книги / Основы теории коммуникации

вследствие того, что она имеет ценность новости. Также пабли­ сити можно определить как неконтролируемый метод размеще­ ния сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение;

-ф- маркетинг —процесс планирования и реализации продукции, процесс ценообразования, продвижения и распространения на рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удов­ летворяющего запросы как индивида, так и организации. Поэто­ му PR-фирмы занимаются анализом рынка, тем самым предо­ ставляя информацию о потребителях как важнейшей группе PRобщественности;

-ф- торговля (merchandising) —в данном контексте прежде всего по­ нимается как создание некого имиджа («образа» и «упаковки») продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.). Де­ ятельность PR-специалистов в сфере торговли в основном сво­ дится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в который в свою очередь вводят: а) позиционирование объекта (от англ, po­ sition —положение, нахождение), т.е. создание, поддержание и воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенциаль­ ным клиентам существующих проблем; б) повышение имиджа - определенная работа по созданию позитивного образа продук­ ции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» —ком­ бинация возвышения своего имиджа при снижении другого, такая отстройка может быть явной или неявной;

-ф- реклама (advertisement) —это механизм продвижения и презен­ тации товаров, услуг, организаций и личностей (в'том Числе де­ ятелей политики, культуры 'и т.д.) и формирования спроса на них. При этом реклама также является формой массовой комму­ никации. В эпоху развития современных массовых информаци­ онных технологий реклама подобна вирусу в клетке организма: не являясь самостоятельным СМК, она использует и нередко подчиняет различные каналы массовой информации (газеты, радио, телевидение и др.). Теперь СМИ «продают» рекламе свою аудиторию, превращая рекламу в особый элемент, без кото­ рого невозможно существование современной системы массо­ вой коммуникации.

Т и п о л о г и я р е к л а м н ы х с о о б щ е н и й может различать­ ся: 1) по способу воздействия на аудиторию —информативное (взы­ вающее к разуму потенциального клиента); механистическое (апел­ лирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); суггес­ тивное (ориентирование на подсознание и основные инстинкты); 2) по способу выражения —«жесткая» (привлечение сиюминутного

внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосфе­ ры аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имид­ жевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потреб­ ностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции),; внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная рек­ лама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (про­ тивопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая рекла­ ма (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (под­ крепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская рек­ лама, говорящая о превосходстве данного предприятия); 4) по воз­ можности обратной связи с потребителями —с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (ак­ цент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Рек­ лама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует их на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребнос­ тям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнару­ жить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитив­ ным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увели­ чение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание до­ полнительных рабочих, мест, продуманный выбор, свобода реше­ ния потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция со­ знанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на про­ дукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, приви­ вание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравст­ венности.

В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции: ■ф- контроль мнения и поведения общественности (цель —удовле­

творение потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся Р11-акции);

-ф- реагирование на общественность, в определенный мом'ент орга­ низация стремится «прислуживать» общественности, рассмат­ ривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

-ф- достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, путем содействия плодотворному взаимодей­ ствию с ними. В глобальном смысле —это функция сохранения

иподдержания социальной стабильности.

Вкачестве пиарменов сегодня могут выступать «редакции» и «издатели» СМИ, но тем не менее увеличивается процент обраще­ ния редакций СМИ за помощью‘в работе к РИ-фирмам. В настоя­ щее время СМИ и РР.-фирмы составляют единую систему СМК, при­ чем профессиональная деятельность «редакций» и РК-фирм часто сводится к одному и тому же содержанию. СМИ выступают носите­ лями так называемой культуры аргументации, в которой на первый план выступает речь индивида и его общественное бытие.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие переда­ чуи прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации —инжене­ ры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шу­ мами. Традиция поиска в области кодирования информации, эко­ номии и надежности ее передачи уходит во времена посольств и секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для на­ писания секретных писем.

Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историчес­ ком плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте —истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимает­ ся исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.

Для специалистов в сфере информатики (программистов) глав­ ное —поиск логического смысла, анализ и сохранение информа­ ции. Важным выступает вовлеченность в научно-техническую рево­ люцию, венцом которой является создание совершенного искусст­ венного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций профес­ сионально в область информатики вовлечено гораздо меньше людей.

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций —Интернете.

Интернет - относительно новое информационное средство, постепен­ но обретающеечерты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, разме­

щенная по всему миру и создающая новое информационное про­ странство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами лю­ дей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему ба­ зами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискусси­ онные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении раз­ личных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тема­ тике и др.

Система Интернет впервые была создана американским прави­ тельством и военными'исследовательскими организациями исходя из военно-стратегических и военно-тактических интересов. Затем

кней начали присоединяться промышленные организации, бизне­ смены, университеты, ученые. На сегодняшний день правительства многих стран реализуют крупномасштабные проекты подключения

кИнтернету школ, государственных организаций, библиотек, кол­ леджей, университетов. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической про­ грессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в ин­

терактивном режиме, гипертекст (поцск связанных текстов по сло­ вам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.

Развитие WWW (World Wide Web) —относительно новое средст­ во Интернета. Это гипертекстовая информационная система с эле­ ментами мультимедиа. Гипертекст —это набор текстовых, звуко­ вых и видеодокументов, материалов,1связанных взаимными ссылка­ ми и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На сер­ верах WWW размещается все больше и больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW раз­ личные организации помещают свои новости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц WWW организа­ циями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с пери­ одичностью от нескольких раз в день и реже. Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете.

СМК составляют особую систему, в которой соединились сле­ дующие четыре измерения:

-ф- общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по информатике;

-ф- особая методология автоматической и логической обработки информации;

-ф- связанная и универсальная система отображения мира (новая технократическая философия);

-ф- общие стратегические и экономические цели системы СМК.

В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь ок­ ружающий мир в форме цифровых кодов, —это не только феномен электроники, но и определенная система ценностей, в которой со­ вокупность естественных явлений (биологических, социальных, гу­ манитарных) материализуется с помощью логических расчетов.

Массовые аудитории. На четвертом месте в лассуэлловской структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудито­ рии.

Создание и потребление массовой информации непосредствен­ но взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют аудито­ рии —непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя инфор­ мации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-де­ мографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень обра­ зования, место жительства, семейное положение, профессиональ­ ная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуа­ тивный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстанов­ ка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим ис­ точник.

В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто дейст­ вительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).

Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направ­ лениям: по форме потребления информации разными социальны­ ми общностями; по способам оперирования полученной информа­ цией.

В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: кон­ такт с источником (каналом) информации, контакт с самой инфор­ мацией, прием информации, освоение информации, формирова­ ние отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-ауди- тория бывает: абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало) и относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК —нет денег на газеты, компьютер и т.д.) В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реаль­ ной или потенциальной аудитории СМК. В связи с этим россий­ ский социолог Б. Грушин вывел формулу количества (интенсивнос­ ти) социальной информации, приходящейся в среднем на душу на­ селения:

К=*г/лг,

где V—количество (интенсивность) информации; ¿—информация, передаваемая тем или иным каналам за сутки (сюда относится время для контактов со СМИ); г—численность аудитории (реципи­ ентов), контактирующих с каналом; N —число взрослых жителей населенного пункта.

Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступ­ ная большинству населения, потребляется по-разному. Так, фран­ цузский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информаци­ онные страты современного общества:

■ф- низший уровень —представители уходящих в прошлое форм об­ щественной жизни, периферийные по отношению к современ­ ному информационному производству, фактически исключен­ ные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);,

-ф- низко квалифицированные рабочие (в основном ориентирова­ ны на развлекательную продукцию);

•ф- активные потребители продукции СМК —служащие, ориентиро­ ванные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие ре­ шения (сюда относятся журналисты и пиармены);

•ф- «технократы» (управленцы, производители новых знаний и цен­ ностей, сочетающие профессиональные интересы и аристокра­ тическое искусство).

Особенности потребления и усвоения массовой информации напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к вос­ приятию информации, который можно выявить на основании сле­ дующих признаков: степени владения словарем языка СМИ в целом; степени понимания конкретного текста; степени развития внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и внеш­ него (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) опериро­ вания.

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее и н ф о р м и р о в а н н о с т ь . Степень информирован­ ности может варьироваться от полной информированности до пол­ ной неинформированности. В настоящее время наблюдается по­ вышение уровня информированности аудитории благодаря таким факторам, как повышение уровня образования; потребность в по­ вышении информированности населения в силу достижений науч­ но-технического прогресса во всем мире и изменений в профессио­ нальной деятельности; активное участие индивидов и социальных групп в общественно-политической жизни.

В наши дни индивиды ощущают острую потребность в социаль­ ной информации, вследствие чего активизируется информацион­ но-потребительская деятельность аудитории. Она включает прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в трех видах: «полная» (полное прочтение, Просмотр, прослушивание и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересован­ ность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка ин­ формации» по какому-то вопросу.

Особо острой проблемой информационно-потребительской де­ ятельности аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания: «субъективное» (нежелание аудитории и от­ дельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и запо­ минать отдельные термины); «объективное» (обусловленное незна­ нием новых слов, особенностями личного восприятия и общест­ венными стереотипами), а также всякого рода искажениями при передаче информации в СМИ. Среди последних можно выделить: неправильную фонацию (звучание) речи, вследствие которой нару­ шаются такие требования удобства при звуковом восприятии, как темп, ритм, интонационные стандарты, эстетика языка и т.д.; компрессивность —процесс свертывания высказываний и текстов на синтаксическом и семантическом уровнях до минимума, в результа­ те чего информация может быть воспринята аудиторией неадекват­ но. Искажение социальной информации или ее дефективность де­ лают невозможными социальный прогноз и эффективное управле­

ние обществом, что подрывает авторитет и снижает ценность СМК.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью ус­ танавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями — эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютер­ ной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подго­ товки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятель­ ности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источ­ ника массовой информации, рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

В целом потребление массовой информации представляет со­ бой сложный и психологически активный процесс, дифференци­ рующий аудиторию в соответствии с социально-демографически­ ми, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную инфор­ мацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «неканализированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структури­ рованных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Реакция аудитории. На пятом месте в структуре массовой ком­ муникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматрива­ ет реакции аудитории на потребление определенной массовой ин­ формации.

Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выде­ лить пять основных типов реакций на массовую информацию:

■ф реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информиро­ ванности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активи­ зация познавательной деятельности, повышение интереса к ин­ формации и создание новой информации с элементами получен­ ной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сло­ жившихся ценностей, побуждение к выражению личных взгля­ дов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практи­ ческие действия в соответствии с полученной информацией в

общественно-политической, экономической и других сферах жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддержа­ ние психофизиологического состояния индивидов и масс); ком­ муникативные (распространение и обсуждение полученной ин­ формации, установление обратной связи с источниками инфор­ мации);

-ф- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не про­ являющиеся);

-ф- желательные и нежелательные; основные и побочные; предус­ мотренные и неожиданные;

-ф- характеризующие изменения в сознании и деятельности инди­ видов;

-ф- связанные с временными параметрами происходящих измене­ ний в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, крат­ косрочные и продолжительные.

Широкий диапазон смысловой информации и возможности передачи оценочной информации делают СМИ весьма привлека­ тельными для массовой аудитории и повышают ее мотивирован­ ность. Содержание массовой коммуникации оказывает большое влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это может быть обучение, убеждение, внушение и т.п.

Воздействие информации зависит от того, насколько она соот­ ветствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации боль­ шое значение имеет оценочная информация. Получатель информа­ ции вольно или невольно «ожидает» от СМИ оценочную информа­ цию, поскольку они как социальные институты имеют статус офи­ циального источника информации, к которому массовая аудитория питает доверие. Истинность смысловой информации трудно про­ верить, и поэтому аудитория столь чутко прислушивается к оценоч­ ной информации, которая отражает доминирующие тенденции в обществе. Именно оценочная информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения.' А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для до­ стижения своих целей. Известно, что информация, которая тира­ жируется при помощи СМИ, находящихся либо под протекторатом государства, либо во владении частных монополий, отражает инте­ ресы хозяев и их мировоззрение.

Впоследствии модель Лассуэлла была усовершенствована за счет введения «обратной связи» как обязательного вида отношений между компонентами. В результате изменилось и понимание само­ го процесса коммуникации. Он стал представляться в виде замкну­