5.2. Исследование поведения потребителей

Поведение это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей.

Потребитель в своем поведении может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Если покупка состоялась, то потребитель начинает сравнивать, насколько качество и параметры изделия, отвечают его ожиданиям и надеждам. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем.

Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения (табл. 5.1).

Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей, к которым относят: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Таблица 5.1

Факторы, влияющие на поведение потребителя

Экономические и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
- политическая обстановка - экономическое положение - законодательная база - внешнеэкономическая политика государства	- принадлежность к общественному классу, группе - референтные группы - семья	- культура - национальные традиции - географические и природные условия	- возраст и этап жизненного цикла семьи - род занятий - образование. - образ жизни - материальное положение - тип личности	- мотивация - восприятие - усвоение - убеждения

На данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.

Для сбора данных применяются следующие методы:

1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо». После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики выделены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествии определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Содержательной основой поведения потребителей, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением.

Покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

- осознание проблемы (мотивы);

- поиск информации.

- оценка альтернативных вариантов;

- принятие решения о покупке;

- реакция на совершенную покупку.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

- инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;

- влиятельный - человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

- принимающий решение - человек, непосредственно принимающий решение о покупке;

- покупатель - человек, осуществляющий покупку;

- потребитель - человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу.

Условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние.

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Мотивация (от греч. motif от лат. moveo - двигаю) - внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта к деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования, побуждения. Внешняя мотивация - мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами. Социальная мотивация - внутреннее побуждение к активности и деятельности личности или социальной группы, вызываемое их потребностями и определяющее направленность этих активности и деятельности. Внутренняя мотивация - мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.

Мотив - побудительная причина поведения и действий человека:

- возникающая под воздействием его потребностей и интересов;

- представляющая собой образ желаемого человеком блага.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Сила мотивации - суммарная интенсивность стремления удовлетворить значимые потребности.

Исследование мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории - определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). Выявив целевую аудиторию, предприятие определяет, какая именно реакция наблюдается в ответ на предложение продукции, была бы для него наилучшей. Конечно, наиболее желаемая реакция - совершение покупки.

Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не всегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что каждый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотипами в процесс приобретения товара. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, мужчина, приобретающий модный галстук, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А.Маслоу. Она направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Теория предельной полезности в экономической теории мотивации. Авторы этой теории рассматривают поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Считается, что на рынке действует большое количество покупателей и продавцов. Рыночная цена определяется степенью полезности для продавца и покупателя. Процесс обмена между ними продолжается до тех пор, пока не встретится предельная пара Продавец-Покупатель, чья оценка полезности в деньгах совпадает. Оценка полезности этой предельной пары и есть та полезность, которая определяет цену товара, т.е. цену равновесия.

Для маркетолога важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая ему продукция необходима и почему именно она удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует знания мотивирующих факторов ,которые становятся решающими при покупке товаров.

Мотивы приобретения товаров:

- удовлетворение физиологических потребностей;

- выгоды (желание наращивать себестоимость);

- снижение риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно;

- признания (заключается в поиске действий, связанных с формированием своего статуса, престижа и имиджа);

- удобства (желание облегчить свои действия в отношениях с окружающими);

- свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности);

- познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям);

- содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих);

- самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок).

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Но для полноты предложенной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положений, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целенаправленным.

Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (социум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эти потребности как групповые потребности. Меняется окружение - меняются потребности.

Арсенал методов изучения мотивовповедения потребителей включает систему специальных тестов, анкет и опросников. Существует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каждой из этих групп, структуры потребительского спроса на рынке. Широко применяются методы изучения психологии отдельных людей, начиная от проведения индивидуальных и целенаправленных групповых интервью с покупателями, разные способы косвенного подтверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей. Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей отдельными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Кроме того, ведущие фирмы много внимания уделяют также организации прямых контактов между инженерами-разработчиками и покупателями (в частности, посылая инженеров на 1-2месяца стажироваться продавцами товара).

Другой метод изучения потребителей -исторический метод, представляющий собой анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Это позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Данный метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, если во внимание приняты все действительно значимые факторы. Обычно он применяется при определении емкости рынков товаров массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью. Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, напр., потока покупателей в универмаге, реакции людей на витрины. В рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей и их интересы, а лишь механически фиксируются изменения поведения потребителей, поэтому спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно.

В последние годы при изучении потребителей все активнее применяется моделирование поведения потребителей (табл. 5.2). Кроме решения своей основной задачи, оно также является базой для разработки моделей отклика рынка и моделей маркетинговой политики.

Таблица 5.2

Использование предприятиями-производителями модели анализа поведения потребителей нарынке

Переменные модели	Меры, предпринимаемые предприятием в отношении каждой переменной модели
Стимулы	Выяснить, как много внимания предприятие уделяет изучению побудительных мотивов поведения людей на рынке. Сопоставить свои действия в этой области с политикой конкурентов. Определить, насколько дизайн и конструкция изделий, форма их рекламы и упаковки учитывают стимулы поведения потребителей.
Ощущения	Если вы не сможете должным образом воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не рассчитывайте, что к продукции предприятия будет привлечено достаточное внимание потребителей. Прежде всего, необходимо как-то выделиться на рынке, создать образ своей продукции, который чем-то отличался бы от того, что предлагают конкуренты.
Запросы и предпочтения	Выделить наиболее важные запросы и потребности людей и по стараться направить усилия (от разработки изделия до его рекламы) на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды.
Восприятия	Путем опросов и интервьюирования убедиться в том, что реклама предприятия доходит до потенциальных потребителей. Узнать от потребителей, что они думают о формах рекламы или об упаковке продукции, какую информацию об изделиях потребители действительно получают.
Индивидуальные качества	Потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продуктов, которые покупают, со своими личными качествами и чертами характера. Убедиться, что изделия предприятия имеют четко определенную аудиторию, для которой они предназначены. Помните, не может быть продукта, в котором бы нуждались все люди.
Социальные факторы	Выяснить, как разные социальные группы людей реагируют на рекламу продукции предприятия. Определить, какие социальные факторы следует принимать в расчет и каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.
Образ	До тех пор, пока в глазах потребителей не создан положительный образ изделий предприятия и не сформировано позитивное отношение к ним, можно быть уверенным в том, что потребители не захотят их покупать. Поэтому необходимо узнать мнение потребителей о продукции предприятия, об их отношении к предприятию и в случае необходимости постараться изменить их взгляды и суждения.
Сбор информации	Сделать информацию о продукции предприятия максимально доступной для потребителя. Выпустить яркие и красочные каталоги и рекламные проспекты, доступные всем желающим.
Мотивы	Самым тщательным образом изучить, какое именно обстоятельство заставляет людей делать покупку в данный момент. Постарайтесь учесть это обстоятельство при разработке или рекламе своей продукции.
Принятие решений	Предложить потребителю кредит при покупке продукции предприятия. Сделать все для того, чтобы атмосфера принятия потребителем решений была максимально дружеской и непринужденной. Лучше всего предложить потребителю какие-нибудь финансовые выгоды (скидка в цене, более привлекательные условия по лучения потребительского кредита и т.п.), срок действия которых ограничен (например, истекает к определенной дате, указанной в рекламном объявлении).
Поведение	На окончательный выбор потребителя оказывает влияние упаковка изделия. Это своего рода "безмолвный продавец", присутствие которого может быть куда более красноречивым, нежели самая назойливая реклама. Убедиться, что в дополнение ко всем тем мерам, о которых шла речь выше, упаковка товара предприятия вызывает у потребителя желание его приобрести
Целевые ориентации потребителей	Объяснить потребителям, каким образом они смогут воспользоваться продукцией предприятия, чтобы извлечь из нее максимальную выгоду, какие дополнительные или вспомогательные приспособления для этого им следует еще купить
Обратная связь	Выяснить, кто приобретает продукцию предприятия повторно, а кто избегает этого и почему

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвига в мнениях и предпочтениях. Ниже приводится фрагмент анкеты выбора рекламируемого товара с учетом вышерассмотренных факторов по 10 бальной непрерывной рейтинговой шкале (графическая шкала).

Пример организации анкеты для оценки факторов личностного влияния:

1. Единица, принимающая решение о покупке

Индивид Много индивидов

2. Приобретение информации и ее анализ

Максимальные усилия Минимальные усилия

3. Уровень мотивации

Высокое стремление получить Низкое стремление

информацию о товаре к информируемости

4. Влияние референтной группы

Высокое Низкое

5. Влияние принадлежности к определенному классу

Высокое Низкое

6. Роль культурных факторов

Высокая Низкая

В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Рассмотрим пример вопросника, приведенного в табл. 5.3.

Таблица 5.3

Вопросник с оценкой о намерении совершить покупку¹

Ни в коем случае	Мало вероятно	Небольшая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,2	0,4	0,6	0,8	1,0

На основе данных маркетингового исследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка. Например, в ходе маркетингового исследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях не купят товар, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, ау 25% респондентов неплохая вероятность покупки, ау 15% -большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки высокая и , наконец, 5% уверенно заявили, что обязательно купят товар. Графическая иллюстрация данных представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Распределение покупателей по вероятности покупки товара

Вывод из ситуации следующий. В первой группе товар не купит ни кто, во второй группе –5% (25%*0,2), в третьей –12% (30%*0,4), в четвертой –9% (15%*0,6), в пятой –8% (10%*0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если предположить, что ошибка выборки составит 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от38% до 40% покупателей собираются купить предлагаемый товар.