книги / Основы теории коммуникации

го манипулирования общественным мнением в Европе начиная с Первой мировой войны.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У. Липпмана 1920-х гг. Исходя из предпосылки, что мир политики для нас недосягаем, находится вне поля нашего зрения и сознания, Липпман пришел к мысли о всесилии средств массовой информа­ ции, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.

С конца Первой мировой войны и до 1940-х гг. средства массо­ вой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный ре­ ципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиорист­ ская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Центральным положением теории медиаманипулирования явля­ ется представление об аудитории как о пассивно воспринимающей поступающую информацию. Втой или иной форме ученые, следую­ щие данной традиции, продолжают логику Платона сего известной аллегорией пещеры и теней, которая напоминает массу граждан, рассеянных по своим домам, сидящих перед экранами телевизоров и пытающихся понять огромный мир вокруг них, находясь во влас­ ти телевизионных кукольников.

Более поздние исследования в рамках этой традиции характери­ зуют аудиторию как неспособную противостоять навязчивомуубеж­ дению объединенного медиа-политико-экономического истеблиш­ мента. Отдельные исследования посвящены непосредственому ана­ лизу различных механизмов медиаманипулирования: подтасовыва­ нию фактов, идеологическому культивированию и т.п.

Безусловное влияние на аналитиков данной традиции оказала работа Дж. Клаппера «Эффекты массовой коммуникации» (1960), где дан обобщающий анализ исследований процессов массовой коммуникации, главным образом политической коммуникации.

Клаппер считает маловероятным, чтобы избиратели, поддержи­ вающие партии «левого» блока, смотрели телепередачи, пропаган­ дирующие идеи партий «правого» блока; если они их и смотрят, маловероятно, что они верят всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи оци их за­ будут. Точно так же читатели газет читают только те издания, кото­ рые, скорее, подтверждают их политические взгляды, нежели про­

тиворечат им. Эти механизмы избирательного просмотра, интер­ претации и вспоминания были определены Клаппером как устой­ чивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей.

В рамках традиции изучения медиа-эффектов исследование про­ блем эффективности взаимодействия коммуникатора и реципиен­ та сводится исключительно к изучению различных каналов, средств и способов передачи информации, содержания сообще­ ний; процессы восприятия и ответного поведения индивидов фак­ тически остаются вне поля зрения.

2. Традиция неинформированного избирателя (uninformed voter). В ос­ нове данной традиции лежит противоречие между идеальной мо­ делью гражданина, следующей из экономической теории коллек­ тивного выбора, и экспериментальными доказательствами низкой политической активности потенциального электората. Эта пара­ дигма переносит акцент с медиа-политического истеблишмента на изучение самих избирателей, в связи с чем она в наибольшей мере связана с результатами исследований общественного мнения.

Эти исследования обычно сконцентрированы именно на выяс­ нении мнения, а не знания, что объясняется двумя причинами: вопервых, исследователи неохотно задают вопросы, требующие однозначного ответа, так как это может привести к затруднениям у респондентов при ответах на них; во-вторых, традиционная иссле­ довательская парадигма направлена скорее на объяснение корреля­ ции между политическими предпочтениями и выбором при голосо­ вании, нежели на знании, которое может являться базой для этих предпочтений.

Пионерами эмпирических исследований электората считаются П. Лазарфельд, Б. Берельсон и Г. 1Ъдэ, которые в период прези­ дентской кампании в США 1940 г. впервые применили метод по­ вторных интервью в исследовании поведения избирателей.

Главный вывод авторов относительно влияния СМИ заключался в том, что потребление предвыборной информации концентриру­ ется в одной и той же группе избирателей. Возрастающий приток политической пропаганды в ходе кампании ведет главным образом не к увеличению числа информированных граждан, а к более ин­ тенсивному информированию той же части электората. Причем ос­ новными потребителями предвыборной информации являются те,, кто проявляет повышенный интерес к кампании, и те, кто уже оп­ ределился в выборе.

Данное исследование положило начало социологическому под­ ходу в электоральной социологии, центральной идеей которого

теория коммуникации должна учитывать эти различия. Во мно­ гих традиционных моделях изменения аттитюдов и моделях убеждения содержание сообщений считалось незначительным; особое внимание каналам коммуникации, включая историчес­ кий, структурный и технологический аспекты институтов ком­ муникации;

-ф- приоритет отдается изучению «обычного знания», а не «общест­ венного мнения»: что люди думакгг и как они думают о полити­ ке. Использование «знания», а не «мнения» подчеркивает необ­ ходимость организации информации в смысловую структуру;

-ф- конструктивизм не оценочен по своей сути (в отличие от пер­ вых двух подходов). Он просто спрашивает, как люди становятся осведомленными о политическом мире вокруг них и как они ис­ пользуют приобретенную информацию;

-ф- так как реконструкция политического сознания представляет собой сложный многоуровневый процесс, в рамках конструкти­ визма применяется мультиметодологическая стратегия в иссле­ дованиях. Комплекс методов данной стратегии составляют: кон­ тент-анализ сообщений СМИ, глубинные интервью, наблюде­ ния, а также эксперименты.

Традиция реконструкции политического сознания рассматрива­ ет политическую коммуникацию как один из факторов, формирую­ щих целостное политическое мировоззрение индивида.

13.4.ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

ВИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Современное общество характеризуется постоянным умножением, «ускорением, уплотнением и.глобализацией коммуникаций. Качест­ во цивилизации во все большей степени начинает зависеть от раз­ вития компьютерных коммуникаций.

Информационные технологии проникают во все сферы общест­ венной жизни, но наиболее заметно их влияние в политике: проис­ ходит изменение содержания и характера политической коммуни­ кации, формирование в ее структуре компьютеро-опосредованной политической коммуникации:

Компьютеро-опосредованная политическая коммуникйция (Com­ puter-Mediated Political Communication) может быть определена как

разновидность политическойкоммуникации по признаку коммуникацион­ ного канала.

В последние годы общественно-политический лексикон обога­ тился понятиями «электронное правительство», «киберполитика»,

«кибердемократия», «цифровая (дигитальная) демократия», «ком­ муникационная демократия», «электронная демократия» и др.

Острые дискуссии среди ученых и политиков вызывают вопро­ сы о характере влияния Интернета на демократические институты и процессы: каково фактическое направление изменений, их сущ­ ность, интенсивность и глубина? Не переоценивается ли «демокра­ тизирующий» эффект Интернета? Способны ли изменения, вы­ званные все более широким использованием новых информацион­ ных технологий, породить качественно иную общественно-полити­ ческую систему в обозримом будущем?

Концепции электронной демократии рассматривают компьюте­ ры и/или компьютерные сети в качестве важнейшего инструмента в работе.демократической политической системы.

Электронная демократия —это любая демократическая поли­ тическая система, в которой компьютеры и компьютерные сети ис­ пользуются для выполнеция важнейших функций демократическо­ го процесса, например распространения информации и коммуни­ кации, объединение интересов граждан и принятие решений (путем совещания и голосования).

Теоретики электронной демократии уверены в том; что такие свойства новых средств информации, как интерактивность, более быстрые способы передачи информации, возможности связи боль­ шого числа пользователей друг с другом, изобилие информации и новые пользовательские возможности по управлению процессами, могут положительно влиять на демократическую политическую систему (хотя их представления о возможностях использования прямой или представительной формы демократического правле­ ния и о степени активности граждан в государстве существенно раз­ личаются). 1лавной целью электронной демократии декларируется расширение политического участия граждан.

Активно внедряясь в сферу политики, новые информационно­ коммуникационные технологии не только качественно видоизме­ нили старые представления, установки, стереотипы, но и сломали многие формы поведения, модели взаимоотношений между поли­ тическими институтами и индивидами. Сейчас «начинается форми­ рование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может перевернуть представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о тра­ диционных инструментах политического участия» (Чеснаков А.А. Ресурсы INTEF.NET и российские политические технологии: состо­ яние и перспективы развития / / Вестник МГУ. Сер. 18. Социоло­ гия и политология. 1999. № 4. С. 65—66).

Ключевой вопрос при оценке роли цифровых технологий для демократии состоит в том, насколько правительства и гражданское общество научатся использовать возможности, предоставляемые новыми каналами информации и коммуникаций, чтобы продвигать и усиливать базовые представительные институты, объединяющие граждан и государство. Интернет способен и генерировать инфор­ мацию, усиливая прозрачность, открытость деятельности и ответ­ ственность властных органов национального и межнационального уровней, а также укреплять каналы интерактивного общения между гражданами и посредническими институтами. Некоторые из этих особых функций Интернета реализует лучше, чем любые другие средства. В частности, Интернет мог бы:

-ф- предоставить более подходящие средства для взаимодействия в политических кампаниях партиям меньшинства, чем традици­ онные массовые средства информации (газеты, радио, телевиде­ ние);

-ф- обеспечивать более широкий единовременный доступ журна­ листов к информации, официальным документам и текущим за­ конодательным инициативам и предложениям;

-ф- способствовать усилению внутренней организации партий и взаимодействия членов партий и др.

Наибольшие перспективы в России, имеет процесс использова­ ния Интернет-технологий для расширения возможностей предста­ вительной демократии и развития'; процессов электронной демо­ кратизации. Ее основной смысл заключается в использовании Ин­ тернета для следующих целей: расширения доступа избирателей и СМИ к законотворческой деятельности; снижения издержек по формированию ассоциаций и объединений избирателей; повыше­ ния эффективности обратных связей между избирателями и их представителями в законодательных органах власти.

Растущая популярность новых информационных технологий, удобство доступа и разнообразие информационных ресурсов под­ толкнуло российские политические организации к освоению Ин­ тернета как нового средства массовой информации и агитации.

Наиболее популярные способы политической агитации в Ин­ тернете —распространение сообщений через телеконференции, группы новостей и создание \уеЬ-страниц. Среди преимуществ теле­ конференции можно выделить следующие:, охват большой аудито­ рии за небольшой отрезок времени; краткость сообщения; удобное для пользователя время получения сообщения. Основными ее недо­ статками являются: контроль-рассылки сообщений; невозможность передать яркий визуальный образ для лучшего запоминания сооб­ щения.

Сайты с политическим контентом потенциально являются принципиально новым и даже революционным способом публич­ ной коммуникации субъектов политики. Во-первых, если рань­ ше партия долго «спускала» на места какие-то циркуляры, то сейчас в режиме реального времени все региональные партийные органи­ зации, имеющие доступ к Интернету, могут сразу увидеть, что про­ исходит в партии, какие решения принимаются. Таким образом, благодаря электронной почте и публичной коммуникации (одно­ временному открытому сообщению) резко увеличивается эффек­ тивность коммуникации. Во-вторых, для субъектов политики все большую актуальность приобретает доведение информа­ ционного обмена до уровня, когда обратная связь имеет содержа­ тельное значение. Это такой уровень, когда организация может на протяжении дня многократно обмениваться сообщениями, когда устанавливается плотная обратная связь с гражданами. И это не простое ускорение информационного обмена, он становится иным по качеству —сближающим людей в единую информационную об­ щность. Со временем можно будет получить полноценную, неви­ данную по эффективности систему коммуникации в гражданском обществе, что будет означать новое качество публичной политики.

Развитие средств политической коммуникации в Интернете будет развиваться и в количественном отношении и качественно. Увеличение этого сегмента Сети обусловлено ростом числа пользо­ вателей, а также конкуренцией, борьбой субъектов политики за ки­ берпространство, за образованного, интеллектуального (таким яв­ ляется большинство Интернет-пользователей) приверженца. Уже ближайшие парламентские выборы поставят перед партиями зада­ чу наладить не просто политическую рекламу в Интернете, а полно­ ценную интерактивную коммуникацию на ос.нове публичности и дискуссионности. Это будет особенно актуально в плане налажива­ ния связей с регионами. Шире будут использоваться анкетирова­ ние и опросы через Интернет, партийные дискуссии и публичные обсуждения. В недалеком будущем в политической Интернет-ком­ муникации будет применяться и Интернет-телефония. Вероятно, появятся принципиально новые партийные Интернет-издания, ус­ танавливающие обратную связь со сторонниками и ставящие зада­ чу открытого и прямого диалога с ними. Такие издания будут не только предоставлять текстовую продукцию, но и обеспечивать ау­ диовизуальную коммуникацию.

У избирателей вне зависимости от уровня доходов принципи­ ально расширяются возможности организованно, точнее самоорга­ низованно, лоббировать, отстаивать свои интересы и на региональ­ ном, и на государственном уровнях. В результате упрощается как

формирование «малых групп» избирателей, так и координация дей­ ствий между ними.

Стремительное распространение Интернета предоставляет воз­ можность оперативного доступа неограниченного числа людей к текстам законопроектов еще на стадии их предварительной разра­ ботки, а также к максимальному объему аналитической информа­ ции несекретного характера.

Благодаря снижению издержек на получение и передачу инфор­ мации, группа людей, имеющих возможность принимать участие в выработке и принятии политически значимых решений, значи­ тельно увеличивается —потенциально в нее войдет все политичес­ ки активное население. В результате создаются предпосылки посте­ пенного уменьшения остро ощущаемого неравенства политических возможностей граждан формально демократических государств, предопределяемого неравенством в распределении собственности и доходах.

Обеспечение свободного доступа граждан к Интернету стано­ вится фактором, позволяющим добиться как повышения уровня «социальной интеграции», так и обеспечения гражданских свобод.

С развитием электронных, компьютеро-опосредованных комму­ никаций идеи формирования эффективного гражданского общест­ ва с опережающим развитием горизонтальных связей между изби­ рателями приобретают необходимую материальную базу.

Сеть Интернет сегодня является самой демократичной и бы­ строрастущей системой доступа к электорату. Как полагают многие исследователи, электронные коммуникации станут с точки зрения электорального процесса столь же революционными, как ТВ и радио. Но если радио завоевывало свою аудиторию в течение 50 лет, телевидению на это потребовалось времени на порядок меньше, то развитие средств электронной коммуникации носит взрывной характер.

Отметим некоторые особенности Интернета, которые должны учитываться политическими деятелями при продвижении своих взглядов в сетевой среде, особенно во время предвыборных‘кам­ паний:

-ф- легкость, быстрота й дешевизна публикации (во много раз проще и дешевле, чем любые традиционные средства рекламы и раскрутки);

-ф- возможность доступа к опубликованной информации из любой точки мира (это особенно важно для оперативной связи с реги­ онами);

-ф- интерактивность —возможность работать с «обратной связью» (проведение интернет-конференций, дискуссий, голосований,

переписка, в том числе создание представления о прямом обще­ нии политика с избирателями);

ф- использование сетевых ресурсов в качестве источников инфор­ мации журналистами традиционных СМИ;

ф- не вполне ясный на сегодняшний день статус сетевой публика­ ции позволяет политику опубликовать информацию в Интерне­ те, которая не подходит по формату или содержанию для.тради­ ционной прессы.

В настоящее время использование всемирной компьютерной сети в предвыборных кампаниях представляется наиболее перспек­ тивным. В подтверждение сказанного можно привести следующие аргументы:

ф- от организации входной информации в Интернет напрямую будет зависеть ее распространение, а с точки зрения РК-техно- логий пользователи Интернета представляют наиболее актив­ ную и «продвинутую» часть общества, участвующую в процессе формирования общественного мнения и предпочтений избира­ телей. Граждане и общественные группы пользуются Интерне­ том для организации своих акций, общественных кампаний, для лоббирования;

фна финише предвыборных кампаний сетевые технологии иде­ ально подходят для вброса своевременной и «нужной» информа­ ции, выгодно отличающейся от привычных средств агитации;

фмонолог претендента на государственную должность все чаще преобразуется в интерактивное общение с избирателями или наиболее активными их представителями. Интернет дает воз­ можность отказаться от дорогостоящих рекламных роликов и телевизионных клипов с цитатами, которые в настоящее время доминируют в предвыборной борьбе, и перейти к недорогим ин­ терактивным и более серьезным видам политического общения.

Сточки зрения содержания можно выделить несколько групп «выборных» ресурсов Интернета, полезных участникам электо­ ральной коммуникации:

-ф- страницы (реже —участие в телеконференциях) партий и канди­ датов, основная задача которых —агитация, привлечение новых

избирателей; -ф-/страницы избирательных комиссий, призванных публиковать

официальную информацию о выборах —справки о кандидатах, информацию об избирательных участках, результатах выборов, сбор сообщений о нарушениях и т.д.;

фопросные сайты, где предлагается проголосовать за какого-ни­ будь кандидата или предложить своего —своеобразные упражне­ ния по голосованию, результаты которых обычно контролиру-

ются владельцем сайта и создают псевдорейтинги для упомяну­ тых на них кандидатов;

-ф аналитические сайты, где стремятся представить различные по­ литические силы (их агитационные материалы, интервью с ли­ дерами, оценки экспертов и др.). Сюда же относятся заказные и незаказные предвыборные материалы СМИ;

-ф статистические данные о регионе, об избирателях, которые в Интернете не представляют уникального информационного ре­ сурса, поскольку их можно получить из вполне доступных ста­ тистических брошюр или компакт-дисков.

Интернет полезен не только тем, что облегчает доступ к инфор­ мации. Он также облегчает и активизирует общение избирателя с властью.

Электронное правительство. Информационные технологии в государственном управлении (е-СоуегптеМ) потенциально могут сыграть ключевую роль во внедрении идей информационного об­ щества. Электронное правительство повышает эффективность ра­ боты государственного аппарата и производительность труда в го­ сударственном управлении. Поэтому в Интернете появились обо­ значения для характеристики различных аспектов государственно­ го управления (наряду с обозначениями В и С — «бизнес» и «потребитель», которые давно используются в разных сочетаниях В2В, В2С,...):

-ф автоматизация отношений и документооборота между ведомст­ вами (С2С);

-ф отношения государственных органов и бизнеса, например авто­ матизация расчетов по налогам или проведение электронных тендеров на поставку оргтехники (В2С);

-ф организация обратной связи с гражданами (С2С). Распространение высоких жизненных стандартов — одна из

главных целей государства в информационном обществе. Ее реше­ ние связано и со снижением издержек социальных коммуникаций для каждого члена общества. Широкое внедрение информационно­ коммуникационных технологий в процессы взаимоотношений го­ сударственных органов с населением позволяет каждому граждани­ ну сократить затраты своего времени на стандартные операции. За­ полнение налоговых деклараций, оплата коммунальных услуг, сдача экзаменов, получение разнообразных справок, участие в конкурсах на замещение государственных должностей, получение правитель­ ственных грантов и субсидий, видеоконференции с государствен­ ными служащими —это лишь некоторые процессы, которые уже сейчас происходят виртуальным образом.