Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketingovye_Issledovania_Kameneva_Polyakov_2.doc
Скачиваний:
702
Добавлен:
13.03.2015
Размер:
6.75 Mб
Скачать

6.3.7. Метод эксперимента

Эксперимент- специальная процедура, позволяющая исследователю произвести необходимые манипуляции над независимой переменной и выяснить их влияние на зависимые переменные. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом в маркетинге называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными. Типичный пример эксперимента – эксперимент с понижением или повышением цен. Изменив цену (независимую переменную), можно определить изменение объема продаж (зависимая переменная), и т.п.

Формами метода выступают лабораторные и полевые эксперименты.

1. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствами выступает: дешевизна; позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

При проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

2. Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем у лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие управляемости; высокая стоимость.

Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Многие виды полевых экспериментов, известны под названием “пробный (тестовый) маркетинг” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Существуют следующие виды (формы) тестового маркетинга: стандартный; контролируемый (управляемый); моделируемый (эмитационный) и электронный..

1. Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Используется для исследования цены, упаковки и рекламы. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

- выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

- выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

- выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

- средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

- эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

- совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.

2. Контролируемый (управляемый) эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения; относительно невысокая стоимость.

Недостатками управляемого эксперимента являются: трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.

Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

3. Моделируемый тест. Он специально разрабатывается под маркетинговое задание. Этапы проведения моделируемого теста включают:

- потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

- выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п.;

- у респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

- респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

- с респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и намерение совершить повторную покупку;

- производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

К преимуществам моделируемого теста относят: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на географических районах.

К недостаткам: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

4. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]