книги / Основы теории коммуникации

на процедуре решения вопросов, т.е. на том, каким образом вы бу­ дете вести переговоры.

Выделяют следующие стили ведения переговоров: мягкий, жест­ кий, рациональный (табл. 12.2).

Цель —достижение согла­ Цель —достижение своей Цель —получение разумного

Поиск решения для сохра­ Поиск решения для реали­ Поиск вариантов выбора — нения отношений зации своих задач решать позже

Легко менять свою пози­ Твердо придерживаться Концентрироваться на инте­ цию своей позиции ресах, а не на позициях

Мягкий курс в отношени­ Жесткий курс в отноше­ Мягкий курс в отношениях с ях с людьми и при реше­ ниях с людьми и при ре­ людьми и жесткий —при ре­

И с т о ч н и к -.Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражения / Пер. с англ. М., 1992.

Выделяют четыре принципа ведения переговоров:

-ф- р а з г р а н и ч е н и е —следует разграничивать участников пере­ говоров и предмет переговоров;

*ф- и н т е р е с ы —сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях; -ф- в а р и а н т ы —прежде чем решать, что делать, выявите все воз­

можные варианты решения вопроса (ищите варианты);

-ф-критерии —постарайтесь, чтобы результат основывался на каких-то объективных критериях (ищите критерии).

Переговоры проходят три стадии:

-ф- ст ад ия анализа, на которой необходимо собрать информа­ цию и обдумать ее; разобра!ъся в проблеме; определить интере­ сы своей и другой стороны;

-ф- стадия п л а н и р о в а н и я, на которой надо обдумать все воз­ можные варианты решения проблемы, спрогнозировать воз­ можный алгоритм поведения другой стороны и свою реакцию;

-ф- стадия дискуссии требует использования четырех прин­ ципов ведения переговоров.

После завершения переговоров необходимо проанализировать результаты и, подводя итоги, выяснить:

-ф- какие действия способствоцали успеху (неуспеху) переговоров; -ф- какие трудности возникали и как они преодолевались; -ф- что не было учтено при подготовке к переговорам и почему; -ф- какие неожиданности возникли в ходе переговоров;

-ф- почему не удалось диагностировать особенности партнера, его личностные характеристики;

-ф- каково было поведение партнера на переговорах, его причины; -ф- какие коммуникационные ошибки был допущены с обеих сто­

рон; -ф какие принципы ведения переговоров можно использовать на

других переговорах; -ф- какие уроки нужно извлечь на будущее.

Использование этих практических рекомендаций может способ­ ствовать эффективности деловых коммуникаций.

12.5. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от про­ изводителя к потребителю с цельюпредоставить ему товар илиуслуги ор­ ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Если исходить из представлений, выдвинутых школой социаль­ ных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассматрирать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодейст­ вие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций —воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить сле­ дующие задамимаркетинговых коммуникаций:

-ф- и н ф о р м и р о в а н и е аудитории о существовании определен­ ных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

-ф- у б е ж д е н и е —формирование благоприятного отношения по­ требителя к организации и ее маркам;

^ с о з д а н и е о бр а за - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускае­ мого продукта;

-ф- п о д к р е п л е н и е - удержание постоянных потребителей. Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рек­

ламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, меро­ приятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, про­ движение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта высту­ пает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоя­ щая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основ­ ных покупательских ролей:

-ф^ инициатор покупки - первым предлагает купить товар или ус­ лугу;

-ф- оказывающий влияние - дает советы; -ф- принимающий решение - совершает выбор по одному из компо­

нентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли; -ф- покупатель - совершает покупку; -ф- пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становит­ ся основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, кол­ леги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения пробле­ мы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые ком­ муникации имеют специфические черты, связанные с особой необ­ ходимостью привлечения внимания аудитории, к сообщению и пра­ вильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообще­ ний в день, а его внимание привлекают не более 10% из них.

Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргу­ ментов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам целевой аудитории; степени новизны информации; способов воз­ действия на аудиторию.

Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности потребностей потребителя, доступности и понятности языка обра­

щения, особенностей группового давления со стороны значимых

людей.

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может оце­ ниваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по про­ межуточным показателям, таким, например, как осведомленность о

.марке и отношение к производящей организации. Некоторые спе­ циалисты используют «модели иерархии эффектов», основанные на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведом­ ленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпочте­ ние); фазы «действия» (пробное использование продукта, повтор­ ное приобретение).

П. Дойль, основываясь на основных положениях теории комму­ никаций, предлагает следующие практические выводы для специа­ листов в области маркетинга:

-ф- значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффектив­ на, большая часть обращений теряется в «информационном океане»;

-ф- сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от сте­ пени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций, следовательно, требуются зна­ чительные материальные и творческие инвестиции в их разра­ ботку;

-ф- коммуникация должна быть направлена ца интересы целевой ау­ дитории: обращения, не Соответствующие социальному положе­ нию или индивидуальным потребностям, не пропускаются в со­ знание получателя;

-ф- функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа ре­ шения о покупке. В случае высокой степени вовлечения потре­ бителей задача коммуникации заключается в формировании ин­ дивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлече­ ния необходимо изменить отношение к товару и трансформиро­ вать покупательское поведение;

-ф- тип коммуникации определяется особенностями покупательско­ го поведения. Личные продажи стимулируют рациональные ре­ шения, основанные на получении информации. Реклама в боль­ шей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях;

-ф- маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увели­ чения объема сбыта товаров данной категории.

Л И Т Е Р А Т У Р А

Аммел\£ург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства. М., 1996.

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник для вузов. М., 1998.

Грачев М.В. Суперкадры: управление персоналом в международной корпорации. М., 1993.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер.с англ. СПб., 1999. Егоршин А.П. Управление персоналом. Н.Новгород, 1997.

Лютенс Ф. Организационное поведение / Пер. с англ. 7-го иэд. М., 1999. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. М., 2002.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер с англ. М., 1995. Миниберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Пер. с англ.

СПб., 2001.

НъюстромДж. В., Дэвис К. Организационное поведение / Пер. с англ. СПб., 2000. ПанфиловаА.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб, по­

собие. СПб., 2001.

Почебут Л.Г., Чикер В.А. Организационная социальная психология: Учеб, пособие. СПб., 2000.

СвенцицкийА^Л. Психология управления организациями: Учеб, пособие. СПб., 1999. Снетков В.М. Психология коммуникаций в организации: Учеб, пособие. СПб., 2000.

Глава 13

ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

13.1. Понятие политической коммуникации (513) • 13.2. Структура, средства и моде­ ли политической коммуникации (517) • 13.3. Электоральная политическая коммуни­ кация (522) • 13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе (530)

\13.1. ПОНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изна­ чально содержит в себе коммуникационное начало, которое прояв­ ляется в конкретно-исторических формах взаимодействия, «обще­ ния» различных субъектов политики — индивидов, социальных групп и выражающих их интересы институтов по поводу установле­ ния, функционирования и изменения власти в обществе.

Сущностной стороной феномена власти —ключевого предмета исследования в политической науке —являются отношения господ­ ства (руководства) —подчинения. Это дает основания рассматри­ вать власть и ее осуществление как коммуникационный процесс, который предполагает информационное взаимодействие «управля­ ющих» и «управляемых», точнее, информационный обмен,, обрат­ ную связь между ними.

Политика осуществляется прежде всего в информационном про­ странстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владе­ ет миром» сегодня приобретает важнейшее значение —информа­ ция становится не только технологической основой коммуника­ ции, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике.

Потребности политической системы в средствах коммуникации прямо зависят от ее функций в обществе, численности агентов по­ литики, способов принятия политических решений, размеров госу­ дарства и некоторых других факторов. Естественно, что в традици­ онных государствах прошлого потребности в средствах коммуника­

ции были ограничены. Роль таких средств выполняли главным об­ разом гонцы, курьеры и посланники, передававшие в устной или письменной форме политическую информацию: королевские указы и распоряжения, письма наместников и т.п. Изобретение и распространение в XIX —XX вв. телеграфной и телефонной связи, радио и телевидения не только удовлетворило обострившиеся ком­ муникативные потребности государств, но и произвело настоящую революцию в политике. Можно утверждать, что существует прямая зависимость степени развития гражданского общества от плотнос­ ти и открытости коммуникации: ее плотность порождает возмож­ ность коллективного действия, и чем плотнее информационное со­ общение между его участниками, тем действия эффективнее, тем эффективнее общественное управление политическими процес­ сами.

Политическая коммуникация выступает своеобразным социаль­ но-информационным полем политики. Ее роль в политической жизни общества сопоставима, по образному выражению француз­ ского политолога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения для организма человека.

Изучение политической коммуникации восходит к Платону, но начало современным изысканиям положили исследования пропа­ ганды в Первой мировой войне, проводившиеся после ее оконча­ ния. С тех пор много внимания уделялось изучению форм и объек­ тов политической коммуникации, анализу средств передачи сооб­ щений, их содержания, а также воздействия сообщений на их полу­ чателей. Фундаментальные работы в этой области, равно как и сам термин «политическая коммуникация», появились в конце 1940-х — начале 1950-х гг. Выделение исследований политической коммуни­ кации в самостоятельное направление на стыке социальных и поли­ тических наук было вызвано демократизацией политических про­ цессов в мире во второй половине XX в., развитием кибернетичес­ кой теории, возникновением и возрастанием роли новых коммуни-. кационных систем и технологий.

Основателями общей теории политической коммуникации были представители двух американских научных школ: 1) сторон­ ники так называемого кибернетического направления в анализе со­ циальных систем (К. Дойч и др.), 2) представители структурно­ функционального подхода к изучению политики (Г Алмонд и др.)'.

Впервые политическую систему как информационно-коммуника­ тивную систему представил К. Дойч. По его мнению, «процесс уп­ равления есть процесс власти, основанием которого выступает коммуникация».

Дойч предлагает рассматривать политическую систему как сеть коммуникаций и информационных потоков. Модель политической системы Дойча состоит из четырех блоков, каждый из которых свя­ зан с различными фазами прохождения информационно-коммуни­ кативных потоков: 1) получение и отбор информации; 2) обработка и оценка информации; 3) принятие решений; 4) осуществление ре­ шений с учетом обратной связи.

Политическая система принимает информацию через так назы­ ваемые рецепторы (внешнеполитические —информационные служ­ бы и др., внутриполитические —центры изучения общественного мнения), где происходят селекция, систематизация и первичный анализ поступивших данных. На следующей фазе новая информация обрабатывается в рамках блока «памяти и ценностей», где сравнива­ ется с уже имеющейся информацией и оценивается с позиций цен­ ностей, норм и стереотипов. После этого правительство («центр принятия решений»), уже имея окончательное представление о том, насколько сложившаяся под воздействием информации новая поли­ тическая ситуация соответствует интересам и целям, принимает ре­ шение по регулированию текущего состояния системы. Наконец, «эффекторы» (исполнительные органы и др.) на последней фазе реа­ лизуют решения, результаты которых в виде новой информации по «обратной связи» поступают к «рецепторам»; таким образом, систе­ ма вступает в новый цикл функционирования.

В модели Г. Алмонда политическая система предстает как сово­ купность политических позиций и способов реагирования на опре­ деленные политические ситуации с учетом множественности инте­ ресов. Важнейшей является способность системы развивать попу­ лярные убеждения, взгляды и даже мифы, создавая символы и ло­ зунги, маневрировать йми с целью поддержания и усиления необходимой легитимности во имя эффективного осуществления функций.

Под функцией понимается любое действие, которое способству­ ет сохранению и развитию данного состояния политической систе­ мы, взаимодействию со средой. Функции многообразны, отличают­ ся непостоянством и развиваются с учетом конкретно-историчес­ кой обстановки. Они взаимосвязаны, дополняют друг друга, но вместе с тем относительно самостоятельны.

Специфическая роль принадлежит функции политической ком­ муникации, обеспечивающей распространение, передачу полити­ ческой информации как между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Комму­ никативную функцию осуществляют партии, группы интересов, средства массовой информации. Неразвитость политической ком-

муникации является одной из причин низкой степени адаптации политической системы, ведет к утрате поддержки и нестабиль­ ности.

Представители структурно-функционального подхода, рассматри­ вающие политическую коммуникацию как одну из функций полити­ ческой системы, характеризовали ее с точки зрения гомогенности политической информации, ее мобильности, объема, направлен­ ности.

В современной науке существует несколько подходов к понятию «политическая коммуникация». Среди них можно выделить следую­ щие:

-ф- политическая коммуникация —это постоянный процесс переда­ чи политической информации, посредством которого полити­ ческие тексты циркулируют между различными элементами по­ литической системы, а также мёжду политической и социальны­ ми системами (Л.Р. Посикера);

-ф- политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон не­ формальных коммуникационных процессов в обществе, кото­ рые оказывают самое разное влияние на политику (Л. Пай);

-ф- политическая коммуникация —это процесс передачи политичес­ кой информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой (Р.Ж. Шварценберг).

В целом политическую коммуникациюможно определить как процесс

информационного обмена между политическими акторами, осуществляе­ мый в ходеих формальных и неформальных взаимодействий.

Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информа­ ции, тех сведений, которыми в процессе конкретной общественно­ практической деятельности обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) «источники» и «потребители» —взаимодействующие в обществе индивиды, соци­ альные группы, слои, классы. Политическая информация представ­ ляет собой совокупность знаний, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передает­ ся политический опыт, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется поли­ тическая жизнь.

Важным аспектом политической коммуникации является смы­ словой аспект взаимоотношений между субъектами политики путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осу­