13. Роль репутационного менеджмента в капитализации бренда.

Репутационный капитал

Понятие «репутация» играет огромную роль в бизнесе любой компании. Неосязаемая ценность репутации может составить до 70% рыночной капитализации компании. Репутация надежной и успешной организации привлекательна для бизнес-партнеров, инвесторов, клиентов и способствует увеличению дохода, обеспечивая сильные позиции при выходе на новые рынки и завоевании потребителей. Репутация способна принести вполне материальную, оцениваемую в конкретных цифрах выгоду. Хорошая репутация – это дешевые кредиты, сокращение затрат на прямую рекламу и т.д.

Понятие «репутация» превратилось во вполне осязаемый финансовый термин goodwill, ставший одним из самых важных нематериальных активов фирмы. Под понятием goodwill подразумевается деловая репутация, образ, имидж, связи, эксклюзивные маркетинговые приемы компании, а также влияние, которое она оказывает на потенциальных и реальных клиентов. Хотя деловая репутация является нематериальным активом, как на Западе, так и в России она остается частью финансовой отчетности. Деловая репутация рассчитывается как разница между рыночной стоимостью бизнеса и балансовой стоимостью его активов за вычетом долговых обязательств.

Как считают эксперты, пользу от положительной репутации отечественные компании начинают извлекать уже сейчас, проводя IPO на фондовом рынке, в основном на Лондонской бирже. И те, кто озаботился проблемой положительной репутации заранее, получили неплохие результаты, повысили капитализацию своих активов.

По данным International Reputation Institute, нематериальные активы составляют сегодня около 40% капитализации компаний. Репутация становится полновесным нематериальным активом, поэтому управлять ею, использовать в качестве инструмента конкурентной борьбы нашему бизнесу придется вне зависимости от его масштаба и сферы деятельности. Деловая репутация компании во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. С каждым годом это утверждение все больше применимо к российскому бизнесу.

PR (связи с общественностью) наиболее эффективен для формирования репутации и в своем изначальном понимании — предоставление общественности (целевым группам) достоверной и актуальной информации о компании. Только правильно выстроенные отношения с представителями СМИ, личность и харизма первого лица компании (не обязательно владельца), лояльность клиентов и доверие партнеров может принести доход.

Репутационный капитал и увеличение его объема (прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения) имеют вполне определенный экономический эквивалент. Повышение престижа торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, иными словами, перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате, компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а, продолжая вкладывать средства в PR и развивая благотворительные и спонсорские программы, она увеличивает свой репутационный капитал. Таким образом, наблюдается круговорот капитала в компании: репутационный — экономический — репутационный — экономический и так далее. Именно PR в его изначальном понимании дает заветный ключ к дверям инвесторов, партнеров и потребителей.

Пример. Показательным примером создания репутации компании с нуля, причем на незнакомом, зарубежном рынке, является ЛУКОЙЛ. В 2000 году нефтяная компания решила приобрести американскую фирму Getty Petroleum Marketing, которая контролировала 4% рынка нефтепродуктов США (1260 АЗС в 13 штатах). Однако ЛУКОЙЛ столкнулся с рядом проблем, затруднивших эту сделку. В Соединенных Штатах тогда российский бизнес все еще ассоциировался со стереотипом «русской мафии». Деловые и политические круги США крайне осторожно относятся к попыткам российских компаний выйти на свой рынок. Например, ЮКОС, осуществив пробную поставку нефти в Штаты, сразу же столкнулся с рядом исков местных топливных трейдеров. И хотя российская компания вышла победителем во всех судебных процессах, свою экспансию на американский рынок нефтепродуктов ей пришлось остановить. У компании ЛУКОЙЛ к тому моменту возникли дополнительные трудности с продвижением своей торговой марки в США, сопровождавшиеся необоснованными обвинениями в том, что ее инвестиции являются завуалированной формой вывода капитала из России и нежеланием развивать национальную экономику. Чтобы сделка прошла успешно, ЛУКОЙЛу пришлось предпринять дополнительные усилия и подтвердить статус надежного российского партнера, обладающего финансовыми и профессиональными ресурсами для взаимовыгодного сотрудничества. PR-кампания была разделена на два этапа. На подготовительном этапе американской аудитории направили сообщение о том, что ЛУКОЙЛ – перспективная компания. На втором этапе PR-менеджеры нефтяного гиганта подготовили всю необходимую информацию для сопровождения сделки. Они разработали программу, которая позволила ЛУКОЙЛу стать в глазах американских чиновников и предпринимателей компанией международного уровня, соблюдающей этические нормы бизнеса и выполняющей природоохранные требования. ЛУКОЙЛ доказал, что приобретение иностранных активов укрепляет позиции России на мировой арене, а средства на покупку Getty не выводились из страны, а были заработаны зарубежными «дочками» компании. В результате общее восприятие ЛУКОЙЛа в США изменилось к лучшему. В 2004 году компания купила еще 795 автозаправочных станций у ConocoPhilips, а позднее эта американская компания стала крупным акционером и партнером ЛУКОЙЛа.