборе рынка представлена в таблице 4.1.

Сравнительная характеристика методов исследования Таблица 2.1.

Методы марке-тинговых исследо-ваний	Концен-трация усилий	Преимущества	Недостатки	Условия применения
1.Каби-нетное	Вторич-ная инфор-мация	- доступность, - невысокая стоимость, - быстрота сбора информации, - возможность предварительного анализа проблемы, - наличие нескольких источников информации, - источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить.	- информация может быть устаревшей, - информация может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера, - не является целиком достоверной и точной, - неполнота информации	Позволяет ознакомиться с конъюнктурой зарубежного рынка, с ситуацией в конкретной отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки и техники; помогает лучше сформулировать саму проблему исследования, используется при проведении разведочного исследования.
2.Полевое	Первич- ная инфор- мация	- информация собирается в соответствии с точными целями исследования, - информация отличается новизной, - методология сбора данных контролируется предприятием, - информация может быть засекречена предприятием	- значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, - длительность сбора информации	Применяется для получения новых точных, конкретных, оригинальных данных, используется для детализации и уточнения данных, полученных при кабинетном следовании.
2.1. Метод опроса	Первич- ная инфор- мация	- высокий уровень стандартизации, - возможность проведения глубокого анализа, - широкая база первичных данных.	- высокие затраты	При проведении описательных исследований, ответы на вопросы когда, как, кто, что, где. Служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях.
2.2.Метод экспери-мента а) лабора-торные	Первич- ная инфор- мация	- дешевизна проведения, -контроль над побочными факторами, - минимальные затраты времени.	- невысокая степень доверия	Используется для выявления причинно-следственных связей, ответов на вопросы почему, используется логика типа: «Если X, то затем Y». Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж продукта.
б) полевые		- высокая степень доверия, - большая глубина исследования,	- большие затраты материальных и трудовых ресурсов, - сложность учета влияния побочных факторов.
2.3. Метод наблю-дения	Первич- ная инфор- маци	- высокая степень объективности	- трудоемкий метод, - узкая база первичных данных, - возможно низкая репрезентативность	При проведении поисковых исследований, т.е. сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Исходя из целей исследования по выбору рынка, финансовых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собирается информация о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития, с помощью полевых исследований собирается детализированная информация о потребителях, посредниках, производителях.