7. Определение путей повышения конкурентоспособности

4. Сервис как инструмент развития лояльности потребителей.

Сервис и гарантийное обслуживаниеявляются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара, позволяющие рационально использовать приобретенный товар и формировать потребительскую лояльность.

Повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить жизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.

Loyalty – дословно с английского верность. Существует несколько определений лояльности:

1. Лояльность как поведение. Лояльность - это фактор реального поведения потребителя, измеряющийся показателями объёма повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей).

2. Лояльность как отношение. Данный подход, не отрицая важности поведенческого аспекта лояльности, делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к продукту. Как правило, выделяют эмоциональную лояльность, основанную на чувствах, ощущениях и когнитивную, рациональную лояльность, связанную с суждением и анализом и формирующуюся на основании доступной информации на продукте (цена, технические характеристики).

3. Составной подход к лояльности, согласно которому лояльный потребитель – это потребитель, который делает регулярные покупки, при чём покупает не один продукт, но и другие продукты/услуги поставщика/продавца, имеет некоторый «иммунитет» против конкурентов и рекомендует продукт другим людям.

Лояльность клиента– это показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему тому, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой и её имиджем.

Целью любой программы лояльности является не только привлечение новых клиентов, а скорее удержание и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями. Лояльность клиента позволит:

• снизить затраты на рекламу;

• дать возможность материального и психологического поощрения постоянных клиентов;

• увеличить размер регулярных покупок, совершаемых постоянным клиентом;

• дать возможность комбинационной продажи (старый продукт и новый);

• дать возможность привлечь клиента к продвижению продукта (ценный промоутер) и т.д.

Цель продавца – сделать из впервые и повторно обратившегося потребителя - надежного друга, партнёра, что невозможно без анализа удовлетворённости потребителя и разработанного стандарта сервисного обслуживания.

Различают сервис пред- и послепродажный (гарантийный и послегарантийный).

Задачи сервиса:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением товара;

2. Подготовка покупателей к безопасной эксплуатации изделий;

3. Предпродажная подготовка изделий;

4. доставка изделий к месту эксплуатации;

5. Установка и монтаж, демонстрация покупателю;

6. Оперативная поставка запасных частей;

7. Сбор информации о сервисной политике конкурентов;

8. Др.