4.4 Фирменная сетевая торговля

Сетевая экономика в докладе Европейской комиссии определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия»⁷.

Классик маркетинга Филипп Котлер говорит о сетевой организации, как о коалиции взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы или автономные организации), которые действуют без иерархического контроля, однако они все задействованы в системе с общими целями через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен.

Для сети магазинов сферы розничной торговли характерны признаки, приведенные в таблице 4.1. Развитие сетевой формы управления торговлей осуществляется в рамках партнерства на горизонтальном уровне.

Все партнеры в системе ритэйлинга скреплены юридическими (контрактными) обязательствами, где согласно их договоренностям прописаны вопросы распределения прибыли, ответственности, совместного использования ресурсов. Партнер заинтересован в поиске и привлечении клиентов по своему направлению, так как получает за это свой процент прибыли, но помимо этого получает стабильный доход от участия в партнерстве.

Развитие сетевой формы управления торговлей осуществляется в рамках партнерства на горизонтальном уровне.

Таблица 4.1.

Систематизация основных черт сети

Обобщающие характеристики сети

Специфические черты, выделяемые различными учеными

Независимость участников; Отсутствие централизованного управления и контроля; Единство целей; сеть - организационная форма.

гибкость сети и внутренних связей: приспособление к условиям изменяющейся внешней среды, адаптация к меняющимся интересам участников; ориентация сети на ожидания участников; объединение имиджа и инфраструктуры; долгосрочное или временное образование; выделение участников в соответствии с критериями оценки их соотвествия; совместное использование ресурсов; базирование на интернет технологиях; Сетизация - метод стратегического менеджмента, сеть как система управления.

Сеть розничных магазинов представляет организационную форму внутриотраслевой кооперации на регулярной основе для достижения коммерческих целей. Данная форма сетевой кооперации позволяет сохранять стимулы к развитию, сочетая интенсивное сотрудничество в тех направлениях, где оно приводит к совместной пользе.

Специфика розничной сетевой торговли заключена в интеграции малых предприятий, специализированных на определенном ассортименте связанных и взаимодополняемых товаров и локализованных географически. Между участниками малого «кластера» заключается многостороннее соглашение, предполагающее создание юридического лица или действующее в рамках взаимодействия участников (прописывается распределение выручки согласно вкладу каждого из них). Кластер объединяет ресурсы участников и контролирует качество обслуживания клиентов. Создается централизованная система управления снабжения, запасами и сбытом, позволяющая обеспечить удовлетворение потребностей традиционных клиентов и рынка в целом.

Поэтому объединение в подобные «кластеры» бизнеса - единственный способ сохранения малых фирм в условиях глобализации и возрастающей конкуренции. Таким образом, объединяясь, каждый участник получает преимущества и возможность устойчивого, эффективного функционирования в условиях рынка.

Натиск со стороны зарубежных компаний требует от отечественных ритейлоров использование новых методов торговли и эффективных технологий.

Сетевая форма кооперации отечественного ритэйлинга, позволяет:

• повысить адаптационную гибкость к факторам внешней среды;

• расширить номенклатуру оказываемых услуг, повысить их качество;

• увеличить материальные, финансовые и кадровые ресурсы за счет их объединения;

• реализовать стратегически важные бизнес-проекты, которые были недоступны для отдельных участников;

• укрепить конкурентные позиции относительно более крупных субъектов рынка.

Необходимо отметить, что в основе сетевой торговли используется система франчайзинга.

Франчайзинг (дословный перевод «льготное предпринимательство») представляет форму длительного коммерческого сотрудничества нескольких фирм, в рамках которого «фирма-франчайзор» передает права на продажу своих товаров и услуг другой фирме «франчайзи», получающей одновременно и права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера. Основа для взаимодействия в рамках франчайзинга является франшиза.

Франшиза представляет собой комплекс исключительных прав, состоящий из: права действовать под фирменным наименованием и/или коммерческим обозначением франчайзора; права на товарные знаки, торговые марки и т.д.; права пользоваться коммерческой информацией, принадлежащей франчайзору.