книги / Основы теории коммуникации

ственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам ры­ ночных отношений —продюсерам, телевизионным и радиокана­ лам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и само­ стоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процес­ се создания общественных благ, производимых СМК через общест­ венные каналы массмедиа. Именно в этом контексте западными учеными проводится анализ тенденций коммерциализации СМК, их дерегуляции и намечающегося, повторного усиления регулирова­ ния. Соответственно процессы регулирования взаимодействия СМК, общества и государства представители этого направления связывают с регулированием отношений и прав собственности на каналы массовой коммуникации.

Представители п о л и т и к о - с о ц и о л о г и ч е с к о г о н а п р а в ­ ления (Дж. Томпсон, Г. Шаттенберг, Р. Голдман, Р. Данн и др.) рас­ сматривают СМК прежде всего как инструмент поддержания сущест­ вующего в обществе социального порядка и социальной иерархии. Выражение «СМКкак четвертая власть» в этом случае означает нега­ тивную сторону политической ангажированности массмедиа.

При таком подходе вопросы регулирования деятельности СМК

вбольшей мере определяются борьбой или балансом интересов всех участников процесса массовой коммуникации, что отражается

втерминах социальной ответственности СМК и их социальной эф­ фективности.

К р и т и ч е ск ая т е о р и я представляет собой неомарксист­ ский подход к анализу социальных процессов в обществе. Эта тео­ рия разрабатывалась Франкфуртской школой раннего периода, у истоков которой стояли немецкие социальные философы М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и Т. Адорно. Свое критическое отношение к идее К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества ученые Школы обосновали на примере СМИ, которые сыграли большую роль в идеологизации экономи­ ческого базиса в интересах господствующего класса.

Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской ме­ тодологии.

Теория г е г е м о н и и СМК носит условное название, в кото­ ром слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории явилось положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее последо­ вательные представители этой теории —греческий социолог-поли-

толог Н. Пулантзас, живший во Франции, и французский философ

Л.Альтюссер.

Воснове теории гегемонии СМК лежит положение о самодоста­ точности идеологических факторов как социальных стимулов раз­ вития общества, зависящих не столько от экономических или структурных критериев, сколько от механизмов воздействия на со­ знание масс. Изучаются формы выражения идеологически значи­ мой информации и механизм, который обеспечивает укрепление идеологических постулатов и формирует сознание масс. Подчерки­ вается огромная (почти самодовлеющая) роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредован­ ной, скрытой форме.

С о в е т с к а я с о ц и о л о г и ч е с к а я школа на основе марк­ систско-ленинской методологии разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального общения. Одним из постула­ тов этой теории является положение, согласно которому массовая коммуникация реализуется лишь тогда, когда люди обладают выра­ женной общностью социальных чувств и общим социальным опы­ том. Наряду с изучением духовной деятельности и общественного мнения большое внимание уделялось идеологической пропаганде. Наиболее существенные исследования социального аспекта массо­ вой коммуникации были проведены под руководством Б.А. Груши­ на: изучалось влияние СМК на формирование массового сознания и общественного мнения.

Во второй группе наиболее значительным являются теории, раз­ работанные на основе методологии структурного функционализма.

Т. Парсонса, создателя системно-функциональной школы в социо­ логии, и в значительной степени опираются на положение амери­ канского социолога Р. Мертона, согласно которому все действия в обществе обусловлены его потребностями, а идеологические фак­ торы несущественны. СМК рассматриваются как самоорганизую­ щаяся и самокоитролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических правил. К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преемственность господству­ ющей культуры, развлекательная и мобилизующая людей к актив­ ным действиям при проведении различных кампаний.

Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняет­

ся новой волной интереса к человеческой личности и общей тен­ денцией к гуманитаризации наук.

Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей дея­ тельности обратилась к проблемам к у л ь т у р о л о г и ч е с к о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я массовой коммуникации. Вольно или не­ вольно представители этой школы сохраняют марксистский посту­ лат о важности исторического подхода к анализу факторов, обу­ словливающих социальные отношения в обществе. Это отражено в постановке и условиях выполнения основной задачи: прежде чем изучать реакцию различных социальных групп на информацию, передаваемую СМК, необходимо провести тщательный анализ по­ ложения, которое та или иная группа занимает в культурном насле­ дии данного общества.

Критическая направленность этой школы, первоначально про­ явившаяся при подходе к анализу социальных процессов, была перенесена впоследствии на культурологическую сферу и нашла наиболее последовательное выражение в работах Т. Адорно. Специ­ ализируясь в'теории и социологии музыки и других видов искусств, Адорно показал разрушительное воздействие СМК на личность по­ средством распространения стереотипов массовой культуры. Он указал даже на изменение типов личности под влиянием стереоти­ пов телепередач, а именно на то, что наблюдается утверждение внешне ориентированного типа личности.

Линию критического анализа СМК, дегуманизирующих культу­ ру, поддерживал немецкий социолог Г. Энценсбергер. Он рассмат­ ривал СМК как репрессивный механизм, который осуществляет централизацию и бюрократический контроль, что усугубляет пас­ сивность аудитории.

Бирмингемская школа, которая начала функционировать с 1970 г., имеет противоположный взгляд на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является С. Холл. В его трудах и работах его последователей сдела­ на попытка исследовать более тщательно роль СМК в процессе вза­ имодействия массовой культуры и различных социальных струк­ тур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегри­ рующая роль массовой культуры.

Культурологическая теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями канад­ ского социолога и публициста Г.М. Маклюэна и французского соци­ олога А. Моля.

Маклюэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основан­

ную на различных средствах общения. Изучение коммуникативных средств он считал главной задачей для понимания их взаимодейст­ вия с человеком. Интересен его вывод о том, что на протяжении человеческой истории соотношение органов чувств меняется в пользу слуха и тактильности; И еще одно интересное наблюдение: пользуясь «электронной информацией», мы вынуждены думать не «линейно-последовательно» (как привыкли при чтении книги), а «мозаично», через интервалы, посредством так называемого резо­ нанса. К сожалению, эта дурная привычка укореняется в нас при чтении не только научных публикаций, но и художественных про­ изведений —книги читаются «по диагонали» с тем, чтобы выловить интересующую информацию. «Мозаичность» культуры, создавае­ мую при помощи СМК, отмечал также и Моль.

К культурологической концепции исследования массовой ком­ муникации можно отнести идеи Л. ван Зоонен, которая изучала фе­ номен функционирования СМК через призму развлекательных программ и их влияние на различные целевые аудитории («public knowledge project» —«проект мыльных опер»). Также к культуроло­ гическим теориям можно отнести феноменологическую школу, изу­ чающую вопросы укоренения медиа-реальности в массовом созна­ нии. Так, в 1974 г. была опубликована книга X. Молотча и М. Лесте­ ра «Новости как целесообразное поведение», в которой авторы рассматривали, как «мир грез», созданный СМК, живет в сознании людей, подчиняясь своим особым закономерностям, и влияет на со­ циальную реальность.

Тео ри и « и н ф о р м а ц и о н н о г о общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским со­ циологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

-ф- информация является главным источником и средством произ­ водства, а также и его продуктом;

-ф- СМК являются мощным стимулом для потребления информа­ ции и её оценки, они также стимулируют коммуникативные тех­ нологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);

-ф- изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее пере­ дачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря* не важно что, а важно как).

Истоки этих идей можно обнаружить в работах американских социологов старшего поколения. Так, основатель чикагской школы

Р. Парк и один из основоположников теории «малых групп» Ч. Кули рассматривали коммуникацию как массовое общение, воз­ никающее на волне индустриализации и урбанизации «коллектив­ ной группировки», интересы которой лежат за пределами локаль­ ных, малых групп. Массовая коммуникация трактуется как общение индивидов в пределах большого города, страны и даже мира в целом. При этом индивиды оказываются вырванными из привы­ чных условий взаимодействия, они действуют независимо от соци­ альных ролей, предписанных им обществом. Отсюда общий вывод: научно-техническая революция делает излишней социальную рево­ люцию, различные сферы деятельности общества (технология, по­ литика, культура и т.д.) обладают своей логикой развития и должны рассматриваться самостоятельно, независимо друг от друга.

Абсолютизация и даже фетишизация СМК в современном обще­ стве базируются на заведомо негативной оценке массовой аудито­ рии и индивидов в плане их познавательных интересов и на игно­ рировании того факта, что благодаря той же технологии получа­ тель информации стал достаточно автономным, не зависящим от источника массовой информации. Кроме того, информация может восприниматься не только в процессе массовой коммуникации, но также в процессе внутриличностной и межличностной коммуника­ ции. И здесь, как показывает практика, в центре процесса воспри­ ятия информации оказывается личность.

Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их ва­ риативности главным образом ориентированы на роль СМК. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня об­ щества, так как культурологическая функция никем не контролиру­ ется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет при­ вязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчерки­ вают преимущество СМК в условиях свободного выбора информа­ ции, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой. Это противопоставление вос­ ходит к различию так называемых критических и административ­ ных исследований, которое было обосновано американским социо­ логом П. Лазарсфельдом еще в 1941 г., остроумно заметившим, что приверженцы критических теорий склонны задавать наиболее ин­ тересные вопросы, а приверженцы административных теорий — функционалисты и просто эмпирики —пытаются найти ответы. Каков же выход из этого противостояния? Очевидно, нужны новые концепты и разработки для изучения коммуникативной ситуации,

поскольку современное представление о соотнесенности центра и периферии уже недостаточно.

Идеи Лазарсфельда способствовали развитию так называемого п о з и т и в и с т с к о г о п о д х од а к исследованию массовой ком­ муникации. Согласно данному подходу, СМИ осуществляют переда­ чу информации аудитории с помощью «установления повестки дня» (agenda-putting). Причем СМИ специально «раздувают» какуюлибо проблему, посвящая ей все свое время, искусственно возвы­ шая ее над другими событиями, конструируя таким образом особую реальность. Механизмы конструирования искусственной реальнос­ ти являются предметом изучения представителей данной школы. В 1972 г. М. Маккомбс и Д. Шоу ввели термины «agenda-building» (построение повестки дня) и «priming» (воспламенение), т.е. «подо­ гревание» интереса аудитории к какому-либо событию, переключая на него все внимание.

Специалист в области массовой коммуникации Мак-Квейл дает ряд конструктивных предложений для теоретических исследо­ ваний:

•ф- поиск сближения социального и индивидуального использова­ ния коммуникации;

•ф- создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их объективных возможностей и условий функционирова­ ния;

•ф- более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать практикуемую передачу информа­ ции и реальные запросы общества;

-ф- пристальное внимание к различным технологиям и изучение их потенциальной направленности в практическом использова­ нии;

•ф- более тщательное исследование альтернативного понимания коммерциализации и ее места в массовой коммуникации;

-ф- пересмотр «общественного интереса» в коммуникации и пони­ мания природы информации как вида частной собственности и общественного товара.

За этими предложениями просматривается главная проблема — как совместить массовое и индивидуальное в коммуникации с наи­ большей пользой для общества и индивида, как избежать дегумани­ зации общества в условиях научно-технического прогресса и потре­ бительства.

Теория массовой коммуникации в отечественных исследовани­ ях никогда не замыкалась исключительно на роли СМИ, хотя болы шое количество работ посвящено изучению особенностей переда­ чи и восприятия информации при помощи различных каналов и

воздействию СМИ на общественное сознание, речевое поведение и мотивы поступков индивидов.

На базе общей теории коммуникации и теории информации мас­ совая коммуникация рассматривается в русле проблематики фило­ софии, социологии, психологии, этнографии, лингвистики и дру­ гих гуманитарных наук.

Практически-прикладные методы исследования массовой коммуникации. Что касается методов исследования массовой ком­ муникации в практически-прикладном аспекте, то сюда можно от­ нести: наблюдение за массово-коммуникативными ситуациями и частными коммуникативными актами; эксперименты («полевые» и лабораторные) с участниками коммуникации; описание СМК в их историческом развитии и выявление их функций; системно-теоре­ тический анализ коммуникативных актов или функционирования СМК в обществе.

Исследование массовой коммуникации может также использо­ вать методы различных социогуманитарных наук, например, мето­ ды исследования фокус-групп, анкетирование и опроса аудитории СМК —из социологии; методы беседы с коммуникаторами и реци­ пиентами —из социолингвистики и др.

Особо важный метод исследования массовой коммуникации в метатеории коммуникации —системно-теоретический анализ, со­ стоящий из четырех уровней.

На первом уровне системно-теоретического анализа ис­ следователь должен дать характеристику структурных элементов, составляющих организацию частного массово-коммуникативного процесса или всей системы массовой коммуникации, установить их взаимосвязь со всей структурой данного общества. На в т о р о м уровне —установить механизм и особенности взаимодействия элементов внутри исследуемой системы. На т р е т ь е м у р о в ­ не — выявить функции исследуемой системы по отношению к внешней среде. На ч е т в е р т о м уро вн е —собрать воедино ти­ пологические характеристики исследуемой системы и установить смысл и значение транслируемой и принимаемой массовой инфор­ мации исходя из функций данной системы и масштабов ее влияния на общество в целом.

Мы являемся свидетелями бурных процессов «компьютерной революции» и становления информационного общества, в котором массовая коммуникация является основным социальным институ­ том. В наши дни появляются все новые и новые коммуникативные технологии, которые во многом изменяют жизнь общества.

В сложившейся ситуации мы можем выделить следующие основ­ ные направления исследования проблем МК в социогуманитариых науках. Изучение изменения структуры и функционирования СМК в результате внедрения новых технологий; исслед'ование воздейст­ вия новой техники коммуникаций на культуру, понимаемую в самом широком смысле; изучение изменений в процессе международного обмена информацией в результате внедрения спутникового телеви­ дения, видео- и компьютерной связи; изучение путей защиты на­ циональной самобытности и сосредоточение на разработке кон­ цепции нового международного информационного порядка; разра­ ботка проблем этики в системе СМК в условиях глобализации СМК.

11.2. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуника­ ции и ее функционированию отралсены в моделях —обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической фор­ мах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обяза­ тельных компоненты, которые были представлены в модели комму­ никативного акта, разработанной в 1948 г. американским политоло­ гом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает —что —по какому каналу —кому —с каким эффектом. Рассмотрим схему Лассуэлла более подробно.

Создание массовой информации непосредственно взаимосвяза­ но с процессом восприятия и усвоения данной информации инди­ видами. В свою очередь этот процесс является познавательным, и в реальности сама социальная информация не может существовать без отдельных людей и целых социальных групп, которые выступа­ ют в качестве ее материальных носителей.

При восприятии и усвоении массовой информации осуществля­ ется ее преобразование. Поскольку потоки массовой информации проходят через призму сознания людей, то неизбежна трансформа­ ция ее содержания. Следовательно, создание и преобразование массовой информации нужно рассматривать как единый процесс, направленный на восприятие, усвоение, отражение данной инфор­ мации, а в дальнейшем —на ее распространение и последующее ис­ пользование. По своему назначению в обществе данный процесс обычно оценивается как служебный, т.е. обслуживающий интересы различных социальных систем. Процесс создания и преобразова­ ния .информации зависит от: целей; намеренных и ненамеренных

искажений массовой информации индивидами при ее усвоении и распространении; уточнения и обогащения массовой информации; ее актуальности.

Коммуникаторы. На первом месте в модели Лассуэлла (кто со­ общает) располагаются коммуникаторы —создатели информацион­

ных сообщений.

\

Вследствие особой важности массовой информации для общест­ ва ее производством и распространением профессионально зани­ маются коллективы и группы людей, которые называются коммуни­ каторами (адресантами). В их задачу входит подготовка информа­ ционных сообщений, которые должны быть доступны и понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах страны, континента или всей планеты.

Производство информации коммуникаторами неотделимо от интересов ее потребителей. Потребители социальной информа­ ции, выступающие чаще как «массы», разнородные организованно неоформленные множества людей, называются аудиториями (адре­ сатами). В определенном смысле деление участников массово-ком­ муникационного процесса условно, поскольку профессиональные коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. Напри­ мер, тележурналисты одновременно могут быть зрителями других телепередач, а индивиды, не имеющие прямого отношения к созда­ нию информации, сами производят письма, информационные со­ общения, участвуют в радио- и телепередачах, выступают на ми­ тингах и собраниях. Однако профессиональные коммуникаторы иг­ рают главенствующую роль в массовой коммуникации, так как именно они являются обладателями, распространителями и интер­ претаторами большого объема информационных потоков.

На основании социально-психологического подхода к исследова­ нию профессиональных коммуникаторов представителей данной группы можно классифицировать в соответствии: с их деловыми ка­ чествами (степенью мастерства, профессиональным отношением к делу, дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами (нали­ чие определенных убеждений и моральных установок); с особеннос­ тями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретаторы, ораторы и т.д.). Для' классификации профессиональных коммуника­ торов также можно использовать их характерологические качества (особенности характера, темперамента, интеллектуальное развитие и т.д.), а также их физические качества (пол, возраст, здоровье).

При исследовании институциональной природы социальных групп профессиональных коммуникаторов выделяются две основ­ ные группы: «редакции» и «издатели».

«Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журна­ листов и пиармеиов (кто собирает информацию, создает первич­ ный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспе­ чивает материализацию текста, его размножение, хранение и пере­ дачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников ти­ пографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей идр.).

В группе «редакция» первое место занимают журналисты и пиармены, осуществляющие общение с аудиториями. Согласно Р. Дебре, для современного журналиста характерны следующие черты: определенная степень политической активности; осознание себя представителем «четвертой власти»; частичная деидеологиза­ ция; сочетание разных интересов и идей; ориентация на макси­ мально возможную объективность как требование профессиональ­ ной этики; поиск общественного консенсуса; «отдаленность» жур­ налиста от творческого материала (как, например, «отдаленность» рабочего от произведенного автомобиля); ощущение давления со стороны определенных индивидов, общественно-политических сил и всего общественного мнения. По мнению Дебре, даже если определенные журналисты не соответствуют в действительности данным характеристикам, они вынуждены ради профессионально­ гоуспеха подстраивать свой имидж под эти «стандарты».

Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понима­ ются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представи­ тели служб исследования общественного мнения, которые оказыва­ ют огромное влияние на информационную политику СМК.

«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы (термин «медиократ» происходит от игры слов «mass media» —массовая информация от французского и mediocre —по­ средственность) —это владельцы СМК, а спиндокторы (от англ, spin ->■верчение, кружение) —это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготов­ ку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовыва­ юттексты репортажей.

Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этаты: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо coot-