Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketingovye_Issledovania_Kameneva_Polyakov_2.doc
Скачиваний:
481
Добавлен:
13.03.2015
Размер:
6.75 Mб
Скачать

6.3.4. Метод экспертного интервью

Экспертные интервью кспертный опрос) – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления.

Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования. Важно сохранять деликатность и вежливость. Необходимо акцентировать внимание на важности для исследования мнения каждого эксперта, тогда как в массовых опросах респондентам сообщают, что все полученные данные будут подвергнуты общей статистической обработке.

Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Примерами исследований такого рода, например, являются проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов. Такую информацию способен дать только специалист, методы массовых опросов оказываются неэффективными.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно. Экспертные оценки также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов.

На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

6.3.5. Метод наблюдения

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Это метод маркетинговых исследований включающий единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Наблюдение применяется тогда, когда либо невозможно, либо непозволительно вмешиваться в естественное течение процесса. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Самостоятельную роль метод наблюдения играет при изучении уникальных и быстротечных явлений, при монографическом исследовании отдельных локальных объектов.

Объектом наблюдения являются индивид, либо группа индивидов. Предметом - физические проявления интересующего исследователя явления:

- вербальное поведение (содержание, продолжительность и интенсивность речи и др.);

- невербальное поведение (экспрессия лица, глаз, тела, выразительные движения и др.);

- перемещения людей (дистанция между людьми, физические воздействия, касания, толчки, удары и др.

То есть, предметом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п.

Средства наблюдения. Наблюдение может осуществляться непосредственно исследователем, либо посредством приборов наблюдения и фиксации его результатов. В их число входит аудио-, фото-, видеоаппаратура, особые карты наблюдения.

Наблюдение классифицируются по различным основаниям (видам):

- По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, неструктурированное) и контролируемое (стандартизованное, структурированное) наблюдения. При неструктурированном наблюдении исследователь регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения используется, когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. При структурированном наблюдении исследователь имеет полное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а так же методах, с помощью которых их можно оценить. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Такой вид исследования используется в итоговом исследовании.

- В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включённое) и простое наблюдения. В первом исследователь имитирует вхождение в маркетинговую среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри». Соучаствующее наблюдение, в свою очередь, может быть открытым и закрытым. Открытому варианту свойственно то, что наблюдаемые знают о факте нахождения среди них исследователя и имеют представление о целях его деятельности. Такому наблюдателю потребуется умение быстро и эффективно налаживать контакты с незнакомыми людьми, общительность, доброжелательность, тактичность, сдержанность и толерантность (терпимость к другим людям).

Включенное наблюдение, проводящееся инкогнито (скрыто), подразумевает, что наблюдаемые не знают о наблюдателе и думают, что он – один из них. Здесь наблюдателю понадобятся не только вышеназванные качества, но и артистизм, умение реагировать одновременно на многие сигналы, быстро систематизировать и надолго (точнее до момента заполнения соответствующей методической документации) запомнить их, способность не сбиться с исследовательской позиции под воздействием разнообразных обстоятельств, сохранять нейтралитет при конфликтах между наблюдаемыми и многие другие качества.

- По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабороторные (в экспериментальной ситуации).

- Существуют также систематические, эпизодические и случайные наблюдения (последние два иногда объединяют понятием несистематические).

- По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее информативной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного массива. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим.

Различают следующие формы метода наблюдения (рис. 6.2.)

Рис. 6.2. Классификация методов наблюдения

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

Формой личного наблюдения выступает технология «сопровождаемая покупка». Она позволяет пронаблюдать за поведением покупателей в POS (местах продаж), оценить значимость тех или иных критериев при выборе товаров. Сопровождаемая покупка предполагает совместный поход респондента и модератора в магазин и проведение интервью непосредственно в POS.

При проведении маркетинговых исследований с использованием подхода "сопровождаемая покупка", обычно, исследуются следующие задачи:

- общее впечатление от POS, влияние тех или иных характеристик POS на желание/ готовность приобрести конкретные товары;

- влияние размещения тех или иных товаров на их привлекательность, заметность, ценовое восприятие, готовность совершить покупку;

- роль продавцов-консультантов;

- восприятие марки на полке/ на фоне конкурентных марок;

- спонтанность/ запланированность покупок в рамках данной категории;

- влияние рекламных материалов, размещенных в конкретной точке продаж на выбор товаров;

- обнаружение в магазинах «невыгодных»/ «транзитных» зон, размещение товаров в которых может существенно снижать их заметность/ привлекательность для посетителей.

Основные блоки, анализируемые в ходе такого маркетингового исследования, это: вход в магазин, маршрут, торговая полка и выход из магазина.

2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистратором движения, камерами на рабочих местах, фиксация штрих-кодов товаров и т.д.

3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе. При аудите потребительских запасов (pantry audit), исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит позволяет получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения.

4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, характерные признаки индивидуумов, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах Интернет и т.д.

Технология осуществления метода наблюдения:

1. Вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения.

2. Определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

- объект и предмет наблюдения;

- категории наблюдения, т.е. конкретные признаки из вышеназванной совокупности, которые одновременно отвечают следующим требованиям: они особенно значимы для решения определенных в общей программе исследования задач и гипотез, выражают те операционалистские понятия, которые определены в программе и имеют количественный характер, т.е. могут быть замерены;

- наблюдаемые ситуации, т.е. те, при которых могут проявиться категории наблюдения;

- условия наблюдения, т.е. те требования к ситуации, при наличии которых наблюдение производить можно (или нельзя);

- единицы наблюдения, то есть, те акты поведения наблюдаемых, в которых проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях при определенных условиях.

3. Подготовить инструментарий наблюдения:

- дневник наблюдения, где будут фиксироваться его результаты в закодированной или общепонятной форме, а также действия наблюдателя и реакции наблюдаемых;

- карточки для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (этих карточек должно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

- протокол наблюдения – методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий, как минимум, три оценочных показателя;

- классификатор контент-анализа дневниковых и протокольных записей;

- аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

- программу обработки данных наблюдения.

4. Пропилотировать (апробировать) инструментарий, внести в него, если это потребуются, должные коррективы, размножить его в необходимом количестве экземпляров.

5. Составить план и/или сетевой график выполнения наблюдения (кто, где, когда его проводит).

6. Разработать инструкцию наблюдателям, провести их обучение и инструктаж.

7. Осуществить комплекс операций непосредственного наблюдения в полном соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями.

Преимущества метода наблюдения. Оно позволяет:

- непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения;

- одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д.;

- произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов;

- достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам - например, вербального и невербального поведения;

- обеспечить оперативность получения информации;

- относительная дешевизна метода.

В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность измерений. Они обеспечивается:

- контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчитывается коэффициент надежности);

- использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

- проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Недостатки метода наблюдения:

- отхождение от цели наблюдения (получение фактов несоответствующих целям исследования);

- прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]