книги / Основы теории коммуникации

ветствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожидания события (направление активности журналистов в определенное русло, настрой аудитории на ожидаемую реакцию по отношению к планируемому событию); 3) «проведение самого события»; 4) осве­ щение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упоминание события в списке однородных событий (нахождение исторических аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в каче­ стве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание резо­ нансных явлений в общественном мнении, касающихся данного со­ бытия, с целью «подготовки новых событий».

В отличие от журналиста и медиократа спиндоктор имеет в своем арсенале лишь косвенный инструментарий .воздействия на аудиторию, поэтому он работает не с массовой аудиторией, а с жур­ налистами и в качестве основной цели коммуникации ставит не ин­ формирование адресатов, а «предупреждение события» и интер­ претацию определенных фактов.

Поскольку «подготовка» важнейших сообщений в СМК практи­ чески всегда является результатом совместной деятельности медиократов, журналистов и спиндокторов, то освещение какого-либо со­ бытия может быть охарактеризовано с помощью следующих инди­ каторов:

-ф- частота повторов освещения события в СМК; -ф- амплитуда между повторами аналогичных по структуре и содер­

жанию сообщений, показывающая, при какой частоте упомина­ ния схожих событий в СМК данное событие может стать но­ востью. Так, только при определенном уровне освещения в СМК проблема наркомании может быть воспринята аудиторией как новость;

-ф- неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, тем выше вероятность того, что событие будет замечено;

-ф- релевантность события по отношению к культуре и осведомлен­ ности аудитории —общественное мнение преимущественно ре­ агирует на событие, которое доступно его пониманию;

-ф- соответствие произошедшего события ожиданиям: чем более данное событие ожидаемо в обществе, гем скорее оно станет ак­ туальной новостью;

-ф- неординарность события —новостью или сенсацией становится такое событие, которое редко случается, небанально по своей сути и выходит за рамки стандартной ситуации;

-ф- сохранение актуальности события —наиболее яркие и громкие новости сохраняют свою злободневность в течение достаточно длительного времени.

В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (дра­ мы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репорта­ жи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих ясанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интере­ сами. Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.

Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» со­ общения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и егодальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:

-ф- первые, отрывочные сведения о событии; -ф- появление полноценной (высококачественной) информации;

-ф- добавление первичных комментариев авторов данного сообще­ ния;

-ф- новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;

•ф- высказывание мнений общественных авторитетов в СМК; -ф- первые попытки аналитического осмысления проблемы, затро­

нутой в информационном сообщении; <ф- разрастание и усугубление проблемы; -ф- попытка выработки единого решения;

-ф- озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

-ф>выработка стереотипа по решению данной проблемы в общест­ венном сознании.

Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-эко­ номическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умыш­ ленно препятствовать ее прохождению.

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функ­ цией «издателей» является контроль за созданием и преобразова­ нием социальной информации. Медиократы осуществляют кон­ троль за информационной политикой, используя прежде всего ад­ министративные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели: -ф- «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение

определенных событий; •ф- «демократическую», которая предусматривает освещение «не­

желательного события» в информационном потоке вместе с дру­

гими сообщениями. При такой комбинации ретушируется зна­ чимость «нежелательного события».

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представля­ ет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелательные факты. Существуют три типа контроля спиндокторов за информа­ цией: 1) контроль допуска на объект (к эпицентру события журна­ листы вообще не допускаются или допускаются «избранные»; так, известны случаи, когда журналисты не получают аккредитации в зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и т.д.); 2) контроль информации (вся информация поступает из прессцентров и пресс-конференций; таким образом она приходит к жур­ налисту через вторые руки); 3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналистов к эфиру).

Как следует из сказанного выше, коммуникаторы в процессе со­ здания и преобразования социальной информации представляют собой единую институционально оформленную организацию. Сточки зрения структурного анализа деятельность коммуникатора (на основании ее содержания) делится на два вида: формально­ функциональный —определение «издателями» конкретных целей и дальнейшая работа в этом направлении; неформальный —ориен­ тация «издателей» и «редакций» на свои ценностные установки на пути к профессиональной самореализации, раскрытию творческо­ го потенциала.

Процесс создания и преобразования социальной информации детерминирован социальными отношениями между коммуникато­ рами. С одной стороны, на характер информационных сообщений влияют взаимоотношения между «издателями» и «редакциями». Не случайно в ходе их профессиональной деятельности периодически наблюдаются как совпадения мнений, так и острые противоречия по вопросам подготовки отдельных материалов или по проблемам информационной политики данного СМК. Очень часто позиция «издателей» препятствует реальной свободе слова и объективности журналистов, что может привести к конфликту с «редакциями». С другой стороны, внутри каждой группы коммуникаторов проис­ ходят процессы модернизации, выражающиеся в изобретении и по­ пуляризации новой техники и новых технологических разработок, а также процессы становления нового социально-политического контекста, ведущие к кризису легитимации, к конфликтам между «издателями» и «редакциями», к конфронтации внутри каждой группы коммуникаторов, вызванной повышением социальных ста­ тусов одних коммуникаторов и потерей ведущих позиций другими. Иногда, в определенный исторический период, появляется необхо­

сущность и специфику: содержание (как данная информация отра­ жает общественные процессы); субъект использования и назначе­ ния (как данная массовая информация используется людьми в чьихлибо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Массовая информация отражает общественные процессы в целом (экономические, политические, демографические и т.д.), а также конкретные процессы в региональных и профессиональных сообществах, в различных социальных организациях. По степени сложности в наши дни массовая информация представляет собой высший и наиболее сложный тип информации и обладает самой высокой формой упорядочения действительности. Массовая ин­ формация в реальности неотделима от логического мышления, ко­ торое в свою очередь является самым высоким типом отражения действительности, свойственным только природе человека. Поэто­ му массовая информация понимается как неотъемлемое условие су­ ществования и деятельности индивидов. По своему содержанию она идеальна, но имеет материальные выразители —«видимое и слышимое» (теле- и радиопередачи, кинофильмы, статьи в прессе и др.), раскрывающие сущность и специфику сообщений.

Функциональность процессов циркуляции массовой информа­ ции в обществе ставит вопрос о ее цели, ценности, количественной и качественной характеристиках.

Цели массовой информации определяются через субъекта, ис­ пользующего данную информацию (социальное положение инди­ вида или социальной группы, их личностные особенности влияют на целевое использование доступной для них информации); через призму самой массовой информации; через задачи, которые пред­ полагается решить с ее помощью. В условиях существования соци­ альной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель —управление обществом или его подсистема­ ми, общностями, ячейками и т.д.

К о л и ч е с т в е н н а я х а р а к т е р и с т и к а массовой инфор­ мации —мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей! В определенных случаях количественная характеристика массовой информаци может отражать существующий в обществе «дефицит информации», обусловленный такими причинами, как наличие цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффективная работа. В современном мире «дефицит информации» представляет угрозу для экономического, культурного и политического развития общества.

Современный период, развития мировой цивилизации в эпоху научно-технической революции делает наиболее актуальной по­ требность индивидов в социальной информации, особенно об эко­ номической, общественно-политической и духовной деятельности современного общества. Потребность в массовой информации — состояние, обусловленное недостатком определенных сведений и знаний, необходимых для удовлетворения требований индивида и социальной группы для нормальной жизнедеятельности.

Для удовлетворения биологических, психологических и нравст­ венных потребностей человека массовая информация может быть востребована в трех «состояниях»: как материал для создания но­ вой информации (использование ранее накопленных знаний); как ориентир для экономической, политической и культурной деятель­ ности; как механизм управления и контроля за социальной реаль­ ностью.

В 1940-е гг. американский социолог К. Кларк выделил три секто­ ра экономики, направленных на удовлетворение потребностей ин­ дивидов: 1) добывающий (добыча сырья и энергетических ресур­ сов, сельское хозяйство); 2) промышленное производство; 3) услуги и информация. Причем «третий сектор» экономики, стремящийся удовлетворить потребности в социальной информации, в начале XXI в. занимает привилегированное положение, поскольку специа­ листы из «третьего сектора» также осуществляют управление «пер­ вым» и «вторым» секторами экономики и их координацию. По про­ гнозам Социологов, к середине XXI в. большинство трудоспособно­ го населения экономически развитых стран будет задействовано именно в этой сфере.

Согласно Дж. Бенигеру, вся деятельность современного челове­ ческого сообщества, направленная на удовлетворение социальноэкономических потребностей, сводится к пяти основным видам:

1)извлечение материи для производства энергии (добыча сырья);

2)синтез материи и энергии в организованную форму (создание машин и машинных технологий); 3) распределение энергии и мате-. рии в системе (функционирование современной промышленно­ производственной системы); 4) инфраструктура для сбора, обра­ ботки и распределения информации для контроля за материальны­ ми потоками (внедрение современных научных и информацион­ ных технологий для управления экономикой); 5) социальное программирование (применение научных и информационных тех­ нологий для управления социально-политическими процессами).

Четвертый и пятый виды деятельности прямо направлены на со­ здание новой социальной информации, а первый, второй и третий

виды осуществляются на практике только на основе применения новых информационных ресурсов.

Вэпоху научно-технического прогресса науку, духовную культуру

иобразование можно рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение потребности в социальной информации. Таким об­ разом, удовлетворение всех возможных потребностей современно­ го человека лежит в сфере удовлетворения потребностей в соци­ альной информации, поэтому в нынешних условиях создание и пре­ образование социальной информации становится основополагаю­ щими факторами существования и развития социальных систем.

Средства передачи массовой информации. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации —СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средст­ ва массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информа­ тику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осу­

ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной имузыкальной информации. »

Структура современной системы СМИ выглядит следующим об­ разом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные филь­ мы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РЯ-агентства, профессиональные жур­ налистские клубы и ассоциации).

П р е с с а — это массовые периодические печатные издания. Пресса —единственное средство, дающее потребителю информа­ ции возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в сис­ теме периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполняв ют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая ин­ дивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (пабли­ сити) через ежедневную газету является одной из профессиональ­ ных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и теле­ видению по оперативности, только «печатная информация», ма­ териализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чте­

нии газеты потеря и искажение информации сводится до миниму­ ма. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных сетей не утрачивает свое значение.

Радио —это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио —' в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение —это аудиовизуальное СМИ, которое, синте­ зируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуни­ кативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общения» как результат использования телеведущими приемов диалогичнос­ ти, доверительности сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т.е. передача аудитории сообщений, организован­ ных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

-ф- по способу трансляции —эфирное (традиционный способ рас­ пространения телесигнала от телевышки до телесистемы потре­ бителя), спутниковое, кабельное;

-ф- по типу деятельности —вещательные организации, осущест­ вляющие телетрансляцию программ; программопроизводящие, или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобразная инфраструктура телевещания;

-ф- по охвату аудитории — общенациональное, межгосударствен­ ное, региональное, местное;

-ф- по специализации программ —общее и специализированное; -ф- по финансированию —бюджетное, самофинансируемое (за счет

доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверсифи­ кации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспреде­ лением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-фи­ нансовых групп и др.;

-ф- по степени плюрализма программ; -ф- по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства

и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля);

-ф- по коммуникативной модели телевещания — монологическое (мнение редакции навязывается аудитории), диалогическое

(развита обратная связь с аудиторией, телевещательная полити­ ка во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракци­ онное (предоставляет особые услуги своей аудитории —торгов-

.ля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесисТемы и др.)

И н ф о р м а ц и о н н ы е службы —это организации, соби­ рающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают све­ дения, которые затем перепродаются подписчикам —газетам,.жур­ налам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба рли крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе ин; формации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому миро­ вые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.

PR- ф и р м ы —это организации, разрабатывающие и предла­ гающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдель­ ные рекомендации в сфере связей с общественностью.

П а б л и к р и л е й ш н з (PR —от англ, public relations —связи с общественностью) —это специальная система управления инфор­ мацией (в том числе и социальной), где под управлением понимает; ся процесс создания информационных поводов и информации за­ интересованной в ней стороной; распространение готовой инфор­ мационной продукции средствами коммуникации для целенаправ­ ленного формирования желаемого общественного мнения.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятель­ ности:

-ф- пресс-посредничество —написание материалов или организа­ ция специальных мероприятий с Целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;

■ф- промоушн (от англ, promotion —продвижение) —особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (ак­ тивность или организованные события), рассчитанные на фор­ мирование и стимулирование интереса к личности, товару, орга­ низации или направлению деятельности;

-ф- «общественные дела» (public affairs) —особый вид паблик ри­ лейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела­ тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом; -ф паблисити (от англ, publicity —публичность, гласность) —ин­ формация из . независимого источника, используемая СМИ,