Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketingovye_Issledovania_Kameneva_Polyakov_2.doc
Скачиваний:
702
Добавлен:
13.03.2015
Размер:
6.75 Mб
Скачать

6.2. Методы количественных исследований

Количественные исследования— это основной инструмент получения необходимой информации в случае, когда необходимые гипотезы относительно маркетинговой проблемы уже сформированы.Количественные исследования называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

Количественные исследования рекомендуется проводить: для определения частоты и объема потребления товара; при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний; для выявления источников получения информации; при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

К основным методам количественных исследований относят:

- опрос или интервью (личные интервью, телефонные интервью, опрос по почте, электронные методы опроса);

- исследования розничной сети (retail audit, store-check).

- mix-методики (hall-тесты (in-hall test), home-тесты (home-test, Mystery Shopping).

6.2.1. Ме́тод опро́са

Ме́тод опро́са(интервью)- психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Это самый распространенный количественный метод сбора информации, предполагающий общение исследователя и респондента в рамках целях и задач исследования.Цель опроса состоит в получении информации об объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактах со слов опрашиваемых (респондентов).

Метод наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории. Это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По форме организации опроса в виде:

- анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму);

- интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо);

- управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа.

В зависимости от способа контакта с респондентом, опрос может быть: личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу), по телефону, по электронной почте, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через иные способы (sms-опрос и т.п.). Личные (face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам: опросы потребителей; опросы работников торговых предприятий; опросы экспертов.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

- спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

- панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

По степени формализации:

- стандартизированное, или формализованное, интервью (в нем заранее определены формулировки вопросов и последовательность, в которой они задаются);

- нестандартизированное, или свободное, интервью (интервьюер следует лишь общему плану, сформулированному соответственно задачам исследования, задавая вопросы по ситуации;

- полустандартизированное, или фокусированное, интервью (.интервьюер руководствуется перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов.

По стадии исследования:

- предварительный опрос (используется на стадии пилотажного исследования);

- основной опрос (используется на стадии сбора основных сведений);

- контрольный опрос (используется для проверки спорных результатов и для пополнения банка данных).

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По количеству участников:

- индивидуальный опрос, в котором участвует только корреспондент (маркетолог) и респондент (испытуемый);

- групповой опрос - интервью, в котором участвует более двух человек;

- массовый опрос, в котором участвуют от сотни до тысяч респондентов.

Технология организации опроса:

- установление цели опроса;

- решение вопросов его финансирования;

- разработка анкеты и ее апробирование;

- определение численности респондентов и правил их отбора;

- размножение бланков анкет;

- подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

- установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

- составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Рассмотрим наиболее распространенные методы количественных исследований.

1. Методы личного опроса или интервью (face-to-face). Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта и т.д.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса. Формализованное интервью предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

2. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Недостатки использования данного метода:

- не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

- нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

- нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

- в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Этапы проведения телефонного опроса (интервью):

- разработка анкет;

- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

- подготовка интервьюеров;

- полевое исследование и контроль качества (телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету - печатную либо электронную, на экране монитора);

- обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Разновидностью телефонного опроса выступает автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».

Другой разновидностью выступает метод CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - система компьютеризованного телефонного интервью, относится к количественным методам маркетинговых исследований.

От обычного телефонного опроса метод отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу /блоку вопросов осуществляется автоматически, также автоматически сразу после заполнения анкеты, данные попадают в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени, а также за предварительными распределениями ответов респондентов. Кроме того, номера респондентов набираются автоматически, что позволяет повысить достижимость, сократить временные затраты и соответственно сократить стоимость всего исследования.

Система CATI имеет несколько интерфейсов: интерфейс оператора, интерфейс администратора и интерфейс для клиента.

  1. Методы опроса по почте (почтовый опрос в письменном виде, почтовая панель). При традиционном опросе анкету с интересующими вопросами рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и возвращены. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение различных стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводятся среди потенциальных партнеров и потребителей организации, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях организации.

Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

4.Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов HTML, и размещаются на Web – сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web – сайт и заполнить анкету.

Интернет-компания может использовать для анкетирования следующие приемы:

- размещение опроса (анкеты, системы голосования) на собственном сайте. Это самый простой подход, не требующий почти никаких затрат. Анкета может быть предложена пользователю для заполнения при регистрации на сайте или вывешена на сайте с просьбой к посетителям ответить на ее вопросы. При всей просторе этого метода, он не лишен ряда недостатков. Во-первых, заполнят анкету (если это мероприятие является добровольным) только посетители, обладающие свободным временем и определенным складом характера. Таким образом, полученные результаты вряд ли можно будет считать репрезентативными. Если для регистрации на сайте заполнение анкеты окажется обязательным, нельзя ручаться за то, что все посетители дадут правдивые ответы на вопросы анкеты. Во-вторых, в результате такого опроса будет выяснено мнение только тех потребителей, которые уже являются посетителями сайта компании (посетители сайтов конкурентов и потребители, не знающие о существовании компании, останутся "за бортом" такого опроса);

- размещение опроса на независимых рекламных площадках. Многие крупные рекламные площадки предлагают рекламодателям проведение опросов среди своих посетителей по сценарию рекламодателя. Для этого рекламная площадка размещает на своих страницах анкету рекламодателя, собирает и обрабатывает ответы посетителей и передает рекламодателю отчет. Этот метод, в отличие от размещения анкеты на собственном сайте, позволяет составить более репрезентативную выборку, но и он не лишен недостатка, связанного с тем, что заполнять анкету будут только пользователи с определенным складом характера;

- размещение опроса непосредственно на баннерах. Rich-media баннеры могут содержать интерактивные элементы. При размещении опроса на баннере, он будет одновременно инструментом маркетингового исследования и рекламным инструментом;

- проведение классических offline-опросов (на улицах, в местах сосредоточения целевых потребителей, в местах продаж, по телефону и т. п.). Проведение таких опросов нельзя считать эффективным для Интернет-компаний, поскольку среди опрашиваемых потребителей лишь очень небольшая часть пользуется Интернетом;

- проведение индивидуальных опросов (интервью) с партнерами, дилерами, дистрибьюторами, иными посредниками и даже с конкурентами. Посредники и партнеры непосредственно работают с потребителями и могут предоставить компании полезную информацию;

- проведение опросов специалистов и экспертов;

- проведение опросов пользователей Интернета в чатах и форумах.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]