8.4. Модели прогнозирования в анализе маркетинговых процессов

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Существуют различные приемы и методы прогнозирования.Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются:

- аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

- имитационные, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;

- нормативные, или рационализированные, прогнозные расчеты, например проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (этот метод больше подходит для рынка средств про­изводства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

- прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дельфи-метод);

- методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

- методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

- прогнозирование по коэффициентам эластичности.

Процесс прогнозирования распадается на два этапа:

- индуктивный этап - обобщение данных, наблюдаемых за достаточно продолжительный период, и представление статистических закономерностей в виде модели, которая выражается либо аналитической функцией тенденции развития, либо в виде зависимости от нескольких факторов — аргументов.

-дедуктивный — собственно прогноз. На основе выявленных закономерностей определяют ожидаемые значения прогнозируемого показателя, которые должны быть критически осмысленны с содержательной точки зрения. Указанные этапы конкретизируются в определенной последовательности шагов.

Информационной базой для анализа прогноза являются динамические и временные ряды. Ряд динамики представляет собой числовые значения определенного статистического показателя, расположенные в хронологическом порядке. Числовые значения показателя составляющего ряд динамики, называют уровнем. Тенденция (закономерность) в изменении уровней ряда называется трендом.

Рассмотрим следующие методы прогнозирования товарного рынка в маркетинговых исследованиях.

Прогнозирование товарного рынка - это оценка перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы.

Прогнозирование рынка основывается на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель прогноза - установить возможное проявление в перспективе факторов, воздействующих на рынок, включая общехозяйственную ситуацию, структурные сдвиги, динамику национального дохода, изменение факторов формирования цен и т. д. Знание перспектив развития того или иного рынка (сегмента рынка) крайне необходимо для действующей на этом рынке фирмы (либо собирающейся на него внедриться).

Внутри комплексного прогноза развития рынка наиболее важную и сложную часть представляет прогнозирование покупательского спроса. Дело в том, что спрос очень динамичен, трудно предсказуем и зависит от большого числа различных факторов. По этой причине в дальнейшем речь пойдет в основном о прогнозировании спроса. В определенном смысле между прогнозированием рынка и прогнозированием спроса как его основного элемента можно поставить знак равенства.