7. Репутационный менеджмент в системе бренд-менеджмента.

Определения:

Репутационный менеджмент - Управление репутацией – процесс управления нематериальным активом организации с помощью определенных инструментов, нацеленный на формирование благоприятного мнения об организации и капитализации бренда.

Бренд-менеджмент – многоплановый процесс подготовки, создания, развития и управления брендом (портфелем брендов) организации с учетом особенностей целевой аудитории, набором инструментов продвижения бренда, конъюктуры рынка, который нацелен на максимизацию прибыли организации.

За время своего существования бренды претерпевают значительные изменения в восприятии потребителей – от полного незнания до абсолютной лояльности. На каждом этапе развития они обладают разной ценностью и потенциалом. Репутация компании играет не последнюю роль в формировании и поддержании потенциала брендов. Необходимо заметить, что, как бренды могут повлиять на репутацию и фирмы, так и репутация влияет на бренды. Управляя репутацией необходимо налаживать эффективные коммуникации с основными целевыми аудиториями, формируя тем самым лояльность не только к компании, но и к ее брендам. Репутация влияет на увеличение стоимости бренда, т.е. его капитализации.

Репутационный менеджмент в системе бренд менеджмента

Сегодня бренд — нечто гораздо большее, чем просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. В осуществлении этого процесса взаимодействия задействованы все элементы системы управления компании.

Эффективное управление процессом использования активов бренда обеспечивает прибыльность компании, так как бренд олицетворяет собой все, что осуществляет фирма.

Как уже отмечалось, бренд — это нематериальный актив.

Управление активами бренда — это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.

Многие компании в оценке эффективности своей деятельности ориентируются либо на финансовые, либо на производственные показатели, поэтому, как правило, в их штате отсутствуют специалисты, понимающие сущность бренда и его вклад в достижение долгосрочных целей. Компании, которые недооценивают вклад бренда в эффективное развитие бизнеса, подвержены миграции покупателей.

Управление активами бренда — сложный и многоаспектный процесс, состоящий из следующих составляющих:

• формирование и развитие видения бренда;

• формирование образа бренда;

• разработка стратегии управления активами бренда;

• формирование организационной структуры управления активами бренда.

Каждая составляющая процесса управления активами бренда функционирует и развивается на основе присущего только ей механизма.

Процесс управления активами бренда — это логическая последовательность управленческих действий по достижению целей, поставленных компанией, в частности:

• сбор и обработка информации;

• выработка и принятие управленческих решений по использованию бренда;

• доведение данных решений до исполнителей;

• контроль за реализацией принятых решений;

• учет и анализ полученных результатов по использованию бренда.

Формирование и развитие видения бренда

Главная цель этой составляющей процесса управления активами бренда — определение содержания образа бренда, т.е. описание того, что он должен символизировать, какова его целевая потребительская аудитория, что полезного он несет потребителям, а также его конечный результат, т.е. на достижение каких финансовых и стратегических целен компании он направлен, Следовательно, видение бренда призвано способствовать определению того, как компания будет использовать бренд в соответствии со своим корпоративным видением, корпоративными ценностями, целями и миссией.

Корпоративное видение — это то, что собой представляет компания, каких потребителей она обслуживает, т.е. к чему она стремится и какие выгоды она предоставляет потребителям. Видение носит описательный характер, определяет систему целей и, как правило, выступает основной идеей компании.

Корпоративные ценности отражают рациональную организацию работы аппарата управления компании, т.е. четкость, ясность, ответственность, действие всех исполнителей. Для описания ценностей компании используют такие понятия, как качество, уважение, доверие, честность, достоинство. Ценности определяются уровнем культуры организации управления компанией и реакцией окружающей среды.

Корпоративная миссия — предназначение компании, роль и место компании на мировом и внутреннем рынках. Декларация о миссии компании пересматривается не чаще, чем раз в 3—5 лет.

Правильно сформулированные ценности помогают компании определить финансовую и рыночную стратегии. Но, как свидетельствует практика, не все компании уделяют внимание долгосрочной стратегии и корпоративному видению.

Разработка видения бренда основывается на анализе статистической информации, касающейся отношений потребителей к бренду и деятельности компании, т.е. формирование видения позволяет определить финансовый рост компании и получить достоверную информацию о:

• возможностях роста на основе идентификации и анализа актуальных и потенциальных потребителей:

• перспективах выхода бренда в новые географические регионы;

• новой продукции, которую можно предложить под именем бренда с учетом его ценностей и лояльности потребителей в будущем.

Система стратегических целей подразделяется на подцели:

• географические цели;

• цели развития и финансового роста;

• цели рынка и потребителей;

• цели удовлетворения потребностей покупателей.

Информация системы целей позволяет сформулировать видение

бренда, однако для ее получения компании необходимо осуществить анализ возможностей бренда и определить, что бренд может сделать для компании в течение определенного периода (3—4 года) с учетом его ценностей и результатов (доходов и вкладов в прибыль).

Основными этапами процесса управления активами бренда являются:

• разработка видения бренда;

• формирование образа и имиджа бренда;

• составление марочного контракта;

• построение модели поведения потребителей;

• правильное проектирование составляющих процесса управления активами бренда.

Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.