- •Н.Г.Каменева, в.А.Поляков маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Содержание
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •Введение
- •Глава 1. Методические основы маркетинговых исследований
- •Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •1.3. Методология исследования в маркетинге
- •II. Аналитико-прогностические методы:
- •III. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
- •1.4. Организация процесса исследования
- •1.5. Процесс маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Глава 2. Информационное обеспечение в маркетинге
- •2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •2.2. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •2.3. Применяемые методы анализа информации
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Глава 3. Разработка плана маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •3.2. План маркетинговых исследований
- •3.3. Поисковое исследование
- •3.4. Итоговое исследование
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Глава 4 процесс выборки
- •4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов
- •4.2. Методы вероятностной (случайной) выборки
- •4.3. Методы невероятностной выборки
- •4.4. Многоступенчатая выборка
- •4.5. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Глава 5. Потребитель в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Цель и задачи исследования потребителей
- •5.2. Исследование поведения потребителей
- •5.3. Типы покупателей, решение о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Глава 6. Методы сбора информации
- •6.1. Общая характеристика методов
- •6.2. Методы количественных исследований
- •6.2.1. Ме́тод опро́са
- •6.2.2. Методы исследований розничной сети
- •6.3. Методы качественных исследований
- •6.3.1. Методы фокус-групповых дискуссий
- •6.3.2. Метод глубинного интервью
- •6.3.3. Метод анализ протокола
- •6.3.4. Метод экспертного интервью
- •6.3.5. Метод наблюдения
- •6.3.6. Метод панели
- •6.3.7. Метод эксперимента
- •6.4. Анкета и анкетирование
- •6.5. Метод экспертных оценок
- •6.6. Прогнозирование рыночной деятельности
- •6.7. Анализ маркетинговых рисков
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой информации
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Расчетные данные
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Средняя цена товара по трем рынкам определится как
- •7.5. Табулирование маркетинговых данных
- •7.6. Методы анализа информации о рынке
- •7.7. Анализ и обработка экспертных оценок
- •7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив
- •7.9. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Влияние объема сбыта от затрат на рекламу
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Исследования рынка
- •8.2. Анализ сегментов рынка
- •Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
- •8.3. Изучение конкурентов
- •Методы изучения фирм-конкурентов
- •8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов
- •1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики.
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •Выравнивание по прямой объема прибыли
- •4. Прогнозирование рынка методом экономика - математического моделирования
- •5. Прогнозирование рынка с помощью метода экспертных оценок
- •8.5. Технологии определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel
- •1. Построение и графическое отображение интервального вариационного ряда распределения (гистограмма)
- •2. Расчет описательной статистики (методика 1)
- •Метод 3. Расчет выборочного стандартного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг ()
- •Метод 4. Расчет выборочной дисперсии для признака Средняя стоимость образовательных услуг (2)
- •Метод 5. Расчет выборочного среднего линейного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг (d)
- •Метод 6. Расчет коэффициента вариации по признаку Средняя стоимость образовательных услуг (V)
- •3. Технология решения задач корреляционного и регрессионного анализа
- •4. Технология оценки тесноты связи исследуемых признаков на основе линейного коэффициента корреляции
- •5. Технология прогноза объема продаж с помощью Мастер функций
- •6. Прогнозирование с помощью функции рост
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Структура письменного отчета
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •Контрольные вопросы к главе 9
- •Список литературы
2.3. Применяемые методы анализа информации
В маркетинговых исследованиях широко применяются следующие методы анализа информации:
Бенчмаркинг - технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя 3 стадии:
- анализ отрасли;
- анализ конкурентов;
- выработка стратегии.
Price&Distribution (разновидность аудита розничной торговли) - количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью: получения данных об ассортименте, ценах, представленности марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.
SWOT-анализ — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты). Вторая часть направлена на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.
PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает анализ следующих факторов: Политических, Экономических, Социальных и Технологических.
Модель Портера (Модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):
- угроза появления новых конкурентов;
- угроза появления товаров-заменителей;
- способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;
- способность покупателей торговаться;
- соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.
Метод аналогичных рынков — определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.
Ansoff матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.
ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: A — наиболее ценные (важные), B — промежуточные, C — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибуторы, ключевые клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.
Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа - построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «товар-проблему» (стадия выхода на рынок), «товар-звезду» (растущий продукт), «дойную корову» (зрелый продукт) и «собака» (спад) Матрицы GE/McKinsey, Shell/DPM - более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия ADL/LC модели в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. Матрица Hofer/Schendel предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.