книги / Основы теории коммуникации

ществление. При использовании различных коммуникативных мо­ делей передается три основных типа политических сообщений: по­ будительные (приказ, убеждение); собственно информативные (ре­ альные или вымышленные сведения); фактические (сведения, свя­ занные с установлением и поддержанием контакта между субъекта­ ми политики).

Кроме типов политических сообщений в системе политической коммуникации выделяют также три уровня информационныхпотоков.

П е р в ы й у р о в е н ь обслуживает органы власти и управления (циркулирует в основном служебная информация). Второй у р о ­ вень —образует информационную среду деятельности партий, профсоюзов, общественных движений (циркулируют программы, уставы и другая информация). Третий уровень обращается непосредственно к общественному мнению, массовому сознанию, политическому поведению.

Политическая коммуникация выступает как специфический вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Политическая коммуникация выполняет следующие функции по отношению к политической системе и гражданскому обществу:

-ф информационная (главное содержание этой функции заключает­ ся в распространении необходимых знаний об элементах поли­ тической системы и их функционировании);

•ф регулятивная (позволяет выработать оптимальный механизм вза­ имодействия как между элементами политической системы, так и между политической системой и гражданским обществом);

ф- функция политической социализации (способствует становлению важных и необходимых норм политической деятельности и по­ литического поведения);

-ф- манипулятивная (способствует формированию общественного мнения по наиболее важным политическим проблемам).

13.2. СТРУКТУРА, СРЕДСТВА И МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

В структуре политической коммуникации можно выделить как содер­ жательный, идеальный элемент, так и формальный, материальный (каналы, средства). Политическая, как и иная, коммуникация пред­ полагает коммуникатора, сообщение, какой-либо канал или средст­ во передачи и, наконец, получателя.

Под средствами политической коммуникации понимаются опреде­ ленные организации и институты, функционирующие в рамках со­ циальной и политической систем, с помощью которых осуществля­ ется процесс обмена информацией. Некоторые исследователи от­ носят к средствам также коммуникативные действия или ситуации, группы или отдельных индивидов, способствующих обмену инфор­ мацией (прямому или непрямому, опосредованному или непосред­ ственному, немедленному или протяженному во времени).

Р.Ж. Шварценберг выделяет три основных способа политичес­ кой коммуникации, основанные на использовании различных средств:

-ф- коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронные средства (радио, телевидение и т.д.) массовой, ин­ формации;

-ф- коммуникация через организации, когда передаточным звеном служат политические партии, группы интересов и т.д. В настоя­ щее время с полным основанием сюда следует включить развет­ вленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение полйтики и накопление политической информации. Научно-информаци­ онная инфраструктура широко развита и представлена научны­ ми институтами, центрами, консультационными службами;

-ф- коммуникация через неформальные каналы с использованием личных связей.

В политологии различают два вида политической коммуника­ ции: г о р и з о н т а л ь н ы й , когда коммуникации осуществляются между относительно рядоположенными институциональными ком­ понентами или социальными акторами (между разными элитными группировками или взаимодействующими в массовых акциях рядо­ выми гражданами), и в е р т и к а л ь н ы й , когда отношения уста­ навливаются между различными иерархическими уровнями макро­ политической структуры, как, например, это происходит в случае требований различных групп электората к правительству путем декларации политических партий по поводу коррекции курса соци­ альной политики.

При исследовании эволюции способов политической коммуни­ кации основной акцент делается на анализ отношений управляю­ щих и управляемых в коммуникативном плане. Французский уче­ ный Ж.М. Коттрэ предложил рассматривать их в следующей пара­ дигме:

-ф- отношения идентичности: управляющие идентичны управ­ ляемым;

-ф- отношения включения: все управляющие являются членами по­ литического общества, но не все управляемые являются члена­ ми руководящего круга. Эти отношения заключают в себе вза­ имопроникновение и взаимовлияние управляющих и управ­ ляемых;

-ф- в условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношения­ ми пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых (рис. 13.1).

— Управляющие-

I I I

I I I

— Управляемые —

Рис. 13.1. Модель Ж.М. Коттрэ (Источник: CottretJ.-M. Gouvernants et gouvernes: La communication politique. P., 1973. P. 7—13)

В ряде моделей политической коммуникации обращают внима­ ние на роль элиты, которая осуществляет свою власть над осталь­ ной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья —бюрократический аппарат и средства массовой коммуни­ кации. На рис. 13.2 приводится модель К. Сайне, согласно которой между такими элементами политической системы, как элита, бюро­ кратия и массы, происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают «вниз» ин­ формацию, способствующую укреплению их собственной легитим­ ности.

-----------Элиты--------

1П

I 11

Первичные группы

Рис. 13.2. Модель К. Сайне

(Источник: SinneК. Communication: Mass Political Behavior / / Political Communication Issues and Strategies for Research. Vol. 4. L, 1975)

Вместе с тем было бы неверно анализировать коммуникацион­ ные отношения только по вертикальному принципу: правящие элиты —управляемые массы. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень обмена потоками политической информации, сопряжение господствующе­ го коммуникационного потока, инициируемого государством, с ин­ формационными потребностями и приоритетами гражданского об­ щества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

Кроме того, следует учитывать влияние новых электронных средств связи, которые делают привычным набор услуг телекомму­ никационной сети, позволяющей своим пользователям более сво­ бодно отправлять и принимать информацию и личного, и общест­ венного характера. Так, имея персональный компьютер, сопряжен­ ный при помощи специальных устройств —модемов с телефонной сетью, индивиды могут не только общаться друг с другом, но и по­ лучать в зависимости от их желания или потребностей необходи­ мую информацию из какого-либо банка данных. Наряду с этим ис­ пользование электронной почты, телефакса, мобильных телефо­ нов и других новейших средств способствуют усилению межлич­ ностного взаимодействия.

Сущность изменений в области политической коммуникации, которые позволяют (по крайней мере в принципе) преодолеть до­ минирование и жесткий контроль отправителя информации над адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется с помощью моде­ лей альтернативных видов движения информации.

Модель вещания предполагает распространение информации из центра одновременно многим абонентам на периферию. Эта ситуа­ ция встречается довольно часто, например во время лекции или официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какойлибо аудитории, а также в случае телевизионной или радиопереда­ чи, когда некоторое сообщение одновременно принимается доста­ точно большим числом людей, находящихся в разных местах. Ха­ рактерными чертами данной модели как типичной односторонней коммуникации являются относительно малая возможность личной обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ), а также то об­ стоятельство, что время и место коммуникации определены отпра­ вителем.

Диалоговаямодельотносится к случаю распространения информа­ ции в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются не­ посредственно между собой, игнорируя центр или посредников и самостоятельно выбирая время, место и тему информационного обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от про­ стой личной переписки и телефонных переговоров до использова­

ния Интернета и электронной почты. Характерное отличие диало­ говой модели состоит в том, что она предполагает своеобразное «горизонтальное равенство» участников информационного обмена в противоположность «вертикальному» принципу руководство — подчинение, присущему модели вещания. Несомненно, коммуника­ ция подобного вида не исключает участия й более двух сторон (на­ пример, телефонная конференция, дискуссия на сайте сети Интер­ нет и Т.д.). Однако увеличение числа участников и, в частности, по­ явление «ведущего» приводят к сближению данной модели с мо­ делью вещания.

Консультационнаямодельтакже соотносится с большим количест­ вом ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в цент­ ральном информационном хранилище (на сервере или в ином банке данных, в наиболее простом варианте —в библиотеке, рабо­ тая с книгами, газетами и иной печатной продукцией). В отличие от модели вещания здесь место и время консультации, а также тема сообщения определяются не центром, а периферийным пользова­ телем, обладающим максимальной свободой.

Регистрационная модель движения информации является проти­ воположностью консультационной модели. Здесь центр запрашива­ ет и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду, закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи, телефонных сообщений во всех системах электронной сиг­ нализации и наблюдения. При этом сосредоточение информации в центре нередко происходит помимо желания индивида или без со­ гласования с ним. Хотя данная схема исторически не нова, ее воз­ можности значительно возросли вследствие компьютеризации и расширения телекоммуникационных сетей. Типичным для реги­ страционной модели является то обстоятельство, что центр имеет больший контроль над определением направления информацион­ ного потока, чем находящийся на периферии коммуникационной сети индивид.

В глобальном плане наметившаяся тенденция к смене моделей политической коммуникации, переходу от «вещания» к подлинно демократическому диалогу между «управляющими» и «управляемы­ ми» предполагает равноправный обмен точными, полными, завер­ шенными й проверяемыми сведениями о политических явлениях и процессах, сопрягаемыми с основными цивилизационно-культур­ ными ценностями данного общества, фундаментальными правами и свободами личности. Особое значение при этом имеют свобода открыто выражать свое мнение, свобода искать, получать и распро­

странять всякого рода информацию и идеи, если они не противо­ речат гуманистическим принципам.

13.3. ЭЛЕКТОРАЛЬНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Всистеме политико-коммуникационных процессов важную роль иг­ рает электоральная коммуникация. Сам акт голосования рассматри­ вается прежде всего как ответ тех, кем управляют, на коммуника­ тивные действия тех; кто управляет.

Электоральная коммуникация является разновидностью политичес­ кой коммуникации, связанной в сюжетно-тематическом, временноми про­ странственном отношениях с выборами (плебисцитом, референдумом).

Выборы являются, с одной стороны, политическим институтом, с другой —коммуникативной ситуацией, ограниченной во времени и пространстве, и коммуникативным действием (акт голосования). Выборы —кульминация процесса политической коммуникации.

Избирательная кампания как разновидность коммуникационной кам­ пании: направлена на получениеконкретныхрезультатов или эффектав относительнобольшойгруппелюдей в пределахчетко обозначенного перио­ да времени посредством организационного комплекса коммуникационных действий.

В зависимости от типа избирательной кампании и структуры электората может быть выбрана та или иная стратегическая модель кампании. Исследователи выделяют пять различных моделей изби­ рательных кампаний.

Неструктурированная модель используется независимыми канди­ датами, которые сплачивают вокруг себя группу единомышленни­ ков, помогающих ему в подготовке и проведении выборов. Основ­ ной ресурс кампании —это личный имидж кандидата, поддержка его единомышленников и избирателей. Такого рода кампании могут быть эффективными в условиях слабости органов власти и партийных организаций.

Рыночная модельпредполагает отношение к кандидату или изби* рательному объединению как к товару, который нужно продви­ нуть на политическом рынке с помощью методов политической рекламы. Избирателям отводится роль объекта манипулирования, а кандидаты выступают в качестве суммы сконструированных ор­ ганизаторами кампаний имиджей. Основным ресурсом кампании являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрай­ теров.

Административно-командная модель строятся на обладании канди­ датом властно-распорядительных ресурсов. Как правило, она ис­ пользуется главами администраций. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние разными путями: ограничивать рекламное время, отводимое конкурентам в государственных СМИ; изымать агитационные материалы; наконец, фальсифицировать результаты выборов. Успех этой модели зависит от отношения из­ бирателей к самим носителям власти и степени жесткости контро­ ля за проведением избирательной кампании. В случае серьезного негативного отношения избирателей к главе администрации эта модель кампании обречена на неудачу.

Организационно-партийная модельстроится на основе функциони­ рования партийной избирательной машины. Основной ресурс кам­ пании —сила организации избирательного объединения, которая способна мобилизовать в качестве активистов тысячи сторонни­ ков. Успех кампании зависит от авторитета и силы влияния в окру­ ге партийной организации, степени уважения к ней избирателей.

Комплексная модель предполагает включение в свой арсенал самых различных ресурсов. Она приводит к успеху при условии на­ личия практически неограниченных ресурсов по всем направлени­ ям избирательной деятельности, а именно: финансовой, админи­ стративной, организационно-технической, информационной, про­ фессиональной.

Конституирующая схема электоральной коммуникации состоит из следующих элементов: а) кандидаты и избиратели; б) информа­ ционные ресурсы, носящие асимметрический характер; в) постав­ ляемые на политический рынок кандидатами товары и услуги в виде программ, обещаний, сообщений, символов и т.п.; г) их вос­ приятие, интерпретация и оценка избирателями; д) делегирование властных полномочий определенному политику, политической ор­ ганизации на основе потребностных репрезентаций и ценностных идентификаций.

Электоральные коммуникации традиционно осуществляются с помощью:. СМИ, политических организаций, внутрисетевых фор­ мальных и неформальных контактов, непосредственной апелляции к избранной публике и массовой аудитории.

Политические агенты электоральной коммуникации использу­ ют в информационном пространстве преимущественно два типа действий:

^ мобилизационный, включающий агитацию и пропаганду; -ф- маркетинговый, представленный паблик рилейшнз (РЛ) и поли­

тической рекламой.

Значительную роль в электоральной коммуникации играет поли­

тическиймаркетинг—комплексмероприятийв области исследований по­ литического ринка по изучению поведения избирателей и воздействия на них с целью победыкандидатов на выборах. Роль политического марке­ тинга —служить инструментом политической коммуникации. По мнению основоположника политического маркетинга французско­ го ученого М. Бограна, «для того чтобы обеспечить приход к влас­ ти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее использова­ нии, политика становится коммуникацией» (цит. по: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, мо­ дели, технологии. М., 1999. С. 95).

В основе политического маркетинга лежит представление о по­ литическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтере­ сованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а другие хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду. На поли­ тическом рынке, с одной стороны, действуют политические пар­ тии и движения, а с другой —присутствуют граждане и организа­ ции в качестве избирателей, членов партий, спонсоров и т.п. Ос­ новными видами предлагаемого политического товара являются: политические партии и организации, их политические лидеры, вы­ двигаемые ими программы, лозунги, идеи.

Задача политического маркетинга заключается в изучении, фор­ мировании и расширении спроса на эти специфические товары.

Исследование политического рынка предполагает выделение сегментов^ электората и сегмента конкурирующих кандидатов и партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей. Изучение поведения электората предполага­ ет определение мотивов электорального поведения. В рамках поли­ тического маркетинга разрабатываются и применяются избира­ тельные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ к власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампании, создание имиджа кандидата и др.).

Комплекс коммуникаций политического маркетинга включает: -ф- политическую рекламу, использующую различные каналы рас­ пространения информации (телевидение, радио, Интернет, прессу, почтовую рассылку и др.), и существующие в рамках этих

каналов рекламные обращения (буклеты, листовки, средства на­ ружной рекламы и т.д.);

-ф- организацию общественного мнения (паблик рилейшнз) - через специальные публикации в СМИ, организацию телевизи­ онных выступлений, интервью, теледебатов и т.д.;

-ф- «личную продажу» —встречи кандидата и его доверенных диц с избирателями, митинги и т.д.;

■ф «стимулирование сбыта» — различные формы материального стимулирования электората (подарки, бесплатные обеды ит.д.). Остановимся на характеристике двух важнейших видов электо­ ральной коммуникации —политической рекламе и паблик рилейшнз.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. Во - первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полу­ ченным в итоге выборов количеством голосов избирателей. В о- вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, вы­ сказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера или же просто отметивших свою осведомленность о та­ ковых. В-т р е т ь и х, существует подход к исследованию эффектив­ ности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знании, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации. Этот подход является самым рас­ пространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы. Изучение эффектов политической рекламы проводится в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципи­ ентами непосредственно из телевизионной рекламы и других ис­ точников предвыборной информации (телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей и др.).

Наиболее важные выводы ученых, исследовавших эффектив­ ность предвыборной рекламы, заключаются в следующем:

фпредвыборная реклама эффективна прежде всего для целей «раскрутки» нового кандидата;

фпредвыборная реклама эффективна как средство мобилизации сторонников уже известного кандидата, когда она обеспечивает информационное напоминание избирателям тех сведений о кан­ дидате, которые подкрепляют их мотивацию голосования за него;

фпредвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате должна быть ориентирована в первую очередь на те группы электората, для которых определяющим фактором голо­ сования являются позиции кандидата по актуальным политичес­ ким, экономическим и социальным проблемам. Как доказали ре­ зультаты исследований, предвыборная реклама наиболее эффек­ тивна в донесении до аудитории именно этой информации о кандидатах.

Паблик рилейшнз — особая система двусторонней коммуникации

между организациями и общественностью, задача которой - достижение общегосогласия, а не толькопродвижение товара (услуги, идеи, личности),

Успех в политической сфере во многом зависит от эффектив­ ности информационного воздействия на социально-политическую среду — избирателей, широкую общественность, неформальные объединения.

Цель политического РК—обеспечение эффективной системы вза­ имодействия с социальными группами и влияние на общественное мнение.

Функции РА 1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри организации, так и вне ее; 2) анализ влияния политики, процедур и действий на обществен­ ность; 3) модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; 4) установление и поддержание двусторон­ них отношений между организацией и общественностью и др.

РК занимается разработкой современных коммуникативных тех­ нологий, т.е. специальных механизмов для общения, обмена мне­ ниями и взаимопонимания. Являясь функцией управления, РЫ уста­ навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между раз­ ными организациями и публикой, что и определяет успех (или не­ удачу) того или иного начинания.

Технологии РЛ нацелены на всестороннее разъяснение реципи­ ентам существующих политических проблем, на создание положи­ тельного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспече­ ние благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий.

Эти основополагающие задачи предопределяют и принципы РР.: открытость информации, взаимная выгода коммуникатора и реципиента, опора на общественное мнение, уважительное отно­ шение к общественности.

Одной из важнейших задач РЛ является создание положитель­ ных образов (имиджей) политических объектов. Такими объектами могут быть и отдельные личности, и корпоративные структуры (партии, движения),, и государства в целом, межгосударственные организации.

За историю развития теории политической коммуникации сформировалось несколько исследовательских традиций в отноше­ нии изучения эффективности электоральной коммуникации.

1. Традиция изучения медиа-эффектов опирается главным образом на теорию медиаманипулирования, которая возникла как результат изучения пропаганды и массового общества в период авторитарно­