- •Н.Г.Каменева, в.А.Поляков маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Содержание
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •Введение
- •Глава 1. Методические основы маркетинговых исследований
- •Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления маркетинговых исследований
- •1.3. Методология исследования в маркетинге
- •II. Аналитико-прогностические методы:
- •III. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний
- •1.4. Организация процесса исследования
- •1.5. Процесс маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Глава 2. Информационное обеспечение в маркетинге
- •2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •2.2. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •2.3. Применяемые методы анализа информации
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Глава 3. Разработка плана маркетингового исследования
- •3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •3.2. План маркетинговых исследований
- •3.3. Поисковое исследование
- •3.4. Итоговое исследование
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Глава 4 процесс выборки
- •4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов
- •4.2. Методы вероятностной (случайной) выборки
- •4.3. Методы невероятностной выборки
- •4.4. Многоступенчатая выборка
- •4.5. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Глава 5. Потребитель в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Цель и задачи исследования потребителей
- •5.2. Исследование поведения потребителей
- •5.3. Типы покупателей, решение о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Глава 6. Методы сбора информации
- •6.1. Общая характеристика методов
- •6.2. Методы количественных исследований
- •6.2.1. Ме́тод опро́са
- •6.2.2. Методы исследований розничной сети
- •6.3. Методы качественных исследований
- •6.3.1. Методы фокус-групповых дискуссий
- •6.3.2. Метод глубинного интервью
- •6.3.3. Метод анализ протокола
- •6.3.4. Метод экспертного интервью
- •6.3.5. Метод наблюдения
- •6.3.6. Метод панели
- •6.3.7. Метод эксперимента
- •6.4. Анкета и анкетирование
- •6.5. Метод экспертных оценок
- •6.6. Прогнозирование рыночной деятельности
- •6.7. Анализ маркетинговых рисков
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Глава 7. Обработка и анализ маркетинговой информации
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Расчетные данные
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Средняя цена товара по трем рынкам определится как
- •7.5. Табулирование маркетинговых данных
- •7.6. Методы анализа информации о рынке
- •7.7. Анализ и обработка экспертных оценок
- •7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив
- •7.9. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Влияние объема сбыта от затрат на рекламу
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Исследования рынка
- •8.2. Анализ сегментов рынка
- •Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
- •8.3. Изучение конкурентов
- •Методы изучения фирм-конкурентов
- •8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов
- •1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики.
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •Выравнивание по прямой объема прибыли
- •4. Прогнозирование рынка методом экономика - математического моделирования
- •5. Прогнозирование рынка с помощью метода экспертных оценок
- •8.5. Технологии определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel
- •1. Построение и графическое отображение интервального вариационного ряда распределения (гистограмма)
- •2. Расчет описательной статистики (методика 1)
- •Метод 3. Расчет выборочного стандартного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг ()
- •Метод 4. Расчет выборочной дисперсии для признака Средняя стоимость образовательных услуг (2)
- •Метод 5. Расчет выборочного среднего линейного отклонения для признака Средняя стоимость образовательных услуг (d)
- •Метод 6. Расчет коэффициента вариации по признаку Средняя стоимость образовательных услуг (V)
- •3. Технология решения задач корреляционного и регрессионного анализа
- •4. Технология оценки тесноты связи исследуемых признаков на основе линейного коэффициента корреляции
- •5. Технология прогноза объема продаж с помощью Мастер функций
- •6. Прогнозирование с помощью функции рост
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Структура письменного отчета
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •Контрольные вопросы к главе 9
- •Список литературы
4.4. Многоступенчатая выборка
Многоступенчатая выборка - тип вероятностной выборки или метод отбора, при котором на каждой, кроме последней, ступени построения выборки объекты группируются в некоторые структурные единицы (кластеры), среди которых и производится отбор. На последней ступени выборки кластеры, прошедшие все этапы отбора, обследуются полностью или выборочно.
Многоступенчатая выборка - осуществляется в несколько этапов:
- на первом этапе производится расчленение крупных общностей;
- на последующих этапах внутри этих общностей вычленяются меньшие по объему. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т.д. К единицам отбора можно отнести отрасль предприятия, номенклатуру выпускаемой продукции, ценовой диапазон, имидж и др.
Объекты нижней ступени, обеспечивающие непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения. Единицами наблюдения (test units) являются объекты, составляющие генеральную совокупность (являющиеся ее элементами), могут быть индивидуумы, организации либо иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Единицы наблюдения могут включать потребителей, магазины, географические зоны и т.д. Непосредственный отбор единиц наблюдения производится только на последней ступени многоступенчатой выборки. На всех предшествующих ступенях производится отбор кластеров, которые объединяют некоторое количество единиц наблюдения, но сами являются только единицами отбора.
Многоступенчатую выборку рекомендуется применять:
- если генеральная совокупность велика и имеет сложную многоуровневую структуру;
- если средства на исследование ограничены;
- если в разных частях генеральной совокупности целесообразно применять различные методы отбора.
Приведем пример многоступенчатой выборки, которая была проведена в Москве в маркетинговом центре. По данным статистики стоимость таких исследований для одного заказчика составила 15000 руб. за вопрос в зависимости от темы и общего объема выборки. Для г.Москвы объем выборки был задан в 900 чел. В качестве единицы отбора первой ступени были определены три городских района из восьми с объемом выборки 300 респондентов по каждому. Здесь, как и на следующей ступени был использован метод типовых представителей. Определив среднюю численность населения одного района исследователи остановили свой выбор на трех районах, численность населения которых в наименьшей степени отклонялась от этого среднего значения.
За основу выборки на второй ступени были взяты списки респондентов. В качестве единицы отбора второй ступени были определены три квартала и были рассчитаны средние размеры каждого квартала и отобраны те, где численность населения в наименьшей степени отклонялось от средней. На третьей ступени за основу выборки принимался список жителей каждого квартала. Было определено, что в каждом квартале предстоит опросить по 100 чел. (n=100). На этом последнем этапе для окончательного отбора единиц наблюдения применялся метод систематической выборки. Определив шаг выборки, можно получить списки респондентов с домашними адресами. Поскольку для всех районов имелись электронные версии списков респондентов. Вся процедура решения проблемы по данному направлению заняла менее двух дней.