Тема 3. Товар, товарная политика
3.1 Характеристика товара и товарной политики в маркетинге. Понятие потребительской ценности.
3.2 Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара.
3.3 Формирование ассортимента. Жизненный цикл товара. Категорийный менеджмент.
3.4 Концепция упаковки и маркировки
3.5 Оценка конкурентоспособности товара
3.6 Сервис как инструмент развития лояльности потребителей.
3.1 Характеристика товара и товарной политики в маркетинге. Понятие потребительской ценности.
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.
Товарная политика— это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют его персонифицированные потребности, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Основными вопросами товарной политики являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рис.4.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительскую лояльность.
Товар Потребность Товар В
Товар Потребность Потребность
А Х Б XХ
Потребность Потребность Потребность
не удовлетворена удовлетворена удовлетворена
частично полностью
Рис. 3.1. Три степени удовлетворения потребности
Создание товара в маркетинге (Т) рассматривается как процесс формирования потребительской ценности, что можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:
Т = f(Кп…, Рп…, Пп) ,
где:
Кп…– разработка конкретного продукта, влияющего на создание потребительской ценности.Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки его базовых и уникальных характеристик, т.е. формируется реальная ценность товара..
Рп… - разработка расширенного продукта, влияющего на сохранение потребительской ценности.На этом этапе принимаются решения по маркетинговой поддержке, направленной на сохранение потребительских свойств товара (условия хранения, транспортировки, защитная упаковка, маркировка, разработка сопутствующих продуктов и услуг, дополнительных устройств, инструкции по эксплуатации и т.д.).
Пп…–разработка продукта с подкреплением, влияющего на повышение потребительской ценности. Интегрированное использование инструментов маркетинга способствует созданию дополнительной имиджевой ценности товара. К ним относятся: брендинг, трейдмаркетинг, мерчендайзинг, дизайн упаковки, паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, качество обслуживания потребителей и пр.
В практике маркетинга понятие «потребительская ценность» можно использовать как синоним термина «рыночная ценность», т. к. последний неразрывно связан со спросом, который формирует существующих и потенциальных, индивидуальных и массовых потребителей.
В практике маркетинга выделяют товары рынка В2В и товары рынка В2С.
Товары рынка В2С классифицируются на группы на основе покупательских привычек: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары рынка В2В классифицируются на группы на основе их участия в процессе производства: материалы и детали, стационарные сооружения, вспомогательное оборудование, материалы для технического обслуживания и ремонта и пр..
Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара.
Бренд это продукт (товар, услуга, место, организация) с идентифицирующей торговой маркой, узнаваемым набором впечатлений и ассоциаций и устойчивым положительным отношением со стороны потребителей.
Брендингдеятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарной упаковки, мероприятий трейдмаркетинга и паблик рилейшнз, рекламных обращений и прочих технологий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяя товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.
Главная цель брендинга – повышение ценности бренда и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителей.
Функции бренда:
Коммуникационная (облегчение выбора покупателю, идентификация продукции и ее производителя, передача информации).
Барьерная (защищенность товара от атак конкурентов, укрепление позиций относительно товаров-заменителей, защита от контрафактной продукции).
Экономическая (увеличение прибыли, создание дополнительной стоимости в цене товара, дополнительная стоимость компании и ее акций).
Престижная (гарантия качества, лояльность, доверие покупателей, формирование имиджа).
Принципы организации брендинга:
Принцип лидерства в товарной категории;
Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Принцип формирования лояльных потребителей.
Принцип единообразного восприятия бренда.
Принцип повышения конкурентоспособности.
Принцип эластичности по цене.
Принцип увеличения прибыльности.
Можно выделить две стратегии брендинга: западную (стратегию свободно стоящих брендов) и азиатскую (стратегия продвижения всего портфеля корпорации- Электролюкс.Швеция. сделано с умом).
Элементы брендига:
1. Товарный знак (ТЗ)– это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Выделяют следующие обозначения: словесные (логотип, рекламный слоган, название), изобразительные, звуковые, объемные и пр. Требования: оригинальность, лаконичность, универсальность, ассоциативность, интернациональность. Проникающая способность коммерческого названия – цель создания тов. Знака.Простое переименование крема «Ленинградский» в «Роса увлажняющий» ЗАО «Невская косметика» подняло продажи в 6 раз.
Рrivate label – в переводе с английского означает частная (собственная, родовая) торговая марка. Это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самого ритейлера («Рамстор», IKEA), но может иметь и собственное имя («Ромашкино» у «Перекрёстка», Elenberg у «Эльдорадо»). Товары под частной маркой у всех ритейлеров разные. Под торговой маркой «Рамстор» выпускаются: питьевая вода, молоко, чай, кетчуп, чистящие средства, стиральные порошки и многое другое.
По мнению автора, ключевая идея частных марок – отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несёт затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счёт внутренних ресурсов сети – масштаба и лояльности постоянных покупателей, что позволяет ритейлеру увеличить доходы, а покупателю сэкономить.
В основном маркируют этикеткой торговой сети продукты повседневного употребления или питания.
2. Трейдмаркетинг – стимулирование действий покупателя в местах продажи с ориентацией на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром, (тест-драйв, дегустация, раздача бесплатных образцов), расширить аудиторию (промоунн-акции), удержать существующих потребителей и поддержать повторную покупку (дисконтирование). Трейдмаркетинг включает POS-материалы:
Воблер - представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара.
Дисплей (display- размещать, демонстрировать) - презентационная панель, где размещаются образцы товара.
Диспенсер (от англ, dispense - раздавать) - конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж.
Муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза. Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром.
Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) - крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамической, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер.
Др.
3.Визуальный мерчендайзинг – это комплекс управленческих маркетинговых решений по организациипланировки торгового зала, разработки вывески, витрины, интерьера, эффективному размещению торгового оборудования, размещению рекламных материалов, выработке стратегии представления и выкладки товара.
По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться как сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание, так и привлекательная цена, дополнительная реклама в местах продажи товара. Иными словами, 80% товаров приобретается в магазинах не потому, что они лучше, а потому что они в конкретный момент времени произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
4. Товарный мерчендайзинг связан с концепцией ассортиментного портфеля компании и включает учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям.
5. Сенсорный маркетинг – технология воздействия на органы чувств покупателя с целью повышения уровня принятия решений непосредственно в магазине, увеличения времени пребывания в магазине и числа покупок ( аромата ванили и шоколада, освещения и цветовых сочетаний, использования звуковых символов-адресовка бренда к конкретной целевой аудитории(народная музыка, классическая музыка, хард-рок и др.)