- •Н.Г.Каменева, в.А.Поляков маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Содержание
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •Введение
- •Глава 1. Методические основы маркетинговых исследований
- •Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •1.3. Методология исследования в маркетинге
- •II. Аналитико-прогностические методы:
- •III. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
- •1.4. Организация процесса исследования
- •1.5. Процесс маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Глава 2. Информационное обеспечение в маркетинге
- •2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •2.2. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •2.3. Применяемые методы анализа информации
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Глава 3. Разработка плана маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •3.2. План маркетинговых исследований
- •3.3. Поисковое исследование
- •3.4. Итоговое исследование
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Глава 4 процесс выборки
- •4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов
- •4.2. Методы вероятностной (случайной) выборки
- •4.3. Методы невероятностной выборки
- •4.4. Многоступенчатая выборка
- •4.5. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Глава 5. Потребитель в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Цель и задачи исследования потребителей
- •5.2. Исследование поведения потребителей
- •5.3. Типы покупателей, решение о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Глава 6. Методы сбора информации
- •6.1. Общая характеристика методов
- •6.2. Методы количественных исследований
- •6.2.1. Ме́тод опро́са
- •6.2.2. Методы исследований розничной сети
- •6.3. Методы качественных исследований
- •6.3.1. Методы фокус-групповых дискуссий
- •6.3.2. Метод глубинного интервью
- •6.3.3. Метод анализ протокола
- •6.3.4. Метод экспертного интервью
- •6.3.5. Метод наблюдения
- •6.3.6. Метод панели
- •6.3.7. Метод эксперимента
- •6.4. Анкета и анкетирование
- •6.5. Метод экспертных оценок
- •6.6. Прогнозирование рыночной деятельности
- •6.7. Анализ маркетинговых рисков
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой информации
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Расчетные данные
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Средняя цена товара по трем рынкам определится как
- •7.5. Табулирование маркетинговых данных
- •7.6. Методы анализа информации о рынке
- •7.7. Анализ и обработка экспертных оценок
- •7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив
- •7.9. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Влияние объема сбыта от затрат на рекламу
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Исследования рынка
- •8.2. Анализ сегментов рынка
- •Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
- •8.3. Изучение конкурентов
- •Методы изучения фирм-конкурентов
- •8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов
- •1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики.
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •Выравнивание по прямой объема прибыли
- •4. Прогнозирование рынка методом экономика - математического моделирования
- •5. Прогнозирование рынка с помощью метода экспертных оценок
- •8.5. Технологии определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel
- •1. Построение и графическое отображение интервального вариационного ряда распределения (гистограмма)
- •2. Расчет описательной статистики (методика 1)
- •Метод 3. Расчет выборочного стандартного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг ()
- •Метод 4. Расчет выборочной дисперсии для признака Средняя стоимость образовательных услуг (2)
- •Метод 5. Расчет выборочного среднего линейного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг (d)
- •Метод 6. Расчет коэффициента вариации по признаку Средняя стоимость образовательных услуг (V)
- •3. Технология решения задач корреляционного и регрессионного анализа
- •4. Технология оценки тесноты связи исследуемых признаков на основе линейного коэффициента корреляции
- •5. Технология прогноза объема продаж с помощью Мастер функций
- •6. Прогнозирование с помощью функции рост
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Структура письменного отчета
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •Контрольные вопросы к главе 9
- •Список литературы
Расчетные данные
Шифр предприятия |
Сбыт, млн. руб. |
Рыночная доля, % |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
3,2 9,6 1,5 4,1 3,8 6,1 9,1 1,4 2,7 3,3 |
6,5 25,6 2,4 5,3 12,2 7,3 28,5 4,2 2,1 5,9 |
Поставим задачу выявить в данной системе сбыта распределение предприятий по обороту и влияние этого признака на величину рыночной доли.
Составим предварительно рабочую таблицу 7.8.
Таблица 7.8
Расчетные данные
Группы предприятий по объему сбыта |
Шифр предприятия |
Сбыт, млн. руб. |
Рыночная доля, % |
1 - 3,28 |
1 3 8 9 |
3,2 1,5 1,5 2,7 |
6,5 2,4 4,2 2,1 |
Итого |
4 |
8,9 |
15,2 |
3,28 - 6,56 |
4 5 6 10 |
4,1 3,8 6,1 3,3 |
5,3 12,2 7,3 5,9 |
Итого |
4 |
17,3 |
30,7 |
6,56 - 9,84 |
2 7 |
9,6 9,1 |
25,6 28,5 |
Итого |
2 |
18,7 |
54,1 |
Групповые показатели рабочей таблицы занесем в соответствующие строки и графы макета таблицы и получим окончательную сводную групповую таблицу с результатами группировки предприятий по сбыту и рыночной доли (табл. 7.9).
Таблица 7.9
Расчетные данные
Диапазон объема сбыта предприятий |
Предприятия |
Сбыт |
Рыночная доля | |||
количество |
% к итогу |
млн., руб. |
% к итогу |
% |
% к итогу | |
1-3,28 |
4 |
40 |
8,9 |
19,82 |
15,3 |
15,3 |
3,28-6,56 |
4 |
40 |
17,3 |
38,54 |
30,7 |
30,7 |
6,56-9,84 |
2 |
20 |
18,7 |
41,64 |
54,0 |
54 |
Итого |
10 |
100 |
44,9 |
100 |
100 |
100 |
Перегруппировка ранее сгруппированных данных называется вторичной группировкой. В этом случае проводят укрупнение или уменьшение интервалов. Она используется для приведения к сопоставимому виду группировок с различными интервалами с целью их сравнения. Например, в табл. 7.10 дана ситуация покупательной способности населения района N, иM.
Таблица 7.10
Группировка покупателей по сумме единовременной покупки продуктов в магазинах одной сети
Район N |
Район M | ||
Единовременная покупка, руб |
Число потребителей в % |
Единовременная покупка, руб |
Число потребителей в % |
10-30 30-60 60-90 90-120 120-150 |
16 14 40 25 5 |
10-50 50-100 100-150 150-200 - |
10 20 40 30 |
Итого |
100 |
Итого |
100 |
Приведенные данные не позволяют сравнить распределение потребителей по сумме покупки в магазине торговой сети, т.к. имеется различное число групп потребителей и различные величины интервалов. Проведем вторичную группировку, образовав такое же число групп и с теми же интервалами, как во втором районе (табл. 7.11).
Таблица 7.11
Вторичная группировка потребителей по величине единовременной покупки
Группы по размеру покупки, руб
|
Удельный вес потребителей, % |
Расчет | |
Район М |
Район N | ||
10-50 50-100 100-150 150-200 |
10 20 40 30 |
23 55 22 - |
16+0,5*14=23 14*0,5+40+0,33*25=55 0,67*25+5=22 - |
Итого |
100 |
100 |
100 |
Анализ потребителей района М позволяет сделать вывод, что они имеют более высокую покупательную способность, чем в районе N(покупка на сумму 100-150 руб. возможна 40% потребителей в районе М и только 22 вN..