17. Роль рейтингов в продвижении и управлении репутацией компании.

Сегодня широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Итак, рейтинги несут информацию:

• для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);

• для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);

• для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

Эта информация заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы. На основании отчета менеджер имеет возможность реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать необходимые выводы:

– в соответствии с действиями конкурентов оперативно модифицировать собственную PR-стратегию;

– определить приверженность средств массовой информации или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам торговых марок;

– определить цикличность PR-кампаний и прогнозировать дальнейшую активность в этом сегменте рынка;

– определить объем и качество потребляемой обществом информации и спланировать PR-кампанию с учетом информированности аудитории.

Рейтинг является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-менеджера компании о положении конкурентов и необходимости коррекции взаимодействия компании со СМИ

Репутация - понятие крайне неформальное, где-то на уровне шестого чувства. Поэтому выявить ее можно только путем широкого опроса компетентных специалистов.

Прежде всего - кто эти специалисты. Поскольку речь идет о репутации компаний, то логично спрашивать не бабушек на улице, а директоров (в крайнем случае их замов или главных специалистов). Так мы и поступили - составили список чуть более 300 известных и при этом не мелких (в основном с численностью работающих гораздо больше 1000 человек) российских компаний. В 223 компаниях топ-менеджеры любезно согласились потратить полчаса (а порой и больше) и подробно ответить на нашу анкету (ее мы разработали на основе анкеты, которую использовала компания "Прайс Уотерхаус" в рамках исследования репутации европейских компаний - с учетом российской специфики).

Теперь о том, что спрашивали. По опыту наших более ранних исследований мы уже знали, что если сказать человеку: назови мне лучшую по такому-то признаку фирму, то благодаря сложившимся стереотипам почти независимо от существа признака все будут называть одни и те же фирмы - те, которые на слуху.

Такой тривиальный результат нас не устраивал. Поэтому мы предлагали респондентам не напрягать память, а выбирать среди заранее подготовленного нами списка из 25 компаний (психологи говорят, что больший список человек воспринимает уже плохо).

Ага, скажете вы, вот где простор для субъективизма - не хочу, чтобы компания попала в рейтинг, - не внесу ее в опросный лист. Да, методика не идеальна, однако на Западе при составлении подобных рейтингов поступают точно так же - видимо, что-то более совершенное придумать трудно.

Но чтобы свести к минимуму случайный фактор, мы поступили следующим образом. Сначала в ходе предварительных интервью и на основе анализа состояния российской экономики выделили 21 сферу бизнеса, пользующуюся наибольшей популярностью. Далее, исходя из того, что общее число кандидатов не должно превышать 250 (если их больше, необходимо существенно расширить опросную базу - для первого раза мы решили этого не делать), распределили квоты между видами бизнеса, опираясь на экспертные оценки их значимости и популярности. А затем наполнили эти квоты, руководствуясь тем, что в списки должны попасть лучшие из лучших. При отборе мы пользовались рейтингом промышленных компаний "Эксперт-200. Крупнейшие", списком крупнейших банков (ИЦ "Рейтинг"), рейтингом инвестиционных институтов агентства "AK & M", рейтингом компьютерных фирм (фирма "Дейтор"), рейтингом аудиторских и консалтинговых фирм ("Эксперт" N35, 1996), списками крупнейших страховых (Росстрахнадзор) и пенсионных (инспекция НПФ) фондов. Что касается тех отраслей, где рейтинги пока не практикуются, мы просто обратились за помощью к соответствующим специалистам.

Так был составлен список из 250 кандидатов. Затем на его основе при помощи специальной компьютерной программы для каждого респондента из 250 компаний было случайным образом отобрано 25 (но так, чтобы каждый кандидат попался на глаза одинаковому числу респондентов - равенство условий соблюдалось строго!). Ну а дальше - работа интервьюеров.

18. Критерии оценки эффективности ПР в увеличении стоимости компании: теоретический аспект.

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· частота присутствия "дружественных" ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).