книги / Основы теории коммуникации

лять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведе­ ния, этические требования, эстетические принципы, которые убе­ дительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происхо­ дит с о ц и а л и з а ц и я индивида в соответствии с нормами, жела­ тельными для общества в данный исторический период.

Куль ту ролог ич еска я функция включает в себя ознаком­ ление с достижениями культуры и искусства и способствует осозна­ нию обществом необходимости преемственности культуры, сохра­ нения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эс­ тетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социаль­ ной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, отно­ шение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы сдости­ жениями мирового искусства, новыми направлениями и тенден­ циями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неог­ раниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных функ­ ций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к тому, что это —мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интегра­ ции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития и функционирования СМКтесно связано с понятием эффективности их деятельности.

11.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеком определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на по­ ведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Первые теоретические выводы о возможности влияния.СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом но­ сили психологический характер. С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распро­ странения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуника­ ция. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при опреде­ лении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в раз­ ные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме —важная детерми­ нанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, не­ обходим определенный уровень интереса к этой проблеме удругих членов группы.

В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками ауди­ тории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важ­ нейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит ре­ ципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность инфор­ мации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.

Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое со­ знание («теория и с п о л ь з о в а н и я иудовлетворения») . Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью под­ тверждения данного тезиса, показали: чём больше говорят о неко­ торых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межлич­ ностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собст­ венные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой

коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе источни­ ков информации и объектов коммуникации.

Под несколько иным углом зрения рассматривается роль масг совой коммуникации в обществе в «теории зависимости». Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможности влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря чему общественные институты формируют у людей разнообразные по­ требности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мотива­ ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потреб­ ностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальней­ шем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и по конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим об­ разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» по спирали, в результате чего некоторые темы попадают в центр внимания населения, а другие как бы отбрасываются на перифе­ рию общественного интереса. Даже на обыденном уровне люди скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разделя­ ют их позицию. Эта теория базируется на двух основных допу­ щениях: люди знают, какие мнения широко распространены, а какие —нет; люди соотносят высказывание своего мнения со зна­ нием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получены и экспериментальные данные подтверждающие эти допущения. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается стра­ хом изоляции.

Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздейственная роль массовой коммуникации считалась главенствующей, формирую­ щей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдавалась либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видо­ изменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «ис­ п о л ь з о в а н и е и удов ле твор ени е» утверждает человекоцентрированный подход, согласно которому реципиент стал рас­ сматриваться как активный социальный субъект. Аудитория выби­ рает из предлагаемых СМК материалов те,,которые соответствуют ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результат их функционирования, поскольку, с одной стороны, создает спрос

(рынок), а с другой — самостоятельно интерпретирует воспри­ нятое.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­ тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными ц е л я м и адресанта (СМК)' являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественно­ го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном само­ регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективнос­ ти деятельности СМК:

-ф- к р и т е р и и д у х о в н о г о плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ ния, социально-психологическое состояние людей, направлен­ ность их ценностей, идеалов, ориентаций, установок и др.);

■ф- к р и т е р и и п р а к т и ч е с к о г о плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ ных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело­ века и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в совре­ менных условиях, , когда в обществе идет процесс коренного пере­ смотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значи­ тельной степени зависит формирование нового видения социаль­ ной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ ется ч и с л е н н о с т ь аудитории, которую данное средство ох­ ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­ дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов —через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­ селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­ пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

вМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:

-ф- распространяемая СМК информация фокусирует внимание ау­ дитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения со­ циальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информаци­ онные интересы и потребности, которые могут стать реальны­ ми для реципиентов;

-ф- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информа­ ции влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

-ф- используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать пря­ мое воздействие на поведение людей;

-ф- СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности—степеньреализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом воз­ можностей, которымирасполагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обу­ словлены:

-ф- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью; -ф- технической, технологической, научной и интеллектуальной

возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

-ф- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффек­ ты проявляются как:

-ф- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настро­ ений, идей, стремлений и др.);

-ф- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образова­ ний» у аудитории;

-ф- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуника­

тора. Существует зависимость между содержанием материалов СМИ и отношением к ним. Так, сравнительные исследования пока­ за «плохих» и «хороших» новостей демонстрируют, что «плохие» новости ухудшают отношение читателей к прессе.

Определенной тенденцией в изучении массовой коммуникации является анализ влияния СМИ на восприятие людьми окружающе­ го мира. Такой подход был использован в цикле работ, проведен­ ных под руководством Дж. 1ербнера в созданной при Университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации. Воздействие массовой коммуникации в этих работах рассматривается не с точки зрения непосредственного влияния на поведение и установки чело­ века, но скорее в отношении того, как она формирует у него вос­ приятие социальной реальности.

К числу эффектов относятся: утилитарный эффект —удовлетво­ рение от получения информации, необходимой для решения жиз­ ненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.); эмоциональный эффект —удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенса­ ция эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения по­ знавательного интереса, который возникает в том случае, когда ре­ ципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; эффект усиления позиции —удовле­ творение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссион­ ному; престижный эффект —удовлетворение от информации, ут­ верждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; эстетический эффект —удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетичес­ кого обогащения; эффект комфорта —удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классифика­ цию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эф­ фекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерца­ ния, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведе­ нии эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной актив­ ности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

Эффект массовой коммуникации следует считать наименее предсказуемым. Это объясняется тем, что намерения коммуникато­ ра и желания аудитории довольно часто не совпадают и каждый из них имеет собственные социальные связи в общестйе. Социальные отношения искажают цели коммуникации, вносят «шумы» и «поме­

хи» в процессе передачи сообщений, выступают в роли источников дисфункциональных явлений и повышают неопределенность эф­ фектов коммуникационных процессов. Степень этой неопределен­ ности тем выше, чем больше масштаб коммуникации.

Влияние на личность —явление сложное и характеризуется тес­ ным переплетением не только сознательно, но и стихийно воздейст­ вующих факторов (индивидуальный жизненный опыт, социальные условия существования, социальное окружение и т.д.). Индивид, ау­ дитория не может рассматриваться как пассивный объект воздейст­ вия. Он в принципе относится избирательно ко всем видам внешнего воздействия, принимая и усваивая одно и отвергая другое. Объектив­ но очень хороший материал может оказаться на деле гораздо менее эффективным, чем могли ожидать коммуникаторы, общество, вла­ дельцы СМК. Аудитория может просто не воспринимать информа­ цию или же воспринимать искаженно, и в результате вместо «пере­ убеждения» материал будет служить лишним усилителем имеющихся взглядов, отношений, установок, а отсюда и поступков, действий.

Повышению эффективности воздействия СМК способствуют: охват, целевая направленность и быстрота информационного и коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и много­ образие воздействия и общения; комплексность; многообразие форм и методов общения с реципиентами; доступность, распро­ страненность, динамичность, стабильность.

Эффективность СМК —явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуни­ кативных отношений происходят обновление и изменение общест­ венного сознания и поведения человека, социальной группы, орга­ низации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуаль­ ном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение по­ требности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на л и ч ­ н о с т н о м у р о в н е й уровне социальных групп, которые отража­ ют степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

-ф- приобретение информации, необходимой для жизнедеятель­ ности;

-ф- изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);

-ф- приобретение личностью особых морально-нравственных и ду­ ховных ориентиров;

<ф- социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

-ф- осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего обществен­

ного сознания) под воздействием социальной информации. 1лавным содержанием эффективности СМК выступают: донесе­

ние информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами; освещение событий с осо­ бой точки зрения, представляющей прежде всего позицию комму­ никатора; создание особого морально-психологического состояния в конкретных социальных группах или у всей аудитории; формиро­ вание психологической готовности социальных групп к активным действиям и т.д.

На практике особую сложность вызывает выбор критериев и по­ казателей массовой коммуникации, так как: 1) каждая редакцион­ ная акция дает несколько эффектов одновременно (основные и по­ бочные), причем основные эффекты коммуникатор способен пред­ видеть и даже планировать, а побочные эффекты бывают порой не­ ожиданными; 2) большинство изменений в действительности лишь частично зависит от СМК. Как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов. Следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует реци­ пиент со своими субъективным взглядом на окружающую действи­ тельность, непредсказуемостью психической организации, индиви­ дуальным восприятием информации.

Чтобы хотя бы с какой-то степенью достоверности говорить об эффективности информационного потока, всегда необходим по меньшей мере двойной замер (с известным временным интервалом между ними) состояния сознания и поведения аудитории, что может быть условно выражено следующей формулой эффективности:

Эф - СП(2) - СП(1) / Ц,

где Эф—эффективность деятельности СМК; СП(1) и СП(2) —состо­ яние сознания и поведения аудитории при первом и втором заме­ рах; Ц-целъ деятельности СМК.

В современной структуре массовой коммуникации СМИ приме­ няют различные способы, качественно улучшающие процесс ин­ формационно-потребительской деятельности.

Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит от цели, которую ставят создатели информационных сообщений, то сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструктив­ ными для общества. Как уже было отмечено, массовая коммуника­ ция проникает во все сферы человеческой деятельности, в резуль­ тате чего изменяются привычные образы поведения и самосоз­ нания людей, что нередко приводит к трансформации или даже «патологизации» многих социальных процессов и явлений (ресо­ циализация индивидов, формирование новых социальных институ­ тов и ценностей, изменения в политической системе общества и др.). Кроме того, в реальных условиях практически невозможно отделить опасные для психики человека и общественной безопас­ ности заведомо деструктивные приемы СМИ от многих программ, которые не представляют потенциальной угрозы для большинства.

Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения ее значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследова­ телей можно условно разделить на «оптимистов» (Д. Белл, М. Маклюэн, П. Козловски и др.) и «пессимистов» (Т. Адорно, Э. Фромм, Б. Розенберг и др.).

«Оптимисты», например Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой на­ родной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в совре­ менном обществе появляется единая система идей, образов и раз­ влечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллекту­ альную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегод­ ня существенно расширилось и стало означать общий кодекс той или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют фор­ мированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современ­ ных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностями современной эпохи и делая их участниками многих событий.

«Пессимисты» обычно приводят следующие аргументы:

-ф- вследствие широкого функционирования массово-коммуникаци­ онных процессов в обществе осуществляется «массовизация»

культуры, результатом чего являются частичная или полная ут­ рата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;

-ф- СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной, организации. При­ чем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспиты­ вать и образовывать общество, они предлагают в качестве иде­ альных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;

-ф- слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, при­ водит к утрате традиции, когда на смену испокон веков сущест­ вовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или ис­ кусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде;

-ф* часто искусственно занижают планку интеллектуального и ду­ ховного развития для всего общества. Не случайно в США теле­ визоры стали называть «видеотами» (от игры слов «видео» и «идиот»), а в Англии —«кретинометрами»;

-ф- СМК заменили реальную демократию на «телекратию», 'где по­ литика осуществляется не в органах государственной власти, а на телестудиях. Век телекратии ознаменован театрализацией по­ литического процесса, т.е. подменой политической борьбы, идеологией защиты интересов избирателей иллюзорными ре­ портажами и политической рекламой.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как со­ циальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. По­ добные трансформации в наши дни еще невозможно оценить одно­ значно, но уже сегодня становится понятно, что проблема инфор­ мационно-психологической безопасности личности в эпоху господ­ ства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека.

Оказывая серьезное влияние на общественное мнение, СМИ на­ чинают осуществлять управление широкими массами, заменяя соб­ ственно политиков и политические организации. Подобное господ­ ство СМИ над общественным сознанием объясняется также и трансформацией социально-психологической природы современ­ ной личности. Дело в том, что, по мнению А. Тоффлера, в конце