23. Имк – технологии в формировании и управлении репутацией компании.

Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Основная задача бизнеса — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому.

Компаниям приходится прикладывать колоссальные усилия для создания и поддержания деловой репутации. Однако на практике целенаправленная работа в этом направлении может принести совершенно неожиданные результаты.

Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней.

Желательно проводить исследования репутации компании с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

Чтобы воспользоваться преимуществами положительной репутации, необходимо такой репутацией обладать. А для этого нужно иметь четкое представление, какие именно характеристики компании, брэнда, топ-менеджмента необходимо развивать. Также следует учитывать, что при составлении образующих репутацию характеристик нужно учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными.

Процесс построения репутации компании состоит из несколько этапов. Изучение и выявление целевой аудитории – один из основных этапов подготовки к формированию репутации. Устранение разрыва между реальностью и желаемым и является задачей, которую предстоит выполнить в процессе формирования репутации компании. После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий (это и PR, и реклама, и презентации, и межличностное общение – например, с потенциальными инвесторами или чиновниками).

Работа над формированием репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Это создаст своеобразный депозит доверия. Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Вы инвестируете в репутацию свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить.

После того, как компания сформировала нужную ей репутацию, необходимо подумать как же ей теперь управлять.

Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. Целенаправленное формирование репутации начинается тогда, когда глава компании осознает, что репутация имеет материальную сторону. Тогда она действительно становится активом компании.

Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика.

Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру.

Универсальных технологий управления репутацией не существует. Компании, успешно реализующие — программы по управлению репутацией, подбирают собственные ключи к решению всех вопросов.

В целом, подходы к управлению репутацией объединяет один важный принцип — активное вовлечение всех систем бизнеса (общее управление, финансы, корпоративное управление, маркетинг, коммуникации и т.д.) в данный процесс.

О репутационных технологиях на Западе написано множество книг, и в основном все говорят об одном: компания должна быть открытой, создавать правильную корпоративную культуру, ставить цели, близкие обществу, и т.д. Но в нашей стране, пулей пролетевшей за 15 лет этапы, которые другие страны проходили десятилетиями и веками, восприятие многих вещей властью, бизнессообществом и обществом в целом деформировалось. Поэтому отлаженные западные технологии не срабатывают, хотя в большинстве российских книг по PR этого не пишут, а просто передергивают западные первоисточники.

— Все компании можно разделить на две группы. Первая — работающие с клиентами. Им важно заботиться не только о формальных атрибутах репутации — открытости, прозрачности, отчетности, важных для аналитиков и партнеров, но и о маркетинговых вещах: что за продукт предлагается, как он упакован, насколько качественный и не обманет ли ожиданий покупателей. Вторая группа — компании, работающие с сырьем. Этим нужно думать не о репутации в глазах конечных потребителей, а об уровне корпоративного управления. Если компания готовится выйти на IPO или уже сделала это, то ее репутация зависит от устойчивости финансовых показателей, качественной отчетности, бизнесповедения.

задачи PRслужбы в части управления репутацией:

— Если на каком-то этапе возникает понимание, что компанию воспринимают неправильно, то можно начать активно размещать информацию в газетах и проводить пресс-конференции, а можно посмотреть на бизнес и понять, где допущены ошибки. Эта двусторонняя связь должна идти через PRдепартамент, функции которого лежат не только вовне, но и внутри компании. Если что-то происходит, и PRменеджер понимает проблему, он обязан довести ее до руководства и постараться, чтобы оно отреагировало правильно.

Как на практике внедряется система управления репутацией? —

Начинается все с аудита репутации. Комплексная проверка должна проводиться — внешней консалтинговой компанией, поскольку такие эксперты более беспристрастны и нейтральны. При этом фактическое состояние репутации компании (то есть ее восприятие важнейшими заинтересованными сторонами — сотрудниками, клиентами, акционерами, неправительственными организациями и т.п.) определяется эмпирически, как правило, путем опроса. Полученная информация сопоставляется с тем, какой представляет репутацию компании в перспективе ее руководство. Из расхождения между соб­ственным "мироощущением" и восприятием организации со стороны делаются выводы, что необходимо предпринять для формирования желаемой репутации. После этого, собственно, и разрабатывается комплекс мероприятий, долгосрочная стратегия управления репутацией…

Главное это осознание необходимости построения репутации компании, ответственности за формирование устойчивого положительного имиджа. Под руководством главы компании управление репутацией должно осуществляться с привлечением всех подразделений. Крайне важно при этом изменить отношение сотрудников к изменениям: каждый должен осознать, что его действия могут отразиться на репутации всей фирмы.